Управление ассортиментом товара

Содержание

1.Управление ассортиментом товаров………………………………………...3

2.Управление маркетинговыми коммуникациями……………………………9

3.Управление маркетингом рабочей силы………………………………….....13

4.Принципы управления маркетингом………………………………………...25

5.Задача…………………………………………………………………………..32

6.Литература……………………………………………………………………..33

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                   1. Управление ассортиментом товаров

Управление ассортиментом  товара - деятельность, направленная на достижение требований рациональности ассортимента. Основными элементами управления являются установление требований к рациональности ассортимента, определение ассортиментной политики организации и формирование ассортимента, Установление требований к рациональности начинается с выявления запросов потребителей к товарам к товарам определенной ассортиментной принадлежности. Для этого могут быть использованы такие методы, как социологический (опрос) и регистрационный (наблюдение). Кроме того, организации, применяющие стратегию активного маркетинга, сами формируют спрос с помощью рекламы, выставок-продаж, презентаций. Требования к рациональности ассортимента измеряются в зависимости от конъюктуры рынка (платежеспособности покупателя, социально- экономических, социально-культурных, правовых характеристик окружающей среды организации). Основные направления формирования - это сокращение, расширение, углубление, обновление, совершенствование, гармонизация. Указанные направления взаимосвязаны, в значительной мере дополняют друг друга и определяются рядом факторов. Факторы: 1) сокращение ассортимента - количественные и качественные изменение ассортимента дешевых, некачественных товаров, не пользующихся спросом у потребителей. Причинами сокращения ассортимента могут быть падение спроса, недостаточность предложений, убыточность или низкая прибыльность при производстве или реализации отдельных товаров; 2) расширение ассортимента - количественные и качественные изменение набора товаров за счет увеличения показателей широты, полноты, глубины и новизны выпуска новых товаров. Причинам, способствующими расширению ассортимента, являются увеличение спроса и предложения; высокая рентабельность производства и реализации товаров; внедрение на рынок новых товаров; 3) углубление ассортимента - количественные и качественные изменения ассортимента товаров за счет разработки и предложения новых торговых марок или их модификации. Основанием для выбора этого направления служит высокая насыщенность рынка, стремление снизить риск при выпуске товаров незначительной новизны, наличие известных, пользующихся спросом торговых марок отсутствие возможности у организации выпускать товары новых видов; 4) стабилизация ассортимента - состояние набора товаров, характеризующееся высокой устойчивостью и низкой степенью обновления. Это достаточно редкое состояние ассортимента, присущее в основном ассортименту пищевых продуктов повседневного спроса; 5) обновление ассортимента - количественные и качественные изменения состояния набора товаров, характеризующиеся увеличением показателей новизны; 6) совершенствование ассортимента - количественные и качественные изменения состояния набора товаров для повышения его рациональности;

7) гармонизация ассортимента - отражает степень близости реального  ассортимента к лучшим отечественным,  либо зарубежным аналогам. Главная  цель формирования ассортимента - наиболее полное удовлетворение покупательского спроса. Различают общие и специальные факторы формирования ассортимента. Общие факторы, влияющие на формирование промышленного и торгового ассортимента, являются спрос и рентабельность. Специальными факторами формирования промышленного ассортимента является сырьевая и материально-техническая база производства, достижение научно- технического прогресса.

Управление ассортиментом  магазина

Процесс управления ассортиментом магазина в рамках системы категорийного менеджмента включает в себя ряд последовательных этапов, одним из которых является выработка критериев оценки эффективности. В связи с тем, что данный этап является неотъемлемой частью всего процесса управления торговым ассортиментом, необходимо его рассмотреть в данном контексте.

Итак, процесс управления ассортиментом магазина в рамках категорийного менеджмента включает следующие этапы:

1) формирование товарной категории;

2) определение роли товарной категории в ассортименте магазина;

3) определение критериев для оценки эффективности товарной категории;

4) разработка стратегии товарной категории;

5) разработка тактики товарной категории;

6) реализация плана по товарной категории;

7) оценка эффективности категории с помощью выработанных критериев;

8) корректировка товарной категории в случае неудовлетворительных результатов, полученных в ходе оценки эффективности;

9) формирование отчетности по товарной категории за определенный период.

Рассмотрим последовательно  каждый из вышеназванных этапов.

