Дети как объект рекламного воздействия

  В монографии Д.Б. Эльконина "Психология игры" отмечается, что сюжетная игра чаще встречается у детей моложе семи лет и практически отсутствует у более взрослых. Мальчики чаще играют в сюжетные игры, чем девочки, так как девочки раньше мальчиков включаются в процесс труда, помогая по дому. Но до тех пор, пока дети играют, они многое перенимают у героев рекламы. "Хорошие хозяйки выбирают „Лоск“", "Nuts заряжает мозги", глазированные сырки "Рыжий АП" — для детей-шпионов и так далее.

  Все эти заимствования детей безвредны  и ничем не хуже, чем игры в "Зарницу" или в войну. Нельзя требовать  от детей, чтобы они всегда тихо и  спокойно сидели и читали книжки. Игра для ребенка, как бы серьезно он к  ней ни относился, всего лишь игра, и он не собирается переносить все  модели в реальную жизнь.

  Помимо  игры в дошкольном возрасте деятельностью  становится также восприятие сказки. Карл Бюлер называл дошкольный возраст возрастом сказок. Это наиболее любимый ребенком литературный жанр. Шарлотта Бюлер специально изучала роль сказки в развитии ребенка. По ее мнению, герои сказок просты и типичны, лишены всякой индивидуальности; часто они даже не имеют имен. Их характеристика исчерпывается двумя-тремя качествами, доступными детскому восприятию. Но эти характеристики доводятся до абсолютной степени: небывалая доброта, храбрость, красота. При этом герои сказок делают все то, что и обыкновенные люди: едят, пьют, работают, женятся и так далее. Все это способствует лучшему пониманию сказки ребенком. Б.М. Теплов, рассматривая природу художественного восприятия ребенка, указывал, что сопереживание, мысленное содействие герою произведения составляет "живую душу художественного восприятия". Сопереживание сходно с ролью, которую берет на себя ребенок в игре. Д.Б. Эльконин подчеркивал, что классическая сказка максимально соответствует действенному характеру восприятия ребенком художественного произведения, в ней намечается трасса тех действий, которые должен осуществить ребенок, и он идет по этой трассе. Там, где этой трассы нет, ребенок перестает понимать ее, как, например, в некоторых сказках Г.X. Андерсена, где есть лирические отступления. Детский психолог и психиатр Бруно Бетельхейм написал замечательную книгу "Польза и значение волшебной сказки". Бетельхейм сравнивает сказку с рассказом из реальной жизни и приходит к парадоксальному выводу: реалистический рассказ, особенно если в нем есть причинно-следственные объяснения, психологически неправдоподобен для ребенка, потому что он их не понимает. И здесь опять просматривается аналогия с рекламой: трудно упрекнуть героев роликов в неоднозначности характеров, а сюжеты в сложности. Но, пожалуй, больше всего привлекает ребенка в рекламе позитив, бьющий через край. Герои доброжелательны, аккуратны, члены рекламных семеек не орут друг на друга и на детей. К примеру, ролики соков "Моя семья": дети будят родителей посреди ночи, засыпают кухню попкорном, но родители лишь улыбаются да вздыхают. Ничего удивительного, что такая модель поведения притягивает ребенка. По сути, увлеченность детей рекламой берет свое начало в семье и носит компенсаторный характер. Так что критика рекламы необоснованна.

