Жизненный цикл товара

2.5 Спад.

Это последняя  фаза жизненного цикла товара, фаза резкого снижения продаж и прибыли. На этом этапе товар, не претерпевший никаких изменений, либо надоедает  потребителям, либо исчезает потребность, которую он был призван удовлетворять, либо технически устаревает, либо не выдерживает  конкурентной борьбы.

Многие  предприятия уходит с рынка, так  как сокращается число потребителей. В данной фазе фирмы могут использовать три варианта действий:

Организация может сократить маркетинговые  программы и количество производимых товаров, опереться на приверженных этому товару потребителей.

Можно продлить жизнь товару, изменив упаковку, положение на рынке, маневрируя ценами.

Предприятие может исключить товар из номенклатуры, прекратив его выпуск.

Ценовая политика в это время направлена на поддержание рентабельности товара. Цены нередко снижают до минимума, чтобы избавится от остатков товара на складах.

Задачи  маркетинга на этапе резко уменьшается эффективность маркетинговой деятельности, расход средств не целесообразен и не дает отдачи. Возможные причины спада: новые достижения в технологии (моральное старение), изменение вкусов потребителей, обострение конкуренции.

Пути  выхода: снижение цен, придание товару рыночной новизны, поиск новых сфер использования товара и новых  рынков, снятие старых товаров с производства (возможен резкий выход с рынка), сокращение маркетинговой программы, переход к выпуску и продвижению нового перспективного товара.

 Приоритет  элементов концепции маркетинга  на этапе(реклама нового потребления, цена, сервис, качество) 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3. Классификация видов жизненного цикла товаров

1. Традиционный  жизненный цикл.

2. "Бум"  – очень популярный товар,  стабильный сбыт в течение  большого количества лет (например, Кока-Кола).

3. "Увлечение"  – быстрый взлет, быстрый сбыт (модные сезонные товары).

4. "Продолжительное  увлечение" – быстрый взлет,  быстрый спад, но имеет место  устойчивый остаточный сбыт.

5. "Сезонный  товар" – динамика сбыта  имеет выраженный сезонный характер 

6.

   

7. "Усовершенствование  товара" – периодическое усовершенствование  товара, направленное на повышение  его эксплуатационных характеристик,  что способствует возобновлению  периода роста после некоторой  стабилизации сбыта. 

8. "Провал" – отсутствие успеха на рынке,  товар – неудачник 

Маркетологу необходимо выбрать оптимальный  момент для выхода с новым товаром  на рынок или для внедрения  существующего товара на новый рынок. В одно и то же время один товар  может находиться на различных рынках на разных стадиях жизненного цикла. Продолжительность этапов на различных рынках также может быть различна. Все это необходимо учитывать при составлении товарного портфеля фирмы. Желательно, чтобы фирма с широким ассортиментом имела одновременно товары, находящиеся на этапах внедрения, роста и зрелости. В этом случае доход от реализации товаров, находящихся на стадии зрелости, способствует эффективному внедрению новых товаров, а товары, находящиеся на стадии роста, могут дать дополнительные средства для обновления, разработки модификаций, введения скидок к цене на товары, находящиеся на стадии зрелости. Нужно так сформировать товарный портфель, чтобы постоянно вводить новые товары и одновременно поддерживать сбалансированность товаров, находящихся на различных этапах жизненного цикла.

Первой  задачей компании является выявление  товаров, перешедших на этап упадка, посредством  регулярного анализа тенденций  продаж, доли рынка, издержек и прибыли. Затем руководство в отношении  каждого товара, находящегося в стадии упадка, должно решить, поддерживать ли его, «собрать последний урожай», или  поставить на нём крест. В этом отношении очень наглядным является выбор стратегии методом компании Boston Consulting Group (BCG), которая классифицирует все продукты согласно матрице рост/доля рынка

Рис.2 Бостонская матрица 

При делении  матрицы рост/доля рынка на секторы  можно выделить четыре типа продуктов:

«Звёзды»  – быстро развивающиеся направления  деятельности (товары, находящиеся  в фазе роста жизненного цикла), имеющие  большую долю рынка. Они требуют  обычно мощного инвестирования для  поддержания своего быстрого роста. Со временем их рост замедляется и они превращаются в «дойных коров».

«Дойные коровы» – направления деятельности или товары с низкими темпами  роста и большой долей рынка (продукты, достигшие фазы зрелости). Этим устойчивым и преуспевающим  товарам для удержания их доли рынка требуется меньше инвестиций. При этом они приносят высокий  доход, который компания может использовать для поддержки других направлений, требующих инвестирования.

«Проблемные дети» – продукты, находящиеся  в начальной фазе жизненного цикла. Они обещают высокие темпы  роста, но имеют небольшую долю рынка. Поэтому менеджеры пытаются с  помощью наступательных стратегий  и больших инвестиций добиться увеличения доли рынка. Поддержка этих продуктов  необходима потому, что в будущем  нужны продукты, приносящие большую  прибыль. Нужно учитывать, что эти  направления деятельности требуют  чаще всего гораздо больше финансовых затрат, чем приносят прибыли. Они  требуют большого количества средств  даже для поддержания своей доли рынка, не говоря уже о её увеличении. Руководству следует тщательно продумать, каких «проблемных детей» стоит попробовать превратить в «звёзды», а какие поэтапно ликвидировать.

«Собаки»  – относятся к фазе насыщения  и дегенерации. Они не имеют ни большой доли рынка, ни высоких темпов роста. Они могут приносить достаточный  доход для поддержания самих  себя, но не обещают стать более  серьёзными источниками дохода. Пока они приносят прибыль, рекомендуется  инвестировать её в «проблемных  детей» или в «звёзды». При наступлении  опасности, что эти товары попадут  в зону убытка, их следует снять  с производства.

После классификации своих продуктов  компания должна определить роль каждого  элемента в будущем. В отношении  каждого товара можно применить  одну из четырёх стратегий. Компания может увеличить инвестиции в  какой-либо продукт, чтобы отвоевать  для него долю рынка. Либо она может  инвестировать ровно столько, сколько  нужно для сохранения текущей  доли рынка. Она может выкачивать ресурсы из товара, изымая его краткосрочные  денежные ресурсы в течение определённого  промежутка времени, не считаясь с отдалёнными  последствиями. Наконец, она может  изъять капиталовложения из направления, продав его ил приступив к поэтапной ликвидации, и использовать ресурсы в другом месте.

Преимущества  этой модели: возможность мысленного структурирования и наглядного представления  стратегических проблем предприятия; пригодность для генерирования  стратегий, причём занятый в основном текущими делами менеджмент вынужден обратить внимание на будущее предприятия; простота использования; доля рынка и темпы его роста определяются, как правило, с небольшими затратами.

Недостатки: значимость элементов определяется только по двум критериям. Другие факторы, например качество, расходы на маркетинг  и интенсивность инвестиций, остаются без внимания. Применяя матрицу из четырёх полей, невозможно точно  оценить продукты, находящиеся в  средней позиции, а на практике как  раз это требуется наиболее часто. К товарам подобного свойства, а также находящегося на стадии упадка возможны к применению две основные стратегии:

Стратегия «жатвы» – предполагает сокращение маркетинговых расходов почти до нуля и продолжение продаж марки  по инерции, полагаясь на покупки  приверженных покупателей. Такая стратегия  способна сделать марку прибыльной даже при сокращении объёма продаж, и «жатва» применительно к  некоторым маркам продолжается в  течение многих лет. «Unilever» продолжала снимать «урожай масла» «Rama» и после прекращения интенсивной его рекламы в 2004г. «Rama», как правило, имеется в продаже, поступая в торговую сеть вместе с другими продуктами, выпускаемыми «Unilever». Без рекламы норма прибыли от продажи «Rama» на 5 % выше, чем от продажи большинства других сортов масла. Такая ситуация не будет продолжаться бесконечно, так как покупательская база марки в буквальном смысле вымирает. Как только марка начнёт приносить убытки, она будет снята с продажи. Риск, связанный со стратегией «жатвы», состоит в том, что компания слишком рано может начать снижение расходов на маркетинг, ускоряя тем самым упадок марки.

Возрождение марки. Стратегия возрождения марки  означает возвращение к жизни  популярной марки, с которой «снимали урожай» или которую перестали  производить. По мнению менеджеров, намного  дешевле возродить марку, чем  создать новую. Хотя возрождённая марка  не обладает другими преимуществами перед конкурентами, кроме своего имени, это единственное преимущество может иметь значение на зрелом рынке, на котором лишь немногие марки занимают уникальные позиции. Например, «Citroen» возрождает «DS» – (от фр. – «богиня») впервые показали в 1955 на автосалоне в Париже. DS выпускали 20 лет. Именно так французы назвали свою последнюю линейку премиальных авто, приурочив её к 90-летию марки «sitroen».

Руководство может также решить поддержать свою торговую марку, не изменяя её, в  надежде, что конкуренты оставят  эту отрасль. Например, компания «Procter & Gamble» получила хорошую прибыль, продолжая выпускать жидкое мыло, в то время как остальные производители решили прекратить его выпуск.

В случае прекращения выпуска товара компания может продать его другой компании или просто избавиться от него, распродав  имущество по цене возможной реализации. Если компания собирается найти покупателя, то ей не следует выжимать из товара последние соки.

Переход от стадии к стадии происходит без  резких скачков. Продолжительность  цикла и отдельных его фаз  зависит от самого товара и конкретного  рынка. На жизненный цикл также влияют внешние факторы, такие, как экономика  в целом, уровень инфляции, стиль  жизни потребителей и т.д.

При проведении исследований, направленных на повышение  эффективности жизненного цикла  товара, необходимо выяснить следующие  вопросы:

1. На  этапе внедрения:

- насколько  покупатели информированы о товаре?

- каковы  группы показателей "за" и  "против" приобретения данного  товара с точки зрения покупателей?

- от  чего зависит дальнейшее распространение  данного товара?

- как  стимулировать потребителей к  совершению повторной покупки? 

2. На  этапе роста:

- где  предел насыщения рынка?

- каковы  характеристики потребления товара (сезонность, стоимость)?

- какие  факторы способствуют, а какие  препятствуют расширению?

- какие  группы потребителей можно дополнительно  привлечь?

3. На  этапе зрелости:

- какова  доля покупателей, совершающих  повторные покупки?

- каким  образом можно расширить ассортимент  товара?

- какую  систему стимулирования следует  использовать (методы стимулирования  сбыта)?

- какова  конкурентоспособность товара?

- какие  факторы способствуют, а какие  препятствуют покупке товара?