Участие в выставках и ярмарках как средство продвижения товара

   Франция является второй по значению страной  с развитыми традициями проведения торговых ярмарок. В противоположность  Германии и Италии, принятая во Франции  централизованная система помешала развитию большого количества выставочных  комплексов в других городах, кроме  Парижа и гораздо менее значительного  в этом плане Лиона. Во Франции  ежегодно проходит около 1000 различных выставок, причем только в ста из них принимают участие зарубежные экспоненты. Несмотря на большое количество проводимых во Франции выставок, приток на них иностранных посетителей сравнительно невелик и составляет лишь 7% от общего числа посетителей. Во Франции разрешение на проведение выставки выдает напрямую Министерство торговли без участия местных властей.

   В Италии центральные власти контролируют, прежде всего, три выставочных центра: в Милане, Вероне и Бари. Руководителей выставочных центров назначает государство, но сами организации работают по законам рынка. 
Местные выставочные центры находятся под контролем местной администрации. 
Власти дают разрешение на проведение выставки, учитывая тематику и сроки проведения. Считается недопустимой прямая конкуренция между выставочными центрами одной области. Конкуренция между выставками, проводимыми на территории разных областей, возможна.

   Ушла  в прошлое эпоха, когда выставочная  деятельность была мобилизована на обеспечение  непосредственного сбыта товаров. Сегодня участие в торговых ярмарках и выставках имеет глобальные цели и стоит на службе всех составляющих комплекса маркетинга. Стенд перестал быть краткосрочной 
«торговой точкой» и превратился в платформу преследования глобальных предпринимательских целей и, в первую очередь, совершенствования фирменного имиджа экспонента.

   Решение предприятия о продвижении своих  коммерческих интересов посредством  участия в торговых ярмарках или  выставках, зависит, прежде всего, от двух следующих факторов:

   1. От тенденции к участию в  ярмарках/выставках, наблюдающейся  в отрасли, к которой это  предприятие принадлежит.

   2. От масштабов, в которых основные  конкуренты предприятия используют  ярмарки и выставки в качестве  средства продвижения своей продукции  на рынке.

   Существующая  тенденция такова: крупные предприятия  предпочитают строго отраслевые ярмарки/выставки, используют большие стенды и участвуют  в этих мероприятиях систематически, в противоположность им малые  и средние предприятия участвуют  в ярмарках/выставках нерегулярно  и ограничиваются обычно мероприятиями  местного масштаба. В то же время  современный уровень развития ярмарок  предоставляет малым и средним  предприятиям широкие перспективы. Речь идет не только о все увеличивающемся количестве региональных ярмарок или выставок, но и об отраслевых ярмарках.

   Это явление не новое. Например, всемирно известный ныне автомобильный салон  в Женеве, действующий с 1904 года, представляет типичную отраслевую ярмарку. Таким образом участие в выставках или ярмарках для мелких фирм это:

   1) средство завоевания всеобщей известности и место встречи с покупателями и специалистами, которые заинтересованы в получении информации, ищут новые товары и услуги, а возможно и готовы немедленно разместить заказ,

   2) возможность встретиться с руководителями  верхнего эшелона и побеседовать  в спокойной и неформальной  обстановке без отвлечения на  подчиненных и телефонные звонки,

   3) уникальный шанс напрямую пообщаться  с большим количеством конечных  потребителей.

   Кроме того отсутствие на выставке тоже замечают и трактуют как неблагоприятный  знак. Считается, что фирма испытывает технические или финансовые трудности, что, возможно, ее товары менее конкурентоспособны. 
Поставщики задумываются и беспокоятся, а конкуренты пользуются этим, чтобы занять ее ниши.

   Предприятие может принимать участие в  торговых ярмарках, выставках и прочих подобных мероприятиях внутри страны и за рубежом в качестве самостоятельного экспонента или в рамках группового участия (например, павильон страны). От способа участия в ярмарке  или выставке зависят методы его  организации, бюджет расходов, а часто  и конечный результат.

   Предприятие самостоятельно участвует в той  или иной ярмарке или выставке внутри страны или за рубежом всегда по собственной инициативе и под  свою ответственность, и, таким образом, принимает на себя все организационные  заботы и, как правило, самостоятельно несет все расходы. В промышленно  развитых странах разработана система  содействия и экономической поддержки  предприятий, главным образом, экспортеров, по принципу: «как можно больше частного участия в как можно большем  количестве ярмарок и выставок, проводимых в различных странах». Величина экономической поддержки (процент участия в расходах) со стороны государства дифференцируется в зависимости от предприятия, вида производимой продукции, уровня технологии, политики маркетинга, страны организации ярмарки или выставки и, естественно, частоты предоставления таких субсидий.

   Участие различных государств в торговых выставках и ярмарках с организацией павильонов и проведение различных выставочных мероприятий внутри страны и за рубежом входит в число основных мер по стимулированию продаж экспорта и улучшению имиджа страны. Организацию национальных павильонов на международных торговых выставках или ярмарках обычно берут на себя государственные и общественные организации, причем предприятия, как правило, участвуют собственным стендом, что обеспечивает им в удовлетворительной степени самостоятельность и свободу действий.

   Основными преимуществами участия предприятия  в составе павильона своей  страны являются его низкая стоимость  и освобождение предприятия от трудоемких и требующих времени организационных  хлопот. Однако эти серьезные преимущества ослабляются рядом отрицательных  факторов, которые экспонент обязан знать и принимать во внимание. 
 