  Еще Зигмунд Фрейд определил ключевой аспект в формировании личности человека. И это вовсе не реклама —  все начинается с семьи, с того, что родители смогли дать своим детям. Стремление защитить детей от пагубного  воздействия рекламы, телевидения, Интернета — всего лишь результат  того, что родители не уделяют детям  должного внимания и не справляются  со своими обязанностями. Такие родители включают в черный список плохих друзей и прочее тому подобное. Потому что  человек недовольный редко ограничивается разоблачением одного зла, в его мире множество того, с чем непременно надо бороться. И именно они так рьяно защищают людей от их заблуждений, что готовы были бы сжечь на костре десяток-другой… Они ненавидят и рекламу, и тех, кто ее придумывает и производит, и тех, кто допускает "это безобразие" в эфир и на страницы печатных изданий. Однако никто из них не проклинает создателей того, что рекламируется! Таков парадокс человеческой психики: пользоваться благами цивилизованного общества желают все, а расплачиваться за это не хочет никто. Родители, которые стремятся уберечь своих чад от пагубного воздействия рекламы и других реалий современного общества, не понимают, что этим они мешают развитию своих детей. Может, в чем-то они и правы, и реклама действительно развивает стремление владеть максимальным количеством благ. Но, с другой стороны, желание владеть естественно приводит к тому, что надо работать. И если ребенок этого не понимает — это вина родителей, а не общества и уж никак не рекламы. Причем возраст, с которого ребенок должен знать о том, что надо работать, — это не двадцать и даже не десять лет. А если уж говорить о вредном воздействии, то сказка "По щучьему велению" более губительна для детской психики, потому что учит, что все достается даром! Есть родители, которые считают рекламу дорогих игрушек неэтичной из-за того, что не могут позволить себе покупку. Но реклама-то чем виновата? Может, это звучит цинично, но, если ты не способен обеспечить своего ребенка тем, что ему необходимо, в том числе хорошими игрушками, не стоит рожать детей. Дети — удовольствие дорогое. Даже в животном мире потомством обзаводятся наиболее сильные особи, это залог развития. И опять-таки отсутствие рекламы ни в коей мере проблему не решит: ведь есть магазины, а также другие дети, родители которых способны обеспечить им достойную жизнь. А если для кого-то "Чупа-чупс" непозволительная роскошь — надо активнее объяснять детям, что есть вещи более важные, чем хорошие игрушки, одежда и т.д.

  Дети  не любят нудных нравоучений. Дети любят  игры. Дети любят сказки. И тем, кто  заказывает и делает рекламу, стоит  об этом помнить, хотя бы потому, что  дети вездесущи. А также потому, что  взрослые манипулируют понятием "детство" как хотят; можно снижать и  повышать возрастные границы: когда  речь идет о детском пособии, то детство  заканчивается в 16, но спиртные напитки нельзя продавать до 21 года. И таких временных провалов в нашем законодательстве много, хотя логичнее было бы установить единую планку.

  Дети  очень чувствительны ко лжи во всех ее проявлениях и гораздо  умнее, чем думают о них родители, учителя и другие "старшие товарищи". По данным компании "Бизнес Аналитика", занимающейся исследованием пивного и табачного рынков, потребление наркогенных средств в стране действительно высоко. Около 20% подростков от 13 до 18 лет в России курят. Но курят они в три раза меньше, чем взрослые. Есть более устрашающие цифры. Например, РИА "Новости" сообщает: "Министр образования отметил, что, по данным недавно проведенного мониторинга, подрастающее поколение ежегодно выпивает около 1 миллиарда литров спиртных напитков, включая пиво, а число курящих в 15-летнем возрасте составляет 16 миллионов человек и превышает половину молодых людей, находящихся в этом возрасте". Как сообщает ИТАР-ТАСС, "по данным исследований, на дискотеках к наркотическим веществам приобщается 1 из 10 подростков, в учебных учреждениях — 1 из 6, а на улице — около 70% детей". Виной тому прежде всего материальные трудности в неблагополучных семьях, удельный вес которых в современном российском обществе достигает 30%, а также "слабая организация досуга для подростков и молодежи". "Ежегодные расходы российской молодежи на наркотики, сигареты и алкоголь в 5 раз превышают расходы государства на высшее образование и достигают 7 миллионов долларов, сообщил министр". Но если ситуацию оценивать трезво, то опять же роль рекламы в том, что подростки курят и употребляют спиртные напитки, ничтожно мала. Есть товары, которые не рекламируются вообще, например, "экстази", героин и другие наркотики, но есть люди, которые их употребляют.

  Поэтому утверждать, что реклама наносит  непоправимый вред нашим детям, как  минимум несправедливо и не очень  умно. Просто подростковый возраст  — время экспериментов и бунтов. По В. Штерну, переходный возраст характеризует  не только особая направленность мыслей и чувств, стремлений и идеалов, но и особый образ действий. В. Штерн  описывает его как промежуточный  между детской игрой и серьезной  ответственной деятельностью взрослого  и вводит для него новый термин — "серьезная игра". Подросток, считает он, смотрит с известным  пренебрежением на детские игры; с  игрушкой, еще недавно очень любимой, он уже не хочет иметь дела. Все, за что он принимается, носит серьезный  характер, его намерения также  очень серьезны. Примерами "серьезной  игры" могут служить игры любовного  характера (кокетство, флирт, мечтательное поклонение); выбор профессии и  подготовка к ней; занятия спортом  и участие в юношеских организациях. Молодой человек должен оставаться вечно ищущим, знающим, что он ищет или должен искать. Центральное новообразование  этого возраста — возникновение  представления о себе как о "не ребенке"; подросток начинает чувствовать  себя взрослым, стремится быть и  считаться взрослым, он отвергает  свою принадлежность к детям, но у  него еще нет ощущения подлинной, полноценной взрослости, зато есть огромная потребность в признании  его взрослости окружающими. Поэтому  дети и подростки начинают активно копировать поведение взрослых. Причем социальная и интеллектуальная взрослость формируется под воздействием не абстрактных взрослых, а тех, которые всегда на виду у ребенка: родителей, учителей и т.п. Конечно, здесь имеет место и подражание "звездам", но надо отметить, что российские подростки в основном подражают актерам западным, которые в российской рекламе не снимаются.

