Оглавление: 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

 

     Цены  и ценовая политика – одна из главных составляющих маркетинговой деятельности, роль которой все более возрастает. Если в 60-е годы руководители маркетинга американских компаний ставили ценообразование на 6-е по значению место среди 12 маркетинговых факторов, после планирования продукта, маркетинговых исследований, управления сбытом, рекламы, стимулирования сбыта и обслуживания потребителей, то в 80-е годы ценообразование было оценено ими как ключевой фактор, который важнее внедрения новой продукции, сегментации рынков, издержек сбыта и 14 других факторов.

     Цены  находятся в тесной взаимосвязи  с другими переменными маркетинга и деятельности фирмы. Цены часто меняются на протяжении жизненного цикла товара – от высоких для привлечения покупателей-новаторов, ориентирующихся на престиж, до низких, ориентирующихся на массовый рынок.

     Степень разработанности проблемы. Вопросы теории ценообразования исследовались в работах многих ученых. Среди зарубежных экономистов значительный вклад в теорию ценообразования внесли: А. Смит, Д. Рикардо, К. Маркс, Дж. М. Кейнс, П. Самуэльсон, Ф. Котлер, А. Оксенфельд, А. Маршалл, К. Монро, М. Портер и др. Среди отечественных ученых - В. Г. Герасименко, А. А. Дерябин, В. Е. Есипов, В. Г. Князев, И. В. Липсиц, А. Н. Лорин, С. И.Лушин, Е. И. Пунин, С. Г. Столяров, Э. А. Уткин, А. Н. Цацулин, Г. Н. Чубаков и ряд других. Труды, посвященные ценообразованию, охватывают широкий диапазон вопросов, начиная от теории трудовой стоимости до современных маркетинговых подходов. Однако большинство работ носят общеметодологический характер, не учитывают особенностей реального функционирования предприятий.

     Актуальность  выбранной темы работы состоит в  том, что цена является самым гибким элементом и, в отличие от характеристик товара и маркетинговых каналов, ее можно быстро изменить. Несмотря на то, что ценовая конкуренция является одной из основных проблем большинства компаний-поставщиков, многие из них не умеют грамотно устанавливать цены.

     Целью данной работы является раскрытие темы: «Управление ценообразованием на различных этапах жизненного цикла товара». Поставленная цель потребовала решения следующих задач:

• Исследовать понятие и концепцию жизненного цикла товара
• Изучить стратегии ценообразования в маркетинге
• Рассмотреть программы ценообразования
• Проанализировать политику ценообразования на различных жизненных циклах товара.

     Объект  исследования: процесс управления ценообразованием на различных этапах жизненного цикла товара.

     Предмет исследования: разработка стратегии и политики ценообразования на различных этапах жизненного цикла товара.

     При написании работы были использованы такие научные методы познания как анализ, индукция и дедукция, наблюдение, анализ документов учебно-методической литературы, монографических публикаций и статей сравнение и сопоставление.

     Структура работы состоит из введения, трёх глав, заключения и списка литературы. Цели и задачи исследования предопредели структуру работы и общий замысел исследования. Общий объем работы –  страниц 32, таблиц – 8, рисунков 5. Список источников литературы включает  25 источников.   
 
 
 
 

Глава I. Управление ценообразованием на различных этапах жизненного цикла товара

 

     Изучение  колебаний объемов и продолжительности  производства того или иного продукта позволило установить, что эти  показатели изменяются во времени циклически, закономерными и поддающимися измерению  интервалами. В экономической науке явление периодического колебания объемов и продолжительности производства и сбыта продукта называют экономическим циклом жизни продукта или коротко - циклом жизни продукта.

     Маркетинг в первую очередь интересует цикл жизни товара на рынке. По времени  он короче экономического цикла, включающего фазы создания прототипа продукта, его экспериментального производства и короткий первоначальный период серийного производства, когда продукт еще не «дошел» до потребителя.

1.1. Жизненный цикл  товара

 

     Жизненный цикл товара – это время существования товара на рынке. Концепция жизненного цикла товара исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Могут быть товары-долгожители, но вечного товара нет [23].

     Концепция жизненного цикла товара впервые  была разработано и опубликована в 1956 г. известным американским экономистом  и маркетологом Теодором Левитом. Это  концепция основана на том, что товару отведен определенный срок жизни, в  течение которого он проходит ряд этапов.

     Цель  маркетинга заключается в том, чтобы, по возможности, продлить срок пребывания товара на рынке. При этом следует  некоторые этапы жизненного цикла  товара сокращать, а некоторые – затягивать, пользуясь инструментами регулирования спроса. Для успешного достижения цели необходимо в каждом конкретном случае разрабатывать концепцию жизненного цикла товара.

     Жизненный цикл товара в общем случае он состоит  из четырех стадий, различающихся  объемами продаж и доходам. Основные стадии жизненного цикла товара: внедрение на рынок, рост, зрелость, спад. 

 

Рис. 1.1 Кривая жизненного цикла товара. 

     На  первой стадии – стадии внедрения, производитель стимулирует спрос, то есть проводит рекламную кампанию, осуществляет продвижение товара, различные исследования. Эта стадия характеризуется большими затратами и низкими прибылями.

     На  стадии роста происходит резкое увеличение объема продаж и прибыли. Стабилизируются цены, сокращаются издержки на единицу продукции, следовательно, возрастают доходы на вложенный капитал. Но одновременно с этим происходит увеличение числа конкурентов, и производитель вынужден вкладывать дополнительные средства в продвижение товара для конкурентной борьбы [15, с. 23].

     Стадия  зрелости характеризуется достижением стабильного объема продаж. Это самая длительная стадия жизненного цикла товара. Повышения объема продаж на этой стадии можно добиться путем усовершенствования товаров, повышения их привлекательности, снижением цен.

