Дети как объект рекламного воздействия

                                    МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ 

     Государственное образовательное учреждение

     высшего профессионального образования

     «Нижегородский  государственный лингвистический  университет

     имени Н.А. Добролюбова» 
 
 
 
 
 

 
 

     Дети  как объект рекламного воздейсвия 
 

 
 
 
 
 
 
 

     Нижний  Новгород

     2011

     Оглавление

  Введение…………………………………………………………..………….3

  Глава 1. Прихологические особенности детей разных возрастов………..5

1. Рекламное воздействие на детей разных возрастов........................… .6

  1.2.Законодательство в рекламной сфере………………………………...12

  Глава 2. Функции рекламного менеджмента…………………8

  2.1.

     Заключение………………………………………………..14

     Список  литературы………………………………..15

     Приложения…………………………………………………………… 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

  В современном мире человек постоянно  находится под воздействием различного рода информации, поступающей из всевозможных источников. Одним из них является реклама. Реклама не только информирует потребителей о разнообразии товаров на рынке, но и является средством психологического воздействия и манипуляции мнениями, представлениями и взглядами людей.

  Особенно  значима с этим проблема воздействия  рекламы на детей, практически не изученная в отечественной психологии. Телевизионная реклама сильно воздействует на  детскую психику, играя на детских эмоциях. В силу возрастной специфики развития детей наибольшее влияние оказывают психологическое  заражение, подражание, внушение.

  При этом, с точки зрения психологической  защиты, дети в силу своего возрастного  отличия не в состоянии противостоять  воздействию телевизионной рекламы, используя собственные установки  и взгляды.

     Объект исследования – телевизионная реклама и особенности её восприятия.

  Предметом исследования – особенности восприятия рекламы детьми дошкольного и  школьного возраста.

  Цель: изучить восприятие детьми рекламы, ее влияния на их поведение.

  Задачи:

1. Определить особенности восприятия у детей разных возрастов.
2. Рассмотреть восприятие как психологический процесс, выявить особенности детского восприятия.

  Гипотеза: современная телевизионная реклама навязывает детям, систему определенных стандартов, точку отсчета жизненных ценностей, мировоззренческих идей представлению.  

    Теоретической базой данного  исследования послужили труды  таких ученых как Ананьев Б.Г., Дворяшина М.Д., Кудрявцева Н.А. «Индивидуальное развитие человека и константность восприятия»; «Детская практическая психология: Учебник» под редакцией Марцинковской Т.Д; Минюрова С.А. Развитие восприятия у ребенка; Мухина В. С. «Возрастная психология: феноменология развития, детство, отрочество»; Б.Беттельхайм «Польза зачарованности»; Зазыкин В.Г. «Психология в рекламе».  Исходя из того, что данное исследование ограничено рамками курсовой работы, оно не претендует на всеобщий охват и полное изучение проблемы.  Работа состоит из введения; двух глав, включающих в себя 5 параграфов, заключения, списка литературы, приложений. Объем работы 38 листов, список литературы содержит 35 наименований. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.Прихологические особенности детей разных возрастов

  Если  рассматривать вопрос о рекламе  и ее влияние на детей, необходимо дать этому понятию конкретное определение. Реклама - это призыв что-нибудь купить или воспользоваться предлагаемой услугой. Существуют сотни определений  понятия «реклама». Рекламу можно  определить, как комплекс психологических  мер воздействия на сознание потенциальных  потребителей с целью активного  продвижения на рынок объектов рекламы, создания позитивного имиджа фирме, организации и отдельным институтам общества.

  Из  множества рекламных средств  телевизионная реклама - самая распространенная  и оказывающая максимальное воздействие  на аудиторию. Ее уникальность определяется, во-первых, сочетанием звукового и зрительного воздействия и, во-вторых, огромной аудиторией.

