Управление ассортиментом товара

При формировании отчетности по товарной категории за определенный период, оценка эффективности товарной категории должна оформляться письменно в виде отчетов, которые должны храниться в магазине, и служить основанием для принятия управленческих решений. 

2.Управление маркетинговыми коммуникациями

Маркетинговые коммуникации – составная часть комплекса  маркетинга; процесс взаимодействия, заключающийся в обмене информацией  с помощью коммуникационных инструментов с целью создания лучших потребительских  ценностей; совокупность технологий, позволяющих  сделать товар привлекательным  для целевой аудитории и создать  целостное восприятие о товаре или  услуге.

Три элемента: товар, его  цена и способ распространения, наряду с маркетинговыми коммуникациями, образуют «маркетинг-микс». Маркетинговые коммуникации используются для демонстрации важных характеристик трех других элементов «маркетинг-микс» с целью повышения заинтересованности потребителя в покупке товара.

Содержание маркетинговых  коммуникаций можно структурировать  по признакам:

– наличие большого числа  различных типов процессов;

– все процессы важны  для эффективного функционирования системы, хотя и не столь уж обязательно  необходимы;

– формы протекания процессов  не фиксированы и не постоянны;

– каждый процесс находится  в тесной зависимости от результатов  предыдущего и от информации, полученной из окружающей среды;

– в ходе достижения различных  целей одни и те же процессы, выполняющие  одни и те же функции, используются в самых разнообразных контекстах и сочетаниях;

– возникновение иерархических, повторяющихся эффектов.

Функции: предупреждение; совет; информация; убеждение; выражение мнения; побуждение.

Маркетинговая коммуникация фирмы – это комплексное воздействие  фирмы на внутреннюю и внешнюю  среду с целью создания благоприятных  условий для стабильной и прибыльной деятельности на рынке.

 

Коммуникативная политика в  системе маркетинга – это перспективный  курс действий предприятия, направленный на планирование и осуществление  взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе обоснованной стратегии управления комплексом коммуникативных средств, обеспечивающих стабильное и эффективное  формирование спроса и продвижения  предложения на рынки с целью  удовлетворения потребностей покупателей  и получения прибыли.

Фундаментом коммуникационной политики является формирование общественного  мнения.

Реклама в большей степени, чем другие элементы комплекса коммуникаций, связана с деятельностью по формированию общественного мнения, она создает  условия как для успешной личной продажи, так и для эффективного стимулирования сбыта.

Личные продажи являются следующим слоем по степени конкретизации  коммуникационных усилий. На потребительском  рынке продавец работает с посетителями торговой точки уже как с носителями сформированной мероприятиями ФОМ  и рекламой потребности.

Самый верхний слой –  стимулирование сбыта. Эффективность  стимулирования сбыта в большей  степени связана с действием  рекламы.

Ключевые факторы эффективных  маркетинговых коммуникаций:

1. Соблюдение логической  взаимосвязи между целеполаганием  и планированием действий. Передатчик  сообщения должен четко знать,  каких аудиторий он хочет достичь  и какого типа отклик получить. Маркетинговую кампанию можно  считать успешной только в  том случае, если она в значительной  степени достигла поставленных  перед ней целей. Как только  определены целевой сегмент рынка  и его характеристики, маркетолог  должен решить, чего он хочет  добиться от аудитории. К числу  наиболее распространенных целей  маркетинговых коммуникаций в  коммерческой сфере относятся:  добиться узнаваемости торговой  марки; завоевать симпатии потребителей  по отношению к торговой марке;  проинформировать целевую аудиторию  о продуктах и услугах.

2. Использование эффекта  как ключевого параметра процесса  управления маркетинговыми коммуникациями. Необходимо учитывать предшествующий  опыт клиентов и особенности  восприятия сообщений целевых  аудиторий. Определяя оптимальное  содержание сообщения, маркетологи  должны стремиться создать призыв, тему, идею или уникальное коммерческое  предложение. Три типа призывов: основанные на рациональных аргументах, эмоциях и морали.

3. Планирование каналов.  Для передачи готового сообщения  аудитории необходимо выбрать  наиболее эффективный канал коммуникации (личные и неличные). Личные каналы: выставки, семинары-презентации, пресс-конференции;  используются для получения доброй  молвы о продукте в профильных  кругах. Неличные каналы: СМИ, интерьеры  и специальные мероприятия.

4. Управление маркетинговыми  коммуникациями по принципу обратной  связи. Передатчик по каналам  обратной связи должен оценить  отклик целевой аудитории на  передаваемые сообщения.

Процесс управления коммуникацией  рассматривается как взаимодействие субъекта и объекта управления в  единой целостной системе. Выделяют два вида управления маркетинговыми коммуникациями: управление медиа и  управление людьми. Координация в  системе управления маркетинговыми коммуникациями разделяется на содержательную, формальную и временную.

1. Содержательная - интеграция коммуникаций по содержанию возможна благодаря предварительному осознанию и анализу связей, отношений и взаимодействий между отдельными коммуникативными инструментами. Выделяют:
2. Функциональная - способствует формированию отдельных инструментов и медиа, использование которых обеспечивает реализацию общих коммуникативных целей.
3. Инструментальная – нацелена на согласование различных коммуникативных элементов и координацию коммуникативных мероприятий в пределах отдельных коммуникативных инструментов.
4. Горизонтальная -увязывает коммуникативные мероприятия на одном рыночном уровне.
5. Вертикальная - связана с многоуровневостью рынков и нацелена на реализацию единых по содержанию контактов на каждом уровне рынка.
6. Формальная - увязывает все коммуникативные средства между собой благодаря организационным принципам, обеспечивая единый имидж предприятия.
7. Временная - способствует обеспечению временной координации применяемых средств коммуникаций в течение планового периода.

Применение интеграции к  инструментарию коммуникаций, как правило, приводит к более действенному коммуникативному эффекту при одинаковых затратах, а в отдельных случаях –  к реализации коммуникаций при меньших  затратах.

Современный подход к управлению маркетинговыми коммуникациями подразумевает  обязательное проведение опроса случайном образом отобранной аудитории: запомнили ли респонденты рекламное обращение, понравилось ли им оно, купили ли они товар. Полученные таким образом данные сравниваются с реальными показателями сбыта, и на основе проведенного анализа происходит планирование предстоящей кампании по продвижению.

В целом, маркетинговые коммуникации позволяют разрешить основные противоречия, складывающиеся на рынке товаров  и услуг и помочь потребителям достичь поставленных целей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.Управление маркетингом рабочей силы

                                 Процесс управления маркетингом рабочей силы

Управление  маркетингом рабочей силы - это  ведущая область хозяйственного управления на рынке труда, в состав которой входят организация и  руководство целой совокупностью  видов деятельности, связанных с  превращением покупательной способности  потребителей в эффективный спрос  на специфическую рабочую силу, а  также с доведением этого товара до конечного потребителя (предприятия, фирмы) или посредника (учреждения профессиональной подготовки, служба занятости населения) с тем, чтобы обеспечить удовлетворение рыночной потребности в товарах и услугах.

Процесс управления маркетингом включает в  себя следующие этапы:

1. Анализ рыночных возможностей, который  предполагает:

а) маркетинговые исследования и сбор маркетинговой информации;

б) анализ среды маркетинга, возможности  субъекта рынка труда;

в) анализ потребителей рабочей силы.

2. Отбор целевых рынков рабочей  силы, который предполагает следующую  последовательность:

а) замеры и прогнозирование спроса на конкретную рабочую силу;

б) сегментирование рынка рабочей  силы;

в) отбор целевых сегментов рынка;

г) позиционирование товара "рабочая  сила" на рынке.