Формирование товарной категории. Этап предполагает определение совокупности товаров, которые с точки зрения потребителя являются взаимозаменяемыми или взаимодополняющими в процессе удовлетворения определенной потребности.

Итоговый состав и структура  товарной категории будут определяться большим количеством факторов, основными  из которых являются формат магазина и характеристики целевых покупателей.

Характеризуя каждый из этапов, следует отметить, что название товарной категории (подкатегории и т.д.) должно: отражать ассортимент категории, быть понятным для покупателя, простым и емким (например, «товары для пикника», «товары для активного отдыха», «товары для новорожденных» и т.д.).

Структура товарной категории  должна отражать логику принятия решения  покупателем и соответствовать  формату магазина.

Для того чтобы в дальнейшем иметь возможность оперативно отслеживать  информацию и оценивать эффективность  товарной категории, целесообразно  разработать следующие информационные матрицы:

ассортиментная матрица, которая отражает перечень всех товарных позиций на каждом уровне классификации товарной категории;

ролевая матрица, в которой  все товарные позиции распределяются по ролям, отведенным им в рамках данной товарной категории;

ценовая матрица, в которой  представлен перечень всех товарных позиций с указанием их цены;

корреляционная матрица, которая содержит информацию о взаимосвязи  между продажами различных товаров. Она позволяет оценить, как продажи  взаимозаменяемых и взаимодополняющих  товаров влияют друг на друга; 

сводная (итоговая) матрица, отражающая все ключевые экономические  показатели, характеризующие товарную категорию /

Сводная матрица товарной категории.Составление матриц позволяет структурировать информацию о торговом ассортименте, наглядно представить состав ассортимента магазина и осуществлять более эффективное управление товарной категорией.

Определение роли товарной категории в ассортименте магазина. В рамках категорийного менеджмента каждой товарной категории присваивается особая роль, которая определяет ценовую и коммуникационную политику в отношении данной категории. Кроме того, товары, выполняющие разные роли, требуют специальных методов управления и разработки специальных маркетинговых программ.

В концепции категорийного менеджмента традиционно выделяют пять основных видов ролей товарных категорий.

Генераторы прибыли —  товары с высокими темпами роста  продаж и с высокой нормой прибыли. Как правило, это сезонные товары или товары-новинки, недавно выведенные на рынок, но уже пользующиеся популярностью.

Создатели потока покупателей  — товары массового спроса, объем  продаж которых стабилен независимо от сезона и других факторов. Эти товары востребованы со стороны целевых покупателей магазина. Задача данных товаров состоит в привлечении основного потока покупателей в магазин, в расчете, что там они приобретут не только данные товары, но и товары других категорий.

Эффективность вложений в  развитие данной товарной категории  целесообразно оценивать не только с позиции полученной прибыли, но также принимая в расчет количество привлеченных покупателей и частоту  совершаемых ими покупок.

Генераторы наличности —  товары, хорошо известные широкому кругу покупателей и представленные в продаже у большинства конкурентов. Эту роль могут играть товары импульсного  спроса и с небольшой торговой наценкой. Такиетовары обеспечивают достаточно большой объем продаж в натуральном выражении, однако не призваны обеспечить большой объем продаж в денежном выражении, так как их цена и торговая наценка, как правило, невелики. Их задача — обеспечить наличность магазина и не допустить кассовых разрывов.

Защитники — товары, цены на которые устанавливаются несколько  ниже, чем у конкурентов или  в среднем на рынке. Эти товары предназначены для удержания  потребителей, высокочувствительных к  цене товара. За счет таких товаров  магазин может позиционировать  себя как «магазин с доступными ценами»  или «магазин с самыми низкими  ценами».

Создатели имиджа — дорогие, престижные, статусно ориентированные товары. Их задача заключается не в увеличении объема продаж, а в привлечении в магазин покупателей, ориентированных на приобретение элитных товаров, в создании соответствующей атмосферы.

Тестовые товары (вспомогательной  роли) не играют ключевой роли в торговом ассортименте, поэтому в случае необходимости  могут быть исключены из него. Это  товары с небольшой долей в  совокупном объеме продаж, и при  их выведении из ассортимента экономические  показатели магазина существенно не изменятся. Необходимость сохранения таких товаров может быть обусловлена  желанием создать впечатление комплексности  ассортимента или удовлетворить  потребности специальных клиентов.