  Существует  несколько вариантов телерекламы: рекламные ролики, размещение логотипа, эмблемы, девиза рекламодателя на экране, бегущая строка, спонсирование популярных передач и пр. По мнению специалистов, наиболее мощным психологическим воздействием обладают рекламные ролики. После того, как мы дали краткое определение понятию «реклама», необходимо сделать упор на «объект» рекламного воздействия, в нашем случае, дети. Для этого, необходимо привести результаты исследования, где было изучено много аспектов, но в данном случае, мы будем рассматривать представления ребенка о рекламе.

  Каждый  возрастной период имеет характерные  особенности развития ребенка, становления  его представления о мире, его  понимания и принятия происходящего¹. В связи с этим, и рекламное воздействие на ребенка следует рассматривать в разных возрастах, т.к. процессы, которые будут происходить в различных возрастах, различны по своей сути. 

  

1. Рекламное воздействие на детей разных возрастов

       Раннее детство (возраст от 2 до 6 лет) характеризуется активным развитием всех познавательных процессов -  методологии анализа, синтеза информации, понимания процессов, которые происходят вокруг, развитие ассоциативного мышления.

       Важное место в развитии личности ребенка в этот период занимают эстетические чувства: чувство прекрасного и безобразного, чувство гармонии, чувство ритма, чувство комического. В школьном возрасте подобные художественные впечатления значительно обогащаются.

       В связи с тем, что в этом возрасте формируются социальные эмоции, т.е. переживания человеком своего отношения к окружающим людям, то ребенок основной свой жизненный опыт получает из участия в общении и из наблюдения за окружающими людьми. Как только в поле зрения ребенка попадает реклама, он, из-за ее привлекательности, яркости, начинает анализировать, стараясь максимально перекладывать модели поведения, которые он видит в коротких роликах, на свое поведение.

       В связи с тем, что в детском возрасте идет подражание поведению взрослых, формирование образа кумиров, на детей младшего возраста воздействуют образы старших подростков. Они стремятся скорее стать взрослыми, добиться признания и уважения у друзей и родителей. Поэтому малыши пытаются быть похожими на ребят из рекламных роликов, используя такую же одежду, продукты питания или средства личной гигиены, потому что это модно. Они копируют поведение родителей видя, что родители, ходят по магазинам, одеваются так же, как во «взрослой» рекламе, покупают те же продукты (зубная паста, крем для бриться, крем для лица), они считают, что рекламе можно подражать. И, чтобы быть таким же, как родитель, они должны пользоваться именно теми рекламными продуктами, какие используют дети по телевизору.

  Из-за занятости родителей ребёнок  не может в нужном объёме копировать их поведение в разных ситуациях. Сказки детям тоже читают реже, и  очень часто свободное время  родители тратят не на общение с  детьми, а на отдых. Им хочется тишины и покоя, и дети ищут нечто, что  поможет им найти себя. Реклама  же, являясь упрощённой схемой поведения, помогает ребёнку развиваться. Ребёнок  постоянно «овладевает» взрослым человеком  и в этом ему помогают игры и  сказки. В сказках детям предлагаются решения того, что правильно, а  что нет, и как поступать в  тех или иных ситуациях. Благодаря  игре дети вырабатывают собственные  сценарии поведения. И реклама в  восприятии ребёнка – синтез игры и сказки. Герои рекламных роликов  просты и линейны, они лишены нюансов  и их желания и поступки понятны  ребёнку.

  Детские впечатления - самые сильные. Маленький  ребенок по своей природе ориентирован на восприятие стереотипов. Но реклама  дает для подражания совершенно недопустимые в нравственном смысле образцы поведения - ее герои эгоистичны, сексуально - агрессивны. Например, родители стараются  не появляться перед своим ребенком в нижнем белье, объясняя ему, что  хождение нагишом перед чужими людьми недопустимо. Но по телевизору он постоянно  видит женщин в купальниках (реклама  популярного мороженого). В этом случае у него наступает противоречие: слова родителей, которые являются правилами, с точки зрения восприятия ребенка, и телевизор, который является неотъемлемой частью его жизни.  Но, т.к. наступает противоречие, авторитет родителей может быть подорван.

  Рекламные ролики предлагают простые методы решения  проблем: не получается сделать уроки - ешь чипсы; если ты некрасивая, надень джинсы известной фирмы - и все  мужчины падут к твоим ногам. Не надо ничего делать, не надо думать - просто ешь и носи то, что тебе предлагают с экрана. Все решения  за ребенка уже приняты, а это  ограничивает работу мышления и, в конце  концов, отрицательно сказывается на интеллекте. Рекламная информация обладает невероятной силой внушения и  воспринимается детьми как нечто  неоспоримое. Если взрослые в состоянии  провести границу между реальным миром и виртуальным миром  рекламы, то дети не могут этого сделать. Маленький ребенок буквально  понимает все, что видит и слышит. Герои рекламы для него - реальные персонажи - яркие и привлекательные. И их образ жизни, вкусы, пристрастия, манера говорить становятся эталоном - часто довольно сомнительным² Важное место в развитии ребенка занимают эстетические чувства: чувства прекрасного и безобразного, чувство гармонии, чувство ритма, чувство комического. В этом возрасте ребенок начинает ориентироваться в таких понятиях, как правда и ложь. Но, рекламные образы могут нарушить правильные представления ребенка о подобных понятиях².

  С другой стороны, герои телесериалов (Смешарики, Рыжий Ап, и пр.) или образы кумиров – известных футболистов, актеров или музыкантов, которым они стремятся подражать и рекламируемые ими товары составляют основу детской субкультуры, вне которой ребенку трудно построить общение со сверстниками. Для детей это информация о том, что на данный момент актуально и модно.

  Маленьких детей в первую очередь привлекает движение на экране и яркая картинка, а не смысл рекламного сообщения, — считают психологи. — Поток  смысловой информации воспринимается ими бессознательно. Это основано на физиологической особенности  восприятия: внимание человека фокусируется на изменениях в окружающем пространстве, а не на том, что неизменно. Без  дополнительного волевого усилия человек  не может долго концентрироваться  на стационарном объекте. Накапливается  усталость и внимание переключается  самопроизвольно. И наоборот — чем  больше изменения, тем сильнее внимание к ним.

  В связи с этим необходимо отметить, что реклама отрицательно влияет на здоровье ребенка. На неокрепший организм действуют излучение от экрана, мелькание  ярких цветовых пятен, частая смена  изображений. Излучение (хотя оно не превышает санитарных норм) имеет  накопительный эффект и, если родители не ограничивают время сидения у  телевизора, оказывает подавляющее  воздействие на иммунную систему. Мелькающие картинки негативно влияют на зрительный аппарат ребенка в целом (а  не только на глаза), на работу сердца и  мозга, а частая смена изображения  ослабляет внимание. И еще - реклама  настойчиво приучает детей к потреблению  вредных товаров. К тому же, быстрая  смена видеокадров, изменение масштаба изображения и силы звука, стоп-кадры  и аудиовизуальные спецэффекты  травмируют нервную систему и  вызывают повышенную возбудимость у  детей раннего возраста. Сочетание  текста, образов, музыки и домашней обстановки способствует релаксации, снижает умственную активность и  критичность восприятия информации. Реклама оказывает негативное влияние  на развитие личности. Детям навязывают идеалы красоты, жизненные цели, способ существования, которые крайне далеки от реальности. Тем не менее, их заставляют к этому стремиться, сравнивать себя с «идеалом». Сознание ребенка постепенно превращается в хранилище стереотипов.  

    Рассматривая более старший возрастной период (с 6 до 12 лет), необходимо отметить, что это период, когда идет общий рост ребенка, расширение круга его интересов, развитие самосознание, новый опыт общения со сверстниками – все это ведет к интенсивному росту социально ценных побуждений и переживаний, таких как сочувствие чужому горю, способность к бескорыстному самопожертвованию и т.д.