Товарная политика

    3. Соотношение объемов продаж водно-дисперсионных  ЛКМ в различных торговых центрах находится в следующих пределах:

    импортные            10—50%;

    отечественные 50—90%.

    Из  этого следует, что в Ярославском регионе в большей степени используются водно-дисперсионные краски отечественного производства.

    4. По соотношению объемов продаж  водно-дисперсионных ЛКМ в категории «назначение» в розничной сети региона лидируют ЛКМ для потолков — 48%. На втором месте интерьерные краски для влажных помещений (20%), на третьем — интерьерные краски для сухих помещений (10%).

    Следовательно, в Ярославском регионе водно-дисперсионные  ЛКМ используются преимущественно для внутренних работ.

    По  результатам опроса продавцов ЛКМ следует, что устойчивым спросом у потребителей Ярославского региона из представленных брендов в торговых центрах, пользуются:

    -  среди импортных: Baumax (Bau Master, Германия), Dufa (Meffert AG, Германия), Tikkurila (Tikkurila Oy, Финляндия);

    - среди отечественных: «Текс» («Текс», г. Санкт-Петербург), «Акрида» («Ярославские краски», г. Ярославль) и «Старатели» («Старатели», Московская обл.).

    Проанализировав результаты опроса и сопоставив дизайны  и слоганы «лидирующих» среди покупателей брендов водно-дисперсионных ЛКМ (Baumax, Dufa и Tikkurila), можно сделать следующие выводы:

    1. Позиционирование данных брендов  — высококачественные ЛКМ для  широкого потребления.

    2. В логотипе используются —  простые геометрические фигуры  с ярким изображением.

    3. Цвета, присутствующие в логотипе, — красный, синий, желтый, коричневый.

    4. Основные цвета — розовый,  серый, синий, зеленый. В двух  из трех выбранных дизайнов брендов в основном используются светлые пастельные тона: розовый, серый, белый.

    5. Центральный объект — расположен на белом фоне.

    6. Креативная стратегия — слоган  усиливает восприятие брендового  знака и закрепляет его связь  с безукоризненным ремонтом, с  решением его проблемы на многие  годы.

    №2 Анализ потребителей и потребительских предпочтений брендов водно-дисперсионных ЛКМ.

    Для выявления аспектов восприятия, сознательных и бессознательных мотивов потребителей к совершению покупки было проведено исследование лояльности потребителей к брендам водно-дисперсионных ЛКМ в Ярославском регионе.

    Были  проведены полевые исследования потребительских предпочтений методом анкетирования покупателей в местах продаж ЛКМ. Использовалась анкета смешанного типа (закрытые и ранжирующие вопросы). Общая выборка составила 150 покупателей. Сбор информации проводился силами маркетинговых агентств Ярославского региона.

    Ограничения по выборке респондентов включали следующие  обязательные параметры:

    -  возрастная категория: от 26 до 65 лет;

    - доход на одного человека в семье: от 3000 до 7000 рублей в месяц;

    - анкетирование осуществлялось только в момент или сразу после совершения покупки водно-дисперсионных ЛКМ.

    Данные  ограничения полностью сопоставимы  с характеристиками целевой аудитории создаваемого бренда водно-дисперсионных ЛКМ.

    Опрос потребителей водно-дисперсионных  ЛКМ позволил определить структуру потребления водно-дисперсионных материалов по отдельным группам покупателей в вышеуказанном регионе.

    «Частники»  и «профессионалы» 

    Подавляющее большинство (около 80% опрошенных) можно  отнести к так называемой группе «частников». Это лица, приобретающие водно-дисперсионные ЛКМ для собственных нужд, как правило, для проведения ремонта в квартире собственными силами. И только 20% от общего числа респондентов, принявших участие в опросе, можно отнести к группе «профессионалов», т.е. строителей, руководителей ремонтных и строительных бригад, прорабов, которые приобретают водно-дисперсионные ЛКМ для выполнения заказов на ремонтно-строительные работы.

    Пол, возраст, социальный статус

    Как показывают результаты проведенного опроса, около 60% потребителей водно-дисперсионных ЛКМ — это мужчины и соответственно 40% — женщины.

    По  возрасту потребители водно-дисперсионных  ЛКМ — это, как правило, люди зрелого возраста, главным образом после 40 лет.

    Возрастная  категория лиц от 40 до 49 лет составила  около 40% от общего числа покупателей водных красок. Группа «пенсионеров» (от 55 до 65 лет) — свыше 30% от общего числа опрошенных.

    По  социальному статусу около 70% покупателей  оказались в категории «рабочие», «специалисты» и «служащие». При этом значительная доля потребителей водно-дисперсионных ЛКМ (свыше 40%) занята в строительстве, производстве, социально-административной сфере и сфере услуг.

    Отношение к жизни 

    Свыше 60% покупателей водно-дисперсионных  ЛКМ по психографическому портрету можно отнести к категории «оптимист», причем соотношение мужчина/женщина примерно 50/50.

    Спонтанность  покупки 

    В силу того обстоятельства, что подавляющее  большинство респондентов имеет средний уровень доходов от 3000 до 7000 руб. на одного члена семьи в месяц, многие из них предпочитают, во-первых, заранее планировать покупки, а во-вторых, приобретать только самое необходимое.

