Товарная структура рынка

Рисунок 2.2.1. Структура рынка  телевидения в  г. Наб. Челны

    Долю  потребителей цифрового телевидения  ожидает быстрый рост  из за более  высокого качества услуги преимущественно  за счет переключения потребителей с  кабельного телевидения и подключения новых абонентов. Что в свою очередь означает сокращение доли кабельного телевидения. На сегодняшний день услуги цифрового кабельного телевидения в городе и регионе предлагает только один оператор - компания «ТВТ». В рамках продвижения данной услуги одной из задач является сделать цифровое телевидение удобным и доступным для абонентов различных социальных слоев.

    В настоящее время в г. Наб. Челны  услуги спутникового ТВ предлагают операторы:  Триколор ТВ, Радуга ТВ, НТВ +, Орион Экспресс, Платформа HD, HotBird. Услуги установки  оборудования для приема спутникового телевидения предлагают: ООО «Мир антенн»,  ГУП «Радиотелесет», ООО «Спутник ТВ».

    Ещё четыре года назад в России официально работал только один вещатель спутникового телевидения - компания "НТВ-плюс". Из-за высокой стоимости оборудования и ежемесячных платежей это телевидение считалось уделом "богатых" и не было по карману среднему классу.

    Ситуация  поменялась с открытием в 2005 г. телевидения "Триколор ТВ", который предоставил бесплатное вещание общероссийских каналов, привлекая тем самым огромное количество потенциальных клиентов. Завышенная стоимость оборудования поначалу отпугивала людей, но обещания что больше платить не придётся подействовали и антенны стали "рости как грибы".

    Стратегия компании заключалась в том, чтобы  набрать клиентскую базу и ввести дополнительные платные каналы и  сервисы, сегодня к бесплатным программам предлагается 20 каналов (пакет "Оптимум") за 600 рублей в год. На конец 2008 г. абонентами компании являются 3,6 млн. зрителей.

    Абонентская база оператора «НТВ+» на конец 2008 года составляет более 2 млн. подписчиков. Предлагается порядка 115 каналов различных жанров, включая каналы собственного производства (Киноклуб, Киносоюз, Кинохит, Наше Кино, Наше Новое Кино, Премьера, Наш Футбол, НТВ-Плюс Спорт, НТВ-Плюс Спорт – Он-лайн, НТВ-Плюс Спорт Классика, Спорт Союз, - вещает в Украине, НТВ-Плюс Футбол, НТВ-Плюс Теннис. Все каналы транслируются в цифровом качестве и со стереозвуком. Зона охвата включает всю Европейскую часть России, Восточную часть России и Украину. Ежемесячная абонентская плата составляет от 99 до 1598 рублей.(25)

    Приход компании "Орион-Экспресс (VIVA TV)" стал также успешным, хотя объёмы подключений не сравнятся с Триколором. Орион-Экспресс занял свою нишу, предоставляя 50 качественных каналов всего за 250 рублей в месяц. По подборке пакет не уступает базовому НТВ-плюс, а стоимость (абонентская плата) в два раза ниже.

    Список  операторов пополнился с открытием  проекта "Радуга ТВ". Преимущество компании - тематические каналы для всей семьи: познавательные, фильмовые, развлекательные, детские, спортивные, национальные и другие! Телеканалы “РАДУГА ТВ” – это хорошо известные “Discovery“, “National Geographic“, “Jetix“, “Animal Planet“, “AXN Sci-Fi“, “НСТВ“, “Fox Crime“ и другие, отечественные и зарубежные теленовинки: “Еврокино“, “Sony LIFE“, “Про деньги“, “Живи ТВ“, а также другие известные телевизионные бренды. Абонентская плата держится в пределах 250 рублей, как и у «Орион – экспресс».

    Телевидение HotBird является самым популярным на западе спутником. Дает возможность принимать более 350 открытых каналов на разных языках мира: английский, французский, немецкий, итальянский, испанский, болгарский, китайский, арабский и многие другие. Трансляция каналов ведется в открытом виде (абонентская плата отсутствует).(24)

    Недостатком спутникового телевидения является дороговизна оборудования (спутниковой  тарелки и д.р.) если в доме несколько  телевизоров, то для каждого нужен  отдельный комплект, а преимуществом, что спутниковая тарелка ловит сигнал независимо от места установки. Именно поэтому спутниковое телевидение устанавливают там, где не проложены сети кабельного телевидения в основном это загородные дома, коттеджи.

    Крупнейшую  долю рынка (74%) многоканального телевидения в структурном делении по технологиям предоставления услуг занимает кабельное ТВ.

    Услуги  кабельного телевидения на территории г. Наб. Челны предоставляют два оператора: ОАО «ТРК «ТВТ»» и ЗАО «Эр – Телеком Холдинг».