 
 
 
 
 

   1.3 Основные этапы подготовки фирмы в работе выставок и ярмарок  

  Участие фирмы в работе той или иной ярмарки или выставки требует  определенных затрат и в конечном счете может обеспечить не только положительный результат, но и принести некоторые убытки, создать негативное мнение о фирме и ее товаре. Поэтому  надо тщательно обосновать целый  ряд управленческих решений, реализация которых должна обеспечить эффективное  участие в работе каждой конкретной ярмарки или выставки. Прежде всего необходимо найти обоснованные решения следующих основных задач:

   - определить целесообразность участия  фирмы в конкретной ярмарке  или выставке;

   - обеспечить качественную подготовку  к участию в выбранной ярмарке  или выставке;

   - на должном уровне организовать  работу персонала ярмарки или  выставки;

   - подвести итоги участия в работе конкретного мероприятия и разработать соответствующие маркетинговые решения.

   В целом подготовку и участие в  работе ярмарок и выставок можно  представить как некоторый процесс, содержащий восемь основных этапов (рисунок  2), на каждом из которых принимаются и реализуются соответствующие управленческие решения. На сущности этих решений и остановимся более подробно.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     
 
 

   Рисунок 2. Основные этапы подготовки и участия  фирмы в работе ярмарок и выставок. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2 Пути  повышения эффективности деятельности  предприятия на основе участия  в выставках 

   2.1 Мероприятия  по проведению участия предприятия  в выставке 

   В 2008 году в г. Караганде была проведена выставка «Текстильлегпром» при участии в выставке ряда организаций легкой промышленности. Один из участников трикотажная фабрика "Жибек"- специализированное предприятие по выпуску и реализации трикотажных изделий с законченным технологическим циклом, включающим вязание, крашение, отделку и раскрой трикотажного полотна, а также пошив готовых изделий из этого полотна. Фабрика в последние годы много и плодотворно работает над совершенствованием всех отделочных процессов, используя новейшие препараты, направленные на улучшение качества структуры и общего дизайна моделей.. Более 10 лет назад начала свою историю трикотажная фабрика "Жибек", которая с самых своих первых шагов заслужила признание покупателей, стала поставщиком трикотажных изделий во все уголки страны. Участие фирмы в выставке была организована преимущественно собственными силами, без привлечения посторонней помощи специалистов. В последнее время фабрика "Жибек" неоднократно участвовала в различных международных ярмарках, награждена двумя золотыми медалями.

   Фирмой  было затрачено более 15% всех средств, выделенных на маркетинг, на подготовку и участие в выставке. Условно  разделив деятельность по подготовке и проведению выставки на четыре этапа, проследим особенности каждого  этапа.

   Начинать  работу следует с ответа на вопрос - нужна ли выставочная деятельность вообще? Участвуя в выставочной деятельности, руководство трикотажной фабрики  «Жибек» преследовало следующие цели:

-демонстрацию существующей продукции, представление товаров нового ассортиментного ряда;

   -продвижение вашей торговой марки, улучшение имиджа фирмы;

   -непосредственный сбыт продукции;

   -изучение продукции и стратегии конкурентов.

   Далее основное внимание организации было обращено на следующие аспекты:

   1. Степень известности именно этой  выставки или ярмарки.

   2. Тематику выставки или ярмарки  и ситуацию в отрасли в целом.

   3. Список экспонентов выставки  или ярмарки предыдущих лет.

   4. Цену аренды экспозиционной площади.

   5. Условия участия в общем каталоге.

   Как правило, данная организация участвует  в ярмарках/выставках по осуществлению  продаж, а также в иформационно - ознакомительных выставках. Поэтому было принято решение участвовать в выставке «Текстильлегпром», которая проходит 2 раза в год и дает фирме следующие преимущества:

   1) оценить его позицию предприятия  на рынке (размеры, стабильность);

   2) почерпнуть рациональные идеи  в поведении конкурентов, параллельно  с ним участвующих в данной  ярмарке/выставке;

   5) изучить политику конкурентов  (методы, стимулы, системы).

   На  первый взгляд, в проведении выставки нет ничего сложного. Но на самом  деле это скрытая от глаз громадная  подготовительная работа, сбор аналитической  и статистической информации, подготовка необходимого оборудования и проч.

   После сбора необходимых данных менеджерами  организации, они обобщаются и попадают к руководителю на стол. Группа подготовки к выставкам сопровождает подготовленный материал своими комментариями выражающими те или иные пожелания, с учетом возможных "+" и "-".

   Далее для достижения наибольшего эффекта  где-то за месяц осуществляется проведение рекламных мероприятия (радиорекламы, видеороликов, объявлений в газетах) чтобы заинтересовать публику, заинтриговать  ее, вызвать желание прийти и посмотреть на выставку.

   После установления целей участия в  ярмарке/выставке предприятие составляет смету стоимости участия, которая  представляет собой способ определения  расходов, необходимых для его  осуществления.

   Детально  расписываются цели участия в  выставке, место, сроки и время  ее проведения, ответственные лица за оформление стенда, за организацию  и увязку всех мелочей, за доставку материалов на стенд. Также дается краткая  информация о других фирмах участниках (дилерах/конкурентах), специфике выставке и характеру ее проведения. В заключение указывается минимум бумаг, требующих  согласования и подготовки, без которых  вся работа будет бессмысленной - приглашения, билеты, документы на машины, пресс-релизы, рекламные проспекты, листовки, визитные карточки.

   Примерно  половину суммарных выставочных  расходов составляет арендная плата (10-15%)и  затраты на изготовление стенда (30-35%).

   Цена 1 м² выставочной площади включает в себя: