Маркетинг и логистика: цели, области взаимодействия

     Если вы управляете бизнесом, безусловно, вы понимаете, что маркетинг и логистика – две крайне важные области для вашей фирмы.

     Маркетинг определяется Ф.Котлером как вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд, потребностей и запросов конечных потребителей путем обмена.¹ Однако потребитель часто не имеет полной информации о рынках, на которых он может удовлетворять свои нужды, в целом и о продавцах и продуктах в частности. В связи с этим задачей продавцов становится не только информирование клиентов о своих продуктах, но также помощь в преобразовании их нужд в потребности, а затем и в запросы (заказы). То есть с точки зрения маркетинга целью компании является максимальное удовлетворение запросов потребителей и получение прибыли именно через это удовлетворение. Такая работа является системной и направлена на постепенное, достижение стратегических целей. Кроме того, маркетинг включает деятельность, направленную на эффективную организацию необходимых для удовлетворения потребителей процессов внутри самой организации.

     Логистика в наши дни определяется как часть экономической науки и область деятельности, предмет которой заключается в организации, регулировании и контроле процессов функционирования сферы обращения продукции, товаров и услуг, создании инфраструктур, обеспечивающих товародвижение, а также управления ими и товарными запасами.² Так же речь идёт об установлении причинно-следственных связей и закономерностей для обеспечения эффективного товародвижения. То есть суть логистики в оптимизации процессов и стратегическом управлении материальными, финансовыми и информационными потоками в ходе закупки, снабжения, перевозки, хранения и сервиса материалов, деталей и готовых продуктов. Задаче же состоит в нахождении и создании эффективных организационных форм и методов управления ими.

     Таким образом, маркетинг можно рассматривать как способ постановки и решения стратегических и прикладных задач в рыночных процессах, а логистику – как исполнительный механизм.

     Очевидно, что области деятельности логистики и маркетинга пересекаются, поэтому необходимо говорить об их взаимодействии.

     На  данный момент можно обнаружить четыре точки зрения на характер этого взаимодействия:

• существует интеграция функций сбыта, логистики и маркетинга на основе отрицания различия в уровне их компетенции;
• наличествуют принципиальные разграничения маркетинговой, сбытовой к логистической деятельности и обособление их функциональной компетенции;
• происходит взаимопроникновение функций и компетенции, приоритет маркетинговой деятельности: логистика и сбыт являются частью маркетинга;
• имеется приоритет логистики: маркетинг является частью сбытовой логистики.

     Действительно не с перового взгляда видны различия между функциями сбыта, логистики  и маркетинга, поскольку все они  в какой-то степени отвечают за успешную реализацию товара. Однако, на мой взгляд,  отождествлять эти три понятия не совсем верно, потому что, хотя цели и являются крайне схожими, достигаются они, основываясь на совершенно разных критериях.

     Сторонники  второго подхода, противоположного первому, считают, что отличительной чертой логистической деятельности является наличие товаропроводящей сети поставок продукции потребителям, а маркетинг призван увеличивать продажи через освоение новых сегментов рынка или изменения ассортимента, политики продвижения товаров и т.п.

     Мнение, что логистика является частью маркетинга фирмы также весьма сомнительно, хотя бы потому, что она охватывает все процессы, начиная с производства, стремится к их оптимизации, в  то время как основная задача маркетинга – удовлетворение потребителей через предоставление им наиболее подходящих товаров и услуг.

     Подход, говорящий нам, что маркетинг  входит в распределительную логистику  в качестве ее органической составной  части объясняется, прежде всего, интенсивным развитием парадигмы интегрированной логистики, характерной для настоящего этапа экономики. Сторонники данной концепции считают, что такой подход является в настоящее время одним из наиболее эффективных путей совершенствования сбытовой деятельности. Однако это тоже едва ли соответствует реальности, поскольку поле деятельности маркетинга очень широко и акцентируется на решении совсем не тех проблем, которым придаёт наибольшее значение логистика.

     Таким образом мы получаем, что маркетинг  концентрируется на выявлении и стимулировании спроса, а логистика -  на удовлетворение этого спроса с минимальными затратами, но сохранении при этом достаточного уровня сервиса.