    Российский  телекоммуникационный холдинг «ЭР-Телеком» - оказывает в регионах все возможные услуги связи на основе технологии «оптика до дома». Ключевые услуги: телекоммуникационные услуги для бизнеса, кабельное телевидение «Диван-ТВ», цифровое кабельное телевидение «Диван-ТВ плюс» (в г. Пермь, Самара, Тюмень), Интернет «Дoм.ru», телефония «ГорСВЯЗЬ». Сегодня «ЭР-Телеком» работает на корпоративном и частном рынках 17- ти российских городов.

    Кабельное телевидение «Диван-ТВ» - федеральный брэнд, крупнейшая в стране сеть кабельного телевидения, присутствующая в крупных городах России. Отличается быстрым ростом абонентской базы. Факторы успеха: массовая направленность услуги - оптимальные цены, сбалансированный пакет каналов, грамотная система продвижения и продаж.

    Диван-ТВ предлагает подключение к сети кабельного телевидения с возможностью просмотра порядка 60 эфирных и спутниковых телевизионных каналов. Среди которых ведущие российские, мировые новостные, познавательные, развлекательные, детские киноканалы, телевизионные каналы без рекламы. Клиент сам выбирает время подключения к услуге, а также тариф предоставления доступа в зависимости от способа прокладки кабеля.

    На  данный момент телерадиокомпания "ТВТ" предлагает для просмотра телеканалы, разбитые на несколько пакетов. Абоненты самостоятельно могут выбрать любые интересующие каналы из обширного списка популярнейших телеканалов, в том числе и подписаться на эксклюзивные каналы "НТВ +". Базовый пакет кабельного аналогового телевидения, включает в себя более 60 тематических каналов: информационные, развлекательные, детские, познавательные, развлекательные и фильмовые телеканалы.

    Предложение услуг кабельного телевидения практически аналогично у обоих игроков на рынке. Пакет «Базовый» является самым популярным у потребителей. Одинаковая абонентская плата является следствием договоренности операторов о неценовой конкуренции с целью обеспечения рентабельности инвестиций (Приложение 2.). Дополнительным преимуществом компании «ТВТ» является возможность предоставления услуги скоростного цифрового телевидения (Приложение 3.), которое отличается лучшим качеством изображения и звука и точностью передачи сигнала. Холдинг «Эр-Телеком» в скором времени планирует вывести на рынок аналогичную услугу.

     Потенциальная емкость рынка кабельного телевидения в Челнах составляет 334 800 000 руб. в год (с учетом того, что в среднем в каждой квартире есть телевизор)

    Количество  абонентов кабельного телевидения «ТВТ» на конец 2008 года  составило 38 389 абонентов. Количество абонентов кабельного телевидения «Диван ТВ» на конец 2008 г. составляло 32 179 абонентов.

     Потребителями КТВ  в г. Наб. Челны является 70 568 абонентов. Текущий рыночный спрос равен 152 426 880 руб. в год.

    Исходя  из общего количества абонентов  телевидения  компании доля рынка ТВТ составляет 54%, доля компании «Эр- Телеком» - 46%. (рис. 2.2.2.).

Рисунок 2.2.2. Конкурентная среда на рынке предоставления услуг кабельного  аналогового телевидения в г. Наб. Челны

     Рынок кабельного телевидения г. Наб. Челны  можно охарактеризовать как  рынок  олигопольной конкуренции. Жизненный цикл услуги находится на стадии зрелости (т.е. рынок насыщен), в дальнейшем игроки на рынке услуг кабельного телевидения будут получать доход от ежемесячной абонентской  платы, приток новых абонентов будет незначителен.

    Сегментация аудитории многоканального телевидения  осуществляется по признаку важности разных параметров ТВ. Виделяют несколько сегментов потребителей, которые отличаются требованиями к услугами телевидения:

