Жизненный цикл товара

gn="justify">Осведомленность (общие поверхностные знания)

Интерес (поиск потребителем дополнительной информации)

Оценка (решение пробовать товар или  нет)

Проба (минимально возможный объем покупки) Вердикт (окончательное решение  относительно дальнейшего потребления  товара).

     Объёмы  и продолжительности производства того или иного товара изменяются во времени циклически. Это явление  называется жизненным циклом товара. Жизненный цикл товара – это время  существования товара на рынке, промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и продажи. Концепция жизненного цикла товара описывает сбыт продукта, прибыль, конкурентов  и стратегию маркетинга с момента  поступления товара на рынок и до его снятия с рынка. Концепция исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешёвым товаром.

     Жизненные циклы товаров различны и зависят  от многих факторов: особенностей самих  товаров и изменений, происходящих с потребителями, окружающей средой. Каждый товар проходит периоды внедрения, роста, зрелости и спада. С момента  внедрения товара идёт период нарастающей  продажи, затем некоторое время  спрос стабилен или даже несколько  уменьшается по мере насыщения рынка, затем появляется новый товар, более  совершенный, и предыдущий вытесняется. Еще некоторое время продажа  поддерживается искусственно: модернизацией, снижением цен, дешёвыми распродажами, затем товар уходит с рынка.

     Конечно, жизненный цикл во многом зависит  от маркетинга, его стратегического  плана. Особенно первичный этап, т. е. появление товара на рынке и завоевание им покупателя. Здесь многое зависит  от подготовки рынка. Широкая предварительная  реклама, распространение опытных  образцов (даже бесплатное или на весьма льготных условиях), использование  средств массовой информации готовят  рынок, создают благоприятные условия  для появления нового продукта. Расширению продажи способствует расширение модификаций  продукта, а также отсутствие конкурентов, чем необходимо воспользоваться  в целях утверждения фирмой своих  позиций на рынке.

     Понятие жизненного цикла товара применяется  как к классам товаров (горшки глиняные), так и к подклассам (горшки для СВЧ-печей) и даже к  определённой модели или торговой марке (горшки фирмы Ceptor). Хотя многие экономисты говорят преимущественно о жизненном цикле только товара, почти отрицая наличие жизненного цикла у классов и подклассов товаров, конкретная модель товара более чётко следует традиционному жизненному циклу товара.

     Жизненный цикл товара может быть представлен  определённой последовательностью  стадий существования его на рынке, имеющей определённые рамки. Динамика жизни товара показывает объём продаж в каждое определённое время существования  спроса на него. 
 
 
 
 
 
 

2. Этапы жизненного цикла товара.

Каждый  товар, какими бы отличными потребительскими свойствами он не обладал, имеет определённый период рыночной устойчивости, т.е. существует на рынке ограниченное время. Рано или  поздно он вытесняется с рынка  другим, более совершенным или  более дешёвым товаром. Данный феномен  и называют жизненным циклом товара. Вот одно из определений этого  термина: жизненный цикл товара (ЖЦТ) – это время с момента первоначального  появления товара на рынке до прекращения  его реализации на рынке. Данная концепция  описывает сбыт продукта, прибыль, потребителей, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок до его снятия с рынка.

Исследователями было обнаружено, что спрос на товар  изменяется отнюдь не хаотично, но определённым образом, который графически может  быть изображён кривой. Данная кривая получила название "кривой жизненного цикла товара". Такая кривая (в  упрощённо-усреднённом виде) представлена на рис.1.

Рис.1: кривая ЖЦТ. Сплошной линией обозначен совокупный объём продаж отрасли, пунктиром  – совокупная прибыль отрасли.

Большинство исследователей выделяет 4 фазы жизненного цикла товара: внедрение, рост продаж, зрелость, спад. Некоторые авторы включают в жизненный цикл товара этап его разработки. В этом случае под жизненным циклом товара понимают промежуток времени от замысла продукта до его снятия с производства и продажи.

Решения, которые производители принимают  в своей товарной политике, во многом зависят от стадии жизненного цикла  товара. Поэтому анализ жизненного цикла товара осуществляется непрерывно на протяжении всей деятельности компании, он является важнейшей задачей маркетинговых исследований, источником информации для принятия решений по всем вопросам товарной политики. Часто, определить фазу ЖЦТ товара бывает сложно, поэтому началом нового этапа развития считается момент, когда уменьшение или увеличение продаж становится ярко выраженным. Грамотное проведение маркетинга может как продлить, так и сократить срок жизни товара. Управление жизненным циклом товара предполагает внесение изменений в товарные, ценовые, сбытовые, коммуникационные стратегии. Подробнее эти меры также рассмотрены ниже.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2.1 Этап разработки.  

Характеристика  этапа:

Рождение  идеи нового товара (услуги), маркетинговые  исследования (прогнозирование спроса на товар), прикладные исследования (проверка концепции нового товара на техническую  осуществимость), проектирование, рыночные испытания (пробный маркетинг). Цель фирмы – проверить концепцию  нового товара на предмет коммерческой реализуемости.

Задачи  маркетинга на этапе :

Комплексные маркетинговые исследования рынка 

Анализ  потенциального спроса

Планирование  объема продаж

Оценка  производственных и технологических  возможностей фирмы 

Прогнозирование реакции потребителя на товар 

Приоритет элементов концепции маркетинга на этапе: (качество, цена, реклама, сервис)

Преимущественные  типы потребителей (идет определение возможностей потребителей с помощью маркетинговых исследований, выбор целевого сегмента рынка, его сегментирование, определение базового сегмента.) 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2.2 Внедрение.