3. Разработка комплекса маркетинга (маркетинг-микс):

а) разработка товара "рабочая сила";

б) определение стоимости конкретной рабочей силы;

в) разработка системы распределения  рабочей силы и коммуникаций (реклама, стимулирование занятости, организация  благоприятного общественного мнения, личные контакты);

г) обеспечение персоналом (отбор персонала  для профессионального выполнения функций маркетинга; обучение профессионалов и остального персонала субъекта рынка труда; организация труда  персонала и управление им; стимулирование по результатам выполнения маркетинговых  функций).

 

4. Претворение в жизнь маркетинговых  мероприятий. Осуществляются через  систему маркетинговой информации, систему планирования (разработка  стратегических планов, планов маркетинга); организационную структуру, систему  маркетингового контроля (замеры  результатов, анализ результатов,  проведение корректирующих действий .

Для того чтобы улучшить маркетинговую  деятельность и обеспечить свое долговременное устойчивое положение на рынке труда, участники маркетинга должны располагать  обратными связями (информацией  о неконтролируемой окружающей среде, результатах проводимых действий и  их эффективности). В этих целях изучаются  степень удовлетворенности нанимателей, тенденции в конкуренции, осуществляется наблюдение за состоянием экономики, изучение независимых средств массовой информации. На основе обобщений и анализа  полученной информации возможно адаптировать принятую стратегию маркетинга к окружающей среде, одновременно используя свои отличительные преимущества (высокий уровень квалификации, профессионализма, оплаты, условий труда и т.п.). Для долгосрочного успеха должны постоянно изыскиваться новые реальные возможности, которые соответствуют выбранному плану маркетинга, а также необходимо реагировать на изменения через пересмотр маркетинговой стратегии. С позиции такого подхода осуществляется управление маркетингом рабочей силы.

Процесс управления маркетингом - это процесс  двусторонний, основой которого являются отношения субъекта и объекта  рынка труда.

В процессе управления орган управления получает информацию о состоянии  управляемого объекта. Эта информация воспринимается управляющим органом, и на ее основе вырабатывается управленческое решение. Исходя из последнего осуществляется управляющее воздействие на объект управления для перевода в требуемое состояние.

Неотъемлемым  свойством управления, без которого невозможно целенаправленное поведение  системы, является беспрерывная циркуляция информации между системой в целом, ее подсистемами и внешней средой. Подсистемы и регуляторы образуют замкнутую  систему, по которой циркулируют  три потока информации: информационно-анализирующий, информационно-командный, аналитико-командный. Функционирование этих потоков призвано свести до минимума затраты и потери маркетинговой деятельности на рынке  труда (рис.24.).

Информационно-аналитический  канал связи - это канал сбора  первичной информации о наличной и перспективной потребности  в рабочей силе, о наличной и  перспективной потребности в  труде трудоспособных граждан общества, о состоянии эффективности и  тенденциях развития управляющего объекта, накопление этой информации и переработка  ее в форму, удобную для использования  органами, принимающими решение.

Информационно-командный  канал связи - это канал доведения  принятых решений, а также любого другого вида вторичной информации, полученной в результате переработки  первичных данных в информационно-анализирующей  подсистеме, до исполнителя.

Аналитико-командный  канал связи - это канал накапливания информации, фиксации целевых программ управления, нахождение оптимального варианта решения. Циркуляция потоков информации осуществляется с помощью пяти регуляторов: Р₀ - входной контроль, определяет существующую и вводимую материально-техническую структуру общественного производства; Р₁ - входной контроль, определяет требования рынка к потребительской стоимости товара "рабочая сила"; Р₂ - промежуточный контроль, предъявляет требования к общей программе маркетинговой деятельности в контексте профессионально-квалификационной характеристики; Р₃ - выходной контроль, предъявляет требования к уровню соответствия наличной структуры совокупной рабочей силы к уровню соответствия наличной структуры совокупной рабочей силы к требуемой для удовлетворения рыночной потребности в товарах и услугах; Р₄ - промежуточный контроль, предъявляет требования к общей программе деятельности в контексте психомотивационного механизма профессиональной деятельности носителя рабочей силы.