Определение критериев для  оценки эффективности товарной категории. На данном этапе необходимо оценить эффективность как товарной категории в целом, так и отдельных ее составляющих —подкатегорий, сегментов, подсегментов и т.д.

Оценка эффективности  предполагает, в первую очередь, определение  вклада всех уровней товарной категории  в общий объем продаж и прибыль  магазина. Кроме того, оценка эффективности  позволяет своевременно разработать  способы улучшения показателей  товарной категории.

Чаще всего оценку эффективности  товарной категории осуществляют с  помощью следующих методов анализа.

1. Анализ рынка: емкость рынка; темпы роста рынка; доля магазина на рынке розничных продаж.

2. Анализ потребителей: сегментация и выбор целевых сегментов; оценка частоты и состава покупок; оценка популярности и востребованности брендов.

3. Анализ конкурентов: товарная политика; структура ассортимента; ценовая политика.

4. Анализ внутренней информации магазина: ABC-, XYZ-анализ; темпы роста и прироста прибыли; темпы роста и прироста объема продаж; оборачиваемость и т.д.

В ходе проведения вышеуказанных  методов осуществляют расчет и анализ таких показателей, как:

товарооборот (темпы роста  и прироста);

валовая прибыль (темпы роста  и прироста);

оборачиваемость товарного  запаса;

чистая прибыль магазина;

чистая прибыль, приходящаяся на 1 м²;

товарооборот, приходящийся на одного сотрудника;

прибыль, приходящаяся на одного сотрудника;

удовлетворенность покупателей;

доля рынка по товарной категории;

рентабельность продаж.

Разработка стратегии  товарной категории. С позиции оценки эффективности товарной категории основной целью разработки стратегии является увеличение количества удовлетворенных покупателей из числа целевых. Правильно разработанная стратегия развития товарной категории обеспечивает стабильный приток денежных средств за счет роста числа лояльных и приверженных покупателей.

Процесс формирования стратегии  товарной категории включает следующие  этапы.

Для разработки стратегии  товарной категории необходимо проанализировать стратегические характеристики товаров, входящих в состав категории. Результаты подобного анализа должны быть положены в основу разработки стратегии и  оценки ее эффективности. Такой подход к анализу стратегических характеристик  товара позволяет своевременно оптимизировать структуру товарной категории и осуществлять эффективное управление.

Разработка тактики товарной категории. Тактическая работа — это повседневная работа по реализации мероприятий, разработанных в рамках стратегии развития товарной категории. В частности, при исполнении тактики категории определяется ассортиментная структура категории, устанавливается цена на товары, разрабатываются методы продвижения товаров, а также определяются способы выкладки товара на полках и стеллажах магазина и формируется план заказа и поставок товаров в магазин.

Реализация плана по товарной категории. На данном этапе осуществляется практическая реализация разработанных планов, стратегии и тактических действий по управлению развитием товарной категории.

Оценка эффективности  категории в рамках стратегической работы с помощью выработанных критериев. Данный этап предполагает систематический  расчет и анализ основных показателей, характеризующих эффективность  товарной категории. Для реализации указанных мероприятий можно  использовать сводную матрицу товарной категории, представленную в табл., которая включает в себя все основные показатели эффективности. Количество показателей и периодичность  их расчета могут определяться каждым магазином самостоятельно, но рекомендуемая  периодичность составляет не реже одного раза в квартал.

Составление сводной матрицы  товарной категории не однократно, а с определенной периодичностью позволяет оценить эффективность  развития товарной категории в динамике и обоснованность принимаемых управленческих решений. Систематический анализ позволяет  своевременно вносить коррективы в  структуру ассортимента категории, в разработку критериев оценки эффективности.

Корректировка товарной категории  в случае неудовлетворительных результатов, полученных в ходе оценки эффективности. В случае, когда оценка эффективности товарной категории показала, что разработанная стратегия развития и тактические действия по управлению товарной категорией принесли положительные результаты и товарная категория соответствует всем выработанным критериям, вносить коррективы в структуру ассортимента товарной категории не обязательно. Однако необходимо учитывать, что со временем меняются вкусы и предпочтения потребителей, появляются новые конкуренты, меняются условия на рынке, поэтому и структура ассортимента должна постоянно оптимизироваться. В случае же, когда оценка эффективности товарной категории показала отрицательные результаты, это является прямым указанием на необходимость внесения корректив в структуру ассортимента товарной категории.