    Мужчины в возрастном интервале от 40 до 49 лет отметили, что не склонны тратить деньги не задумываясь.

    Факторы потребительского выбора

    К первичным факторам потребительского выбора при покупке водно-дисперсионных ЛКМ можно отнести:

    1. Качество товара. Свыше 76% от общего  числа опрошенных потребителей водно-дисперсионных ЛКМ отметили, что качество краски является самым главным фактором при покупке.

    2. Известность марки. Более 60% респондентов указали, что известность марки оказывает существенное влияние на выбор водных красок.

    3. Цена товара. Свыше 54% респондентов, чей доход на одного члена  семьи не превышает 7000 руб., отметили, что цена является важной характеристикой при совершении покупки.

    Отношение потребителей водно-дисперсионных  ЛКМ к рекламе 

    По  результатам проведенного опроса подавляющее  большинство потребителей водно-дисперсионных ЛКМ негативно относятся к рекламе.

    Около 67% от общего числа потребителей, принявших участие в опросе, утвердительно ответили на вопрос: «Меня раздражает реклама». В свою очередь свыше 47% согласились с утверждением: «Я не верю рекламе».

    Среди людей, негативно относящихся к  рекламе, преобладают мужчины в возрасте от 40 до 49 лет и старше 65 лет. Однако 56% респондентов (главным образом мужчин указанной возрастной категории) готовы поменять отношение к рекламе на приемлемое в том случае, если реклама будет с юмором, будет смешной.

    Отношение к цвету, стилю, дизайну 

    Красивая  упаковка и яркие, красочные этикетки нравятся более 55% респондентов, причем мужчины не меньше чем женщины реагируют на внешнюю атрибутику.

    Текст на упаковках всегда внимательно  читают около 70% респондентов независимо от пола, возраста и социального  статуса.

    Цветовые  предпочтения потребителей анализировались  на основании приобретенных ими различных брендов водно-дисперсионных ЛКМ.

    В отношении цветового оформления большинство покупателей водно-дисперсионных ЛКМ (51%) отдают предпочтение этикеткам, на которых преобладает белый фон и присутствует запоминающийся образ (например, корона у Crown от Akzo Nobel). Порядка 10% потребителей предпочли сочетание фиолетового и белого цветов, 8% — синего и белого.

    Решение о покупках

    Как выяснилось по результатам анкетирования, среди женской половины покупателей большинство (76%) самостоятельно распоряжается семейными финансами, таким образом единолично принимая решения о покупке, и лишь на половину из опрошенных мужчин возложены такие же обязанности.

    Следовательно, большая часть опрошенных потребителей водно-дисперсионных материалов Ярославского региона ориентирована на средний ценовой сегмент с приоритетом выбора продуктов отечественного производства.

    Анализ  потребительских предпочтений.

    Тематическое  содержание анкет для опроса потребителей водно-дисперсионных ЛКМ в Ярославском регионе состояло из следующих разделов:

    Сопоставление качества импортных  и отечественных  марок ЛКМ 

    Только  половина опрошенных (50%) отметила существенные различия в качестве продукции российских и зарубежных производителей, остальные 50% респондентов не считают, что качество российских красок ниже импортных. При этом было отмечено достаточно высокое качество материалов бренда «Ярославские краски» — 67% опрошенных.

    Приоритетность  выбора водно-дисперсионных ЛКМ

    Практически каждый пятый респондент приобретает  водно-дисперсионные ЛКМ для собственных  нужд как отечественного, так и  импортного производства. Из числа опрошенных 10% отдали предпочтение только импортным краскам, а 60% — только отечественным (отмечая преобладание фактора «качество»).

    Факторы выбора

    Способ  выбора тех или иных марок ЛКМ  розничными покупателями чаще всего  основан на следующих факторах (Таблица 2.1):

    Таблица 2.1 - Факторы выбора марок ЛКМ

    2.2 Создание концепции и тестирование разработанного бренда

 

    Выяснив все необходимые аспекты восприятия брендов различных производителей, перейдем к самой ответственной части брендинга — созданию концепции бренда или его визуального образа.

    Для опознания марки потребитель использует не только ее наименование, но и другие сигналы, такие как упаковка, дизайн, логотип, цветовой код и т.д.

    Это внешние видимые сигналы являют собой неразрывное целое с ценностью марки, поскольку используются покупателями для классификации марок в зависимости от того, что они обещают. [20, c. 58]

    Создание  концепции бренда предполагало обязательное и последовательное прохождение следующих этапов и процедур с тестированием элементов бренда на каждом таком этапе:

• генерирование вариантов возможных имен бренда;
• разработка слогана;
• выбор логотипа; 
• выбор фирменной символики (фирменный шрифт, стиль, бумажная и электронная формы бланков);
• дизайн этикетки;
• подбор цветового сочетания;
• разработка упаковки.

    В таблице 2.2 отражены все мероприятия  по созданию бренда водно-дисперсионных материалов «АкрилNova», проведенные специалистами агентства «Концепт Центр» с указанием стоимости и сроков каждого из этапов. 

    Таблица 2.2 – Программа мероприятий по созданию бренда ЛКМ