  В конце XIX — начале XX в. формы и  функции подражания в детстве  и подростковом возрасте рассматривались  многими учеными, среди которых  Г. Тард, Э. Торндайк, Дж. Уотсон, Р. Вудвортс и другие крупные психологи. В отечественной психологии большое внимание подражанию уделяли П.Ф. Каптеров, И.М. Сеченов, К.Д. Ушинский. Позже роль имитации в детском развитии стала предметом размышлений и эмпирических исследований 3. Фрейда, Дж. Болдуина, П. Гийома, Ж. Пиаже, А. Баллона. Было установлено, что подражание — это форма поведения, которая находится в непрерывном изменении и вносит важный вклад в формирование интеллекта, личности ребенка, помогает ему в освоении норм социальной жизни. Особенно большое место отводится имитации в теориях Дж. Болдуина, Ж. Пиаже и А. Валлона. Эти исследователи обратили внимание на то, что подражание как форма детского поведения последовательно изменяется и развивается: усложняются образцы для подражания, увеличиваются точность и быстрота воспроизведения, возрастает частота подражательных актов. Дж. Болдуин различал стадии простой и настойчивой имитации. Ж. Пиаже описал спорадическое и систематическое подражание, подражание по образцу и по представлению. Стадии копирующего, воображаемого и размышляющего подражания выделял А. Валлон. Он также подчеркивал, что детское подражание связано с движением, с воспроизведением модели во внешней, материальной форме. Отмечалось, что подражание возникает на основе особых аффективных отношений ребенка и взрослого (3.Фрейд, А.Валлон). Подражание способствует социальному развитию ребенка. По мнению Г. Тарда и Дж.Болдуина, оно помогает перенять традиции и нормы общества, обеспечивает "пропитывание" окружающей средой на самых первых этапах онтогенеза. Подражание рассматривается как путь формирования личности ребенка. В психоанализе идентификация ребенка с родителями, проявляющаяся в подражании им, выступает как способ возникновения новых структур в личности ребенка. Подражание другому человеку есть способ познать этого другого и одновременно сформировать представление о самом себе, своих возможностях; в процессе подражания у ребенка вырабатывается произвольная регуляция поведения (Дж.Болдуин, А.Валлон). Ж. Пиаже и А.Валлон отмечают существенную роль подражания в развитии интеллекта ребенка: репрезентативная способность признается производной от сенсомоторной имитации; подражание взрослому рассматривается как форма мотивации, не связанная с удовлетворением органических потребностей, как неисчерпаемый источник инициативы, новых знаний и умений.

  Модель, характеризующаяся высокими показателями престижности, властности, социально-экономического положения или осведомленности, будет имитирована с большей  вероятностью. Также имеют значение пол, возраст, этническая принадлежность модели, характер отношений (эмоциональный  знак, активность взаимодействия) между  ребенком и взрослым. Взрослость —  вот к чему стремятся дети. Виды взрослости выделены и изучены Т.В. Драгунавой. Среди них — подражание внешним признакам взрослости: курение, игра в карты, употребление спиртных напитков, особый лексикон, стремление к взрослой моде в одежде и прическе, косметика, украшения, приемы кокетства, способы отдыха, развлечений, ухаживания. Это самые легкие способы достижения взрослости и самые опасные. При этом познавательные интересы утрачиваются и складывается специфическая установка весело провести время с соответствующими ей жизненными ценностями.