Это период появления товара на рынке и постепенного увеличения объёма его продаж, является самым важным этапом ЖЦТ. Начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. На этой стадии товар еще является новинкой. Технология еще недостаточно освоена. Продажи на этом этапе, как правило, не велики и во многом зависят от степени новизны товара. Так, рост продаж модификации уже известного товара выше, чем у принципиально новой продукции. Темп роста продаж тоже невелик, торговля часто убыточна. Конкуренция в это время ограничена, а затраты на производство и маркетинг велики.

Основная  задача маркетинговых служб на данной фазе жизненного цикла товара состоит  в создании рынка для новой  продукции, что требует высоких  затрат на её рекламу, разъяснение свойств и качеств товара, максимальное привлечение внимания покупателей к новому товару,

усиленная реклама, концентрирующая усилия по продвижению товара, использование  монополистического преимущества, сбор информации об оценке покупателями нового товара. Приоритет элементов концепции маркетинга на этапе:( реклама, качество, цена, сервис).

 Необходимо создавать каналы сбыта для реализации новинки. Установлено, что первыми покупателями новинок становятся так называемые покупатели-"новаторы", которые составляют лишь около 2% от общего числа потенциальных потребителей, а также "ранние исследователи" 13,5% потребителей, соответственно. Это лица, склонные к риску, которым нравится сам по себе статус первых покупателей, а также люди, быстро воспринимающие новые идеи. Важную стимулирующую роль на данном этапе играет ценовая политика, которая может проводится в двух направлениях в зависимости от вида товара. Для престижных, высокотехнологичных, или просто модных товаров чаще всего на данном этапе ЖЦТ применяется политика "снятия сливок", т.е. установление максимально высоких цен на новинку. Примером такой ценовой политики могут служить цены на новые персональные компьютеры, или одежду "от кутюр". Для продукции же массового спроса, обычно, проводится политика "проникновения на рынок", для которой характерно установление низких цен для скорейшего завоевания рынка.  
 
 
 
 

2.3 Рост продаж.

Если  товар выживает на первой стадии своего жизненного цикла, он переходит в  фазу роста продаж. Данная фаза характеризуется  быстрым ростом спроса на продукцию. Спрос увеличивается за счёт покупателей, так называемых "раннего большинства" (около 35% покупателей). Затраты на производство стабилизируются, предприятие начинает получать прибыль. К трудностям на данном этапе ЖЦТ можно отнести появление конкурентов. На данной фазе жизненного цикла товара прибыль от его реализации максимальна, поэтому нет ничего удивительного в том, что предприятия стремятся продлить эту фазу. Именно на продление этого этапа и направлена работа маркетинговых служб, которые используют следующие средства для достижения поставленных целей: Посредством интенсивных мероприятий по стимулированию сбыта емкость рынка значительно увеличивается. Цены слегка снижаются, так как производитель производит большой объём продукции по опробованной технологии. Маркетинговые расходы распределяются на возросший объём продукции. Растёт число повторных и многократных покупок.

Усовершенствование  товара, повышение его качества. Также возможно добавление новых  функций, создание разновидностей товара. Продвижение имиджа товара, создание торговой марки и формирования привязанности  к ней, а также выделение конкурентных преимуществ продукции.

Интенсивный сбыт – увеличение числа торговых точек, проникновение на новые рынки.

Проникновение на новые сегменты рынка.

Переориентирование  рекламы с распространения информации о товаре на стимулирование его приобретения.

Некоторое снижение цен для привлечения  большего числа потребителей.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2.4 Насыщение (зрелости).

На этой фазе жизненного цикла товар уже  имеет свой рынок, а спрос на него становится массовым, так как товар  покупает "запоздалое большинство" - 34%, люди, настроенные скептически  и воспринимающие новинку лишь после  того, как её опробовало большинство. Темпы роста сбыта замедляются, конкуренция достигает максимума, размер прибыли снижается. Однако, она  всё ещё достаточно высока, т. к. в  результате более полного освоения технологии происходит уменьшение затрат на производство. Поэтому маркетологи  стремятся продлить и эту стадию, хотя бы для того, чтобы накопить средства для создания нового товара. Для этого они ищут дополнительные рынки сбыта, стимулируют более  интенсификацию потребления товара уже существующими покупателями. Также производится модификация  товара: улучшение качества, свойств, внешнего оформления, идёт поиск новых  сфер его применения. Возрастает конкурентная направленность всех форм продвижения. Ценовая политика имеет выраженную ценностную направленность, увеличивается роль неценовой конкуренции. Увеличивается качество товара и отлаженность производства. Совершенствуется сервис. Достигается максимум объёма продаж.

Задачи  маркетинга на этапе: (поиск новых рынков сбыта, оптимизация каналов товародвижения, введение комплекса мер по стимулированию сбыта (скидки, конкурсы среди потребителей, продажи на премиальной основе), совершенствование условий продажи и сервисного обслуживания, разработка модификаций товара.)

В качестве инструментов маркетинга на данном этапе  используются: Модификация рынка  направлена на увеличение потребления  существующего товара. Она включает: (поиск новых пользователей и новых сегментов рынка, изыскание способов стимулирования более интенсивного потребления товара существующими клиентами, возможно перепозиционировать товар таким образом, чтобы он оказался привлекательным для более крупного или быстрее растущего сегмента рынка.)

Приоритет элементов концепции маркетинга на этапе(сервис, цена, качество, реклама)