     На  стадии спада происходит постепенное уменьшение объемов продаж и прибыли по причинам изменения вкусов потребителя или совершенствования технологий и др. На этой стадии производитель должен принять решение продолжать или прекратить производство.

     В зависимости от специфики отдельных  видов товаров, особенностей спроса на них существуют различные виды ЖЦТ, различающиеся как по продолжительности, так и по форме проявления отдельных фаз.

     «Бум», характеризующая быстрый рост товара на рынке и длительно сохраняющийся  высокий объём продаж.

     «Увлечение» характеризуется быстрым ростом интереса к товару на рынке, но с последующим не менее быстрым спадом объёма продаж. «Продолжительное увлечение» – стадия спада характеризуется некоторой особенностью, по происшествии некоторого периода спада объём продаж стабилизируется. Продолжительное увлечение проявляется таким же образом, за исключением того, что «остаточный» сбыт продолжается в размерах, составляющих лишь небольшую часть прежнего объема реализации.

     «Сезонная кривая» описывает продажи товаров, которые можно разнести по временна года или по цикличности моды. «Ностальгия» характеризуется быстрым ростом интереса к товару на рынке, но с последующим не менее быстрым спадом объёма продаж, затем некоторым оживлением и интересом на товар [14, с. 84].

     «Гребешковая  кривая» характеризует возможности использования методов маркетинга для продления ЖЦТ (1. поиск новых потребителей; 2. поиск новых сфер применения; 3. поиск новых рынков).

     В дополнение к изложенному относительно жизненного цикла товара отметим также следующие важные моменты.

     1. Продолжительность жизненного цикла в целом и его отдельных фаз зависит как от самого товара, так  и от конкретного  рынка.  По общему признаку сырьевые товары имеют более длительный жизненный цикл, готовые изделия – более короткий, а наиболее технически совершенные товары – очень короткие.

     2. Жизненный   цикл  одного  и  того  же товара,   но  на   разных  рынках неодинаков. На российском нетребовательном рынке он значительно более длительный, чем, например, в США, Японии, Германии с их развитым конкурентным рынком.

     Анализируя  эти фазы, можно получить данные об особенностях рынка, о перспективах динамики сбыта товара, о типичных для данной фазы формах конкуренции, уровнях издержек и прибыли, что  позволит оптимизировать ценовую политику фирмы по данному товару или товарной группе.

1.2. Связь маркетинговых стратегий ценообразования с этапами жизненного цикла товаров

 

     В стратегическом отношении ценовая  политика всегда нацелена в будущее, а будущее, в свою очередь, сопряжено  с определенными изменениями. Что  касается экономических характеристик товаров и, следовательно, факторов, определяющих цены, то здесь существуют некоторые закономерности, которые в обобщенном виде выступают как жизненный цикл товара. Отсюда вытекает необходимость приспособления маркетинговой, в том числе ценовой, стратегии к жизненному циклу товара.

     Поэтому необходимо изучать эффективность  использования маркетинговых инструментов (маркетингового комплекса), включая  цену, на различных фазах жизненного цикла [5, с. 430]. 

Таблица 1.1 Зависимость ценообразования от жизненного цикла товара.

 

     Определим характерные черты различных фаз с позиций ценовой стратегии фирмы.

1.2.1. Фаза внедрения с позиций ценовой стратегии фирмы.

 

     Происходит  разработка и освоение принципиально  нового товара (или товарной марки) или открытие нового рынка. Спрос  еще не создан, а деятельность фирмы сопряжена с очень высокими издержками на разработку товара (издержки НИОКР — научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ), первоначальное освоение в производстве и, что особенно важно, — на создание спроса(маркетинговые издержки). Прибыль достигается далеко не сразу, а после периода окупаемости названных высоких издержек освоения товара и рынка [7, с. 215]. Сбыт товара нарастает сначала медленно, но затем — в случае успешной маркетинговой политики — все быстрее и быстрее. Форма рынка, характерная для этой фазы, — это монополия, связанная с первоначальным освоением нового продукта или услуги. Существуют высокие барьеры входа в отрасль. Субъектами такого нового рынка являются инноваторы, т.е. не только производители, но и потребители пионерного типа. Первые (производители) принимают на себя повышенные риски периода освоения, а вторые (потребители) готовы приобретать новейшие продукты, руководствуясь своим стремлением к эксклюзивности в потреблении либо желанием первым извлечь особые преимущества потребления нового товара, иногда даже не считаясь с его ценой. Следовательно, и монопольная форма рынка, и предпочтения потребителей создают основу для высокого уровня цен в этой фазе.

1.2.2. Фаза роста и ценовая политика.

 

     Значительно возрастают темпы роста сбыта, превышая соответствующие средние показатели по товарной группе, отрасли или отраслям, производящим товары-заменители. Реализованные в ходе предыдущей фазы маркетинговые мероприятия привели к тому, что создан устойчивый спрос («товар принимается рынком»). Постепенно снижаются барьеры входа в отрасль. Рынки товаров, находящихся в этой фазе, очень привлекательны для бизнеса, поэтому идетпостоянный приток капитала в отрасль (или в производство данного товара) и обостряется конкуренция. Внедряются параллельные товарные марки на аналогичные товары. Следовательно, появляется и постоянно обостряется конкуренция, в том числе и ценовая. Для предприятий-пионеров — это фаза, в которой они могут сохранить преимущества инноваторов благодаря правильной ценовой политике. Тогда их ожидает бум оборота и прибылей. Но наряду с предпринимателями-пионерами на рынок постоянно вступают и подражающие предприниматели-имитаторы.