  Подражание  особому стилю веселой, легкой жизни  социологи и юристы называют "низкой культурой досуга" и связывают  ее с экономическим и социальным положением семьи и взаимоотношениями  ее членов. Конечно, среди детей обеспеченных и высокообразованных родителей  тоже встречаются подростки, употребляющие наркогенные препараты, но при этом у них ниже уровень вовлеченности в незаконную деятельность. Негативные последствия снижаются за счет того, что финансовые возможности позволяют им получать хорошее образование, посещать театры, музеи, ночные клубы, путешествовать. Но и у них потребление наркогенных веществ вызвано не рекламой, а прежде всего ближайшим окружением. И если отбросить ханжество и морализацию, то курение далеко не первый враг для здоровья жителя крупного города, а употребление табачных изделий россиянами, в том числе и подростками, не самая большая проблема. На школьных дискотеках педагоги борются с более крепкими напитками, рекламы которых на нашем телевидении нет. Проще сказать, детки видят, что на семейных праздниках взрослые пьют водку и традицию стараются не нарушать. Так что реклама пива может оказаться полезной: вдруг подростки переключатся на этот напиток?

  Обобщая все вышесказанное, можно сказать:

  Дети  любят и хорошо запоминают рекламу, потому что, по сути, это синтез игры и сказки. Реклама говорит на одном  языке с ребенком. Дети мечтают  о дорогих игрушках, потому что  видят их в магазине и у других детей, а не потому, что посмотрели рекламу. На нервную систему ребенка  может оказать негативное влияние  любой элемент любой рекламы, например котенок, щенок или ежик, о котором ребенок мечтает, или  дружелюбная атмосфера в рекламной  семье. Антитабачная, антиалкогольная  и любая "антивредная" реклама, перегруженная полезными советами и рассказами о вреде продукта, детей и подростков пугает и отталкивает. Дети начинают курить и употреблять спиртные напитки раньше, чем считает статистика, причем активно рекламируемое пиво в ряду употребляемых напитков — вещь вполне безобидная. Прежде всего ребенок подражает ближайшим взрослым или старается вести себя не так, как они. Материальное положение и социальный статус семьи, способы проводить досуг, взаимоотношения в семье — вот что оказывает воздействие на детей. Реклама же играет незначительную роль.  

  2.1. Образ ребенка в современной рекламе

   
          Среди всех человеческих чувств - зрение и слух признаются, пожалуй, самыми значимыми из всех. Именно поэтому рекламные средства, воздействующие на зрение и слух одновременно, имеют такой большой успех у аудитории. Довольно сложным для специалистов является выбор идеи и образа для создания успешной и действительно эффективной рекламы, которая могла бы восприниматься легко и запоминаться надолго. Именно на этом этапе учитываются все психологические аспекты восприятия человека. 
   Для того чтобы создать действительно эффективный способ воздействия на людей, необходимо произвести сегментирование целевой аудитории.    Несомненно, возникает сложность в определении инструмента воздействия на субъект. Считается, что воздействовать на мнение и восприятие человека более зрелого возраста практически невозможно (за исключением рекламы некоторых специфических групп товаров, к примеру, лекарств). В нервной системе человека постоянно протекают процессы верификации информации, т.е. определения ее достоверности.      Любой живой организм каждую секунду подвержен атаке огромного количества символов и знаков, которые противопоставлены друг другу. 
   Одним из таких символов является ребенок. Использование детских образов в рекламе современного мира стало одним из наиболее действенных и эффективных приемов воздействия на аудиторию.  
   Историческое развитие данного приема в рекламной деятельности доподлинно не изучено. Известны некоторые данные об американском хозяине кондитерской лавки, который уже в девятнадцатом веке, будучи грамотным психологом, выявил положительный эффект использования образа ребенка в рекламной кампании, развесив фотографии своей дочери на стенах своего заведения. После этого шага продажи продукции резко возросли. 
   Детские образы в рекламе и по сей день остаются крайне популярными по нескольким причинам. Прежде всего, дети привлекают внимание, вызывают положительные эмоции, доверие и улыбку, что способствует повышению лояльности к брэнду. На фоне других рекламных проектов, которые используют более традиционные приемы, данный вид резко отличается своей самобытностью и теплотой ощущений.  
Ребенок в силу уже давно сложившихся традиций воспринимается как милый, беззащитный, неагрессивный и в большинстве случаев вызывает гамму ассоциаций. Использование детских образов в рекламе приводит к тому, что положительное отношение к самому ребенку переносится на рекламируемый товар (приложение 1).