     Поэтому, на мой взгляд, логистика и маркетинг  имеют области пересечения, однако остаются при этом самостоятельными подразделениями. В.И.Сергеев пишет о том, что "Маркетинг и логистика взаимодействуют между собой в основном в системе сбыта фирмы, причем логистика, отвечая за процедуры физического распределения готовой продукции, играет важную роль в организации продаж. В некоторых случаях физическое распределение может быть ключевым элементом и критическим фактором реализации маркетинговой стратегии и тактики продаж". Именно в этом состоит данное пересечение.

     Исходя из этого, становится очевидной необходимость именно продуманного взаимодействия, когда и логистика, и маркетинг подчиняются одной общей цели – максимизации прибыли.

     Однако  современная реальность не так радужна. До сих пор подавляющее большинство  фирм даже не пытается достичь грамотного взаимодействия между подразделениями. Как правило, каждое подразделение имеет свои показатели, по которым оценивается эффективность их работы, поэтому эффективности работы предприятия в целом уделяется слишком мало внимания. Каждый «тянет одеяло на себя».

     Как уже говорилось ранее, задача маркетинга спроектировать такой товар/услугу, которая максимально удовлетворит потребности потребителя, задача логистики – минимизировать издержки. И часто происходит так, что разработанный товар издержки увеличивает, например, за счёт необычной формы, когда при транспортировке коэффициент использованного объёма паллеты или транспортного средства намного меньше единицы. В таком случае возникает трудноразрешимый конфликт, поскольку если согласится на это упаковку, потери понесёт логистическое подразделение, а если отказаться от неё в пользу более удобной, то маркетинговое.  Или, например, каналы сбыта, предложенные маркетологами на основе исследований, могут оказаться крайне не удобными и потому затратными для обеспечения их функционирования. Однако маркетинг не может оценить данные затраты, это не в его компетенции. Выход из таких ситуаций предельно прост, и поэтому очень часто упускается из вида: необходимо посчитать. На основе прогнозов спроса необходимо произвести расчет, покроет ли дополнительная прибыль, полученная из-за изменения товара или каналов сбыта, дополнительные затраты, которые фирма понесёт из-за этих изменений. Таким образом мы перейдём от оптимизации работы одного отдела к оптимизации работы всей фирмы, что и является основной целью.

     На  данном примере прекрасно видна  необходимость именно взаимодействия, а не соперничества маркетинга и  логистики.

     Исходя  из основополагающих позиций системного подхода и резюмируя исследование взаимодействия и разграничения  компетенций маркетинговой, сбытовой и логистической деятельности, следует всегда акцентировать внимание на следующем:

• наибольшее значение имеет разграничение компетенций маркетинговой, сбытовой и логистической деятельности на микроуровне;
• разграничение компетенций базируется на взаимозависимости и разделении оперативных и стратегических решений на разных стадиях поддержки жизненного цикла изделия.

     Всегда  стоит помнить о том, что хотя перед маркетингом и логистикой стоят разные задачи, они используют разные методы их достижения, да и критерии эффективности различаются, обе эти области должны работать на одну общую цель – повышения эффективности деятельности всего предприятия в целом. Поэтому крайне важно, чтобы каждая из них старалась по возможности учитывать потребности другой. 

     Использованная литература.

1. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. – СПб.:2006. – 464 с.
2. Логистика: Учебник / В.В.Дыбская, Е.И.Зайцев, В.И.Сергеев, А.Н.Стерлигова; под ред. В.И.Сергеева. – М.: Эксмо, 2009. – 944с. – (Полный курс MBA).
3. Ухов В.А. О взаимосвязи маркетинга и логистики в инновационной экономике. [Электронный документ]. (http://itmagmu.ru/index.php/stati/12-o-vzaimosvjaz-marketinga-i-logistiki-v-innovacionnoj-jekonomike). Проверено 13.06.2011
4. Перник Д. Логистика и маркетинг: проблемы взаимодействия. [Электронный документ]. (http://www.logist.ru/publication/dnews.pl?action=news&id=236). Проверено 13.06.2011.
5. Новиков М.В. Оптимизация бизнес-процессов: маркетинг или логистика. [Электронный документ]. (http://www.cfin.ru/itm/bpr/reeng_marketing.shtml). Проверено 13.06.2011