1. «Максималисты»- этот сегмент хочет получать от используемого вида ТВ «по максимуму». Для них телевизор может стать основным мультимедийным развлекательным центром в квартире. Для них важны не только качество изображения, но и большое количество каналов, возможность пользоваться дополнительными услугами (например, видео по запросу, видеоигры на экране ТВ, прослушивание радиостанций, использование Интернета посредством телевизора и др.). Основная часть представителей этого сегмента – это молодые пользователи, в возрасте до 29 лет со средним уровнем дохода. В этом сегменте больше всего пользуются кабельным, цифровым и спутниковым телевидением, при этом около половины всех пользователей ТВ не устраивает текущий вид телевещания.
2. «Минималисты» - это прямая противоположность предыдущему сегменту. Обширные возможности, которые предоставляет телевидение нового поколения, их, волнуют мало. Для этой категории потребителей главное – чтобы качество показа был хорошее, и цена низкая. При этом их вполне устроит, если их телевизор будет показывать всего несколько каналов. Среди представителей этого сегмента встречаются как молодые пользователи, так и более взрослые, с различным уровнем дохода. Большая часть пользователей этого сегмента удовлетворены используемым видом ТВ.
3. «Безразличные» - эту категорию потребителей волнует единственный вопрос – ценовая доступность телевещания. Основная часть пользователей этого сегмента – это пользователи в возрасте 55 лет и старше, без высшего образования, со средним и ниже среднего семейным доходом. В этом сегменте меньше всего пользователей кабельного и спутникового ТВ. Одновременно практически всех потребителей данного сегмента устраивает текущий вид телевидения.
4. «Противники рекламы» - этот сегмент похож на «Минималистов», но есть одно важное отличие – кроме цены и хорошего качества картинки, для этих потребителей важна возможность смотреть телепередачи без рекламы. Основную часть этого сегмента составляют пользователи в возрасте 45 лет и старше, пенсионеры, и рабочие, без высшего образования, со средним и ниже среднего семейным доходом.
5. «Взрослые Киноманы» - этот сегмент характеризуется тем, что кроме базовых требований к телевидению (хорошая картинка, приемлемая стоимость услуги), для этих потребителей очень привлекательна услуга «Видео-по-запросу» (возможность заказывать просмотр фильмов и телепередач посредством пульта и меню телевизора). В этом сегменте один из самых высоких показателей неудовлетворенности клиентов текущим видом телевещания.
6. «Молодые и Продвинутые Киноманы» - для этого сегмента, помимо хорошего изображения и стоимости услуги, важна возможность пользоваться услугой «Видео-по-запросу» и услугой Интернета на экране телевизора. Основная часть пользователей этого сегмента – это пользователи в возрасте 16-34 лет, выше доля предпринимателей, специалистов, студентов и учащихся. Доход семьи при этом может быть различным. В этом сегменте один из наиболее высоких показателей использования кабельного, цифрового и спутникового ТВ, однако и они в полной мере не позволяют удовлетворить потребности этого сегмента. Большинство представителей этого сегмента не удовлетворены теми возможностями, которые предоставляют существующие виды платного и бесплатного телевещания.

     Естественно, размер данных сегментов различен, также различается их вклад в  общий объем рынка в денежном выражении.

     Таким образом, потенциальные и реальные потребители услуг платного ТВ неоднородны, представляют собой «пеструю» массу, и по-разному реагируют на одни и те же предложения (например, новый  вид платного ТВ). Так как потребности  разных групп потребителей значительно различаются, операторы должны определить, какой сегмент потребителей наиболее перспективен для них, и учитывать особенность этого сегмента при разработке комплекса маркетинга.

     В ближайшем будущем конкурентная борьба за клиента среди операторов будет связана с перспективой внедрения передовых технологий, прежде всего цифрового вещания. Цифровой формат вещания - это не только более высокое качество "картинки" и многоканального звука, эти технологии открывают перед оператором широкие возможности в плане предоставления различных дополнительных услуг. К ним относятся такие услуги, как "Видео по запросу" - когда абонент получает для просмотра интересный для него фильм. Важной новой услугой многие называет и вещание в формате телевидения высокой четкости (ТВЧ), когда детальность "картинки" на современном телевизоре увеличивается в разы. Еще одна примечательная услуга, вводить которую в ближайшее время намерен ряд операторов: создание индивидуального профиля абонента. В этом случае компьютерная система следит за содержанием каналов, которые чаще всего смотрит зритель. И если, например, абонент без ума от футбольных матчей, система в автоматическом режиме будет предлагать посмотреть важную игру, которая начнется, скажем, через полчаса

       Рынку по предоставлению услуг платного телевидения присущи следующие барьеры, затрудняющие доступ на рынок:

• административные барьеры: длительный срок получения лицензии тормозит процесс входа новых хозяйствующих субъектов на рынок услуг связи для целей кабельного вещания;
• несовершенство законодательной базы;
• отсутствие неудовлетворённого спроса на рынке: высокий уровень удовлетворения спроса, отражающий высокую насыщенность рынка данным видом услуг, и низкая платежеспособность покупателей, является серьезным препятствием для освоения рынка потенциальными конкурентами;
• присутствие смежного рынка традиционных бесплатных услуг телевидения.
• высокая стоимость контента (информационное наполнение), получаемого от вещателей;
• техническая неграмотность населения, которая также тормозит организацию новых услуг, сопряженных с вводом нового абонентского оборудования (например, цифровых приемников).