Взаимодействие микросреды с макросредой маркетинга

2.5 Общественность

     Контактные  аудитории классифицируют по двум признакам: по характеру воздействия на интересы предприятия, по содержанию самих контактных аудиторий.

     Под общественность или контактной аудиторией понимают любую группу, которая проявляет  интерес к деятельности данного  предприятия и может оказать влияние на его способность извлекать доход от реализации готовой продукции (услуг) в процессе хозяйственной деятельности.

По характеру  воздействия контактные аудитории  бывают:

· благотворные аудитории - это те группы, внимание которых к предприятию носит заинтересованный положительный характер (например, спонсоры);

· искомые  аудитории - это те группы, в которых  заинтересовано само предприятие, но не всегда их находит (например, пользователи средств массовой информации, группы депутатов);

· нежелательные аудитории - это те группы, интерес которых предприятие не должно привлекать, но обязательно вынуждено считаться с ним, если он проявляется (например, общества потребителей, налоговые органы и т.д.).

     По  содержанию контактные аудитории классифицируются на финансовые круги, группы средств информации, группы государственных учреждений, гражданские группы действий, местные группы, широкую публику, внутренние группы.

· финансовые круги - так называются те контактные аудитории, которые оказывают влияние  на способность предприятия обеспечивать себя капиталом. К этой группе относятся банки и другие кредитные учреждения, инвестиционные компании, брокерские фирмы и акционеры. Финансовый менеджер должен добиваться их благосклонного расположения путем публикации годовых отчетов, ответов на вопросы, касающиеся финансовой деятельности, но не представляющие собой коммерческую тайну. Таким образом, финансовым кругам предоставляются доказательства финансовой устойчивости и у них формируется благоприятный образ предприятия;

· контактные аудитории средств информации - представляют собой организации, распространяющие новости, статьи и комментарии. Это  телекомпании, радиостанции, газеты и  журналы. Руководитель заинтересован  в создании благоприятного образа предприятия  в средствах массовой информации за счет рекламы собственной готовой продукции, публикации статей, допустим, о благотворительной деятельности;

· контактные аудитории государственных учреждений. Должен учитывать все происходящие изменения в государственной  сфере и вырабатываться адекватная реакция на них. Например, необходимо своевременно откликаться на государственные требования и запреты в области экологического контроля, прав покупателей, безопасности производства и готовой продукции, правдивых сведений в рекламе и т.д.;

· контактные аудитории гражданских групп  действия - союзы потребителей, защитники  окружающей экологической среды, представители  религиозных, национальных меньшинств и т.п. В целях создания и поддержания  благоприятного образа предприятия  в этих группах целесообразно осуществлять постоянные контакты с ними или учитывать пожелания по отношению к хозяйствующему субъекту;

· местные  контактные аудитории - окрестные жители и их общинные организации. Определенную роль в рыночной деятельности играет общественность, широкая публика, которая влияет на торговый процесс и качество обслуживания. Фирма должна придирчиво следить за отношением публики к своим товарам и своей деятельности. На публику действует образ фирмы. Она должна реагировать на претензии потребителей. Из-за близости своего проживания они проявляют больший интерес к деятельности предприятия, например, к производствам повышенной степени опасности (химическим) и они, как правило, будут относиться предубежденно, особенно к инновационным проектам с повышенным предпринимательским риском. Для взаимоотношений с местными контактными аудиториями предприятию целесообразно иметь ответственного за связи с общественностью, присутствовать на собраниях ее членов и взаимодействовать с представителями местных органов законодательной и исполнительной власти. Широкая публика обычно не выступает по отношению к предприятию в качестве организованной силы, но от того, как она воспринимает образ предприятия, зависят результаты его коммерческой деятельности. В целях создания более благоприятного образа для широкой публики предприятию целесообразно делать пожертвования на благотворительные цели, избегать недобросовестной рекламы, разработать четкий порядок рассмотрения претензий покупателей и т.д.;

· внутренние контактные аудитории - собственные рабочие и служащие предприятия, управляющие, а также добровольные помощники. Как правило, если собственные рабочие и служащие позитивно настроены по отношению к своему предприятию, это отношение распространяется и на другие контактные аудитории. Для этого предприятию целесообразно издавать информационные бюллетени, чтобы своевременно информировать собственных работников об актуальных проблемах производства. 

3. Взаимодействие микросреды  с макросредой

     В процессе функционирования внешней  среды предприятия микросреда взаимодействует с макросредой (рис. 3.1.). Внешняя среда (макро- и микросреда) - это среда представленная факторами (или условиями), которые воздействуют на деятельность предприятия, но не могут полностью или частично управлять им, т.е. не контролируемая или частично контролируемая предприятием среда, но на которую необходимо обращать внимание, пытаться воздействовать на нее и подчиняться ее законам, правилам и нормам.

     Принято разделять все факторы внешней  среды на: поддающиеся воздействию (управлению, влиянию) и не являющиеся таковыми. В общем случае к факторам внешней среды, в той или иной мере поддающихся воздействию предприятия, можно отнести непосредственных участников микросреды (рынка).

     Наиболее  важным фактором микросреды, поддающимся воздействию, является поведение потребителей (покупателей) продукции предприятия. С помощью системы формирования спроса и стимулирования сбыта, других маркетинговых коммуникаций предприятие в состоянии изменить поведение потребителей в своих интересах, сделать их, например, постоянными клиентами-покупателями своих товаров и услуг. Также важен комплекс экономико-правовых факторов, научно-технические достижения.

     Классическим  примером фактора внешней среды, не поддающегося воздействию, является государственное законодательство (политико-правовой фактор), регулирующее предпринимательскую и иные формы хозяйственной деятельности, включая налоговое законодательство. К таким жестким факторам внешней среды относятся, например, нормы и стандарты безопасности, и другие факторы макросреды.

     Предприятие в своей хозяйственной деятельности вынуждено приспосабливаться к  не поддающимся воздействию факторам внешней среды. Поэтому один из важнейших  принципов маркетинга - постоянное отслеживание всех изменений, происходящих во внешней среде, их оценка и чуткое реагирование, особенно при возникновении неблагоприятных внешних обстоятельств, для выживания предприятия. При то, что зависит от предприятия, а именно состояние микросреды, должно быть максимально под контролем. 
 
 

Заключение

     Внешняя среда или то окружение, в котором  действует предприятие, состоит, главным  образом, из участников рыночных отношений. От их поведения, целевых установок  и интересов в большей или  меньшей степени зависят благополучие предприятия, результаты его хозяйственной и коммерческой деятельности. Микросреда маркетинга - часть маркетинговой среды, включающая физических и юридических лиц, а также рыночные факторы, непосредственно влияющие на маркетинговую деятельность организации.

     Микросреда  в идеале поделена на шесть субъектов с определяющими ее факторами (табл. 1.):

Таблица 1. Субъекты микросреды и факторы  ее определяющие.

     Наиболее  важный управляемый фактор, определяющий микросреду маркетинга - поведение  потребителей. Выявление его закономерностей  неотъемлемая часть маркетинговой  деятельности предприятия. 
 
 
 

Список литературы

1. Азоев  Г.Л. Маркетинг: Словарь - М., 2000.

2. Амблер  Т., Практический маркетинг. - М., 2006.

3. Войленко  В.В. Маркетинговый анализ. - М.: Центр  экономики и маркетинга, 2000.

4. Голубков  Е.П. Основы маркетинга. - М.: Издательство  «Финпресс», 2005.

5. Голубков  Е.П. Маркетинг, как концепция  рыночного управления. - М.: Издательство  «Финпресс», 2000

6. Ковалев  А.И., Голубков Е.П. Современные  тенденции развития маркетинга - М., 2000

7. Котлер  Ф. Основы маркетинга. - М.; СПб.; Киев: Издательский дом «Вильямс», 2000.

8. Непомнящий  Е.Г. Экономика и управление  предприятием. - М., 2005.

9. Попета  Г.Г., Герасименко В.П., Алексеев О.Ю.  Маркетинг: - Учебное пособие. - Ростов-на-Дону: Ростовская государственная экономическая  академия, 2003.

10. Хруцкий  В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг - настольная книга по исследованию рынка: Учебное пособие. - М.: Финансы и статистика, 1999.

11. Шведенко  В.В., Тяжов А.И., Маркетинговая концепция, - М. 2007.