Товарная политика

    Гарантийный послепродажный:

• монтаж;
• установка;
• техобслуживание;
• ремонт;
• обеспечение запчастями и т.д.

    Послегарантийный  сервис проводится за плату, а его объем и цены определяются условиями контракта на данный вид сервиса, прейскурантам и иными подобными документами.

    Возможные методы осуществления сервиса:

• сервис осуществляется персоналом производителя;
• сервис осуществляется персоналом филиалов предприятия изготовителя;
• для сервиса создается сообщество производителей оборудования, деталей и узлов;
• для выполнения сервисных работ привлекаются посредники, несущие полную ответственность за качество и удовлетворение претензий к сервису;
• работы, относящиеся к техобслуживанию, поручаются персоналу предприятия-покупателя. [12, с. 126]

    Гарантии  сервиса и его качество должны превышать ожидания покупателей – в этом случае они вызывают положительные эмоции  и стремление продолжать контакт с источником этих эмоций.

    1.4 Товарный ассортимент

 

    В реальной деятельности фирм на внешних  рынках, среди них очень мало таких, которые представлены на целевом  рынке лишь одним товаром. Как  правильно, каждая фирма изготавливает и продает несколько товаров на отдельном внешнем рынке, а так же оказывает некоторые услуги. Совокупность таких товаров и услуг определяют товарный ассортимент фирмы. [1, с. 249]

    Товарный  ассортимент – это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием и предлагаемых рынку. Она включает в себя вид товара и делится на ассортиментные группы (типы) в соответствие с функциональными особенностями, качеством и ценой. [12, с. 117]

    При формирование товарного ассортимента на внешних рынках учитываются две группы факторов: внешние и внутренние.

    К внутренним факторам относятся производственные возможности фирмы, наличие высококвалифицированного персонала, способность использования  ноу-хау, себестоимость производства продукции.

    Среди внешних факторов обычно рассматривают  правовые ограничения на поставку товара на отдельные внешние рынки, существующий на этих рынках уровень конкуренции, развитости и доступности каналов распределения, сложившийся уровень социального и культурного развития отдельных стран. [1, с. 249]

    При формировании товарного ассортимента каждого внешнего рынка следует обеспечить оптимизацию товарного ассортимента с учетом возможных изменений маркетинговой среды в будущем: целесообразно учитывать возможные изменения потребительских предпочтений покупателей отдельных стран, перспективы развития техники и технологии производства продукции, изменения ЖЦТ, целесообразность снятия с производства устаревших товаров и разработки новых. Следует учитывать наиболее приемлемое время выведения новых товаров на внешний рынок.

    Все указанные и другие факторы должны быть проанализированы и учтены в процессе управления товарным ассортиментом. При этом возможности развития товарного ассортимента следует рассматривать в долгосрочной перспективе, что должно найти свое отражение в стратегическом плане международного маркетинга, составной частью которого является хозяйственный портфель, содержание которого определяет совокупность всех производимых товаров и оказываемых услуг и предлагаемых для продажи на внешних рынках. [1, с. 250]

    Составляющие  системы формирования ассортимента:

• определение текущих и перспективных потребностей покупателей;
• анализ способов использования товаров и особенностей покупательского поведения;
• оценка существующих товаров-аналогов, выпускаемых конкурентами;
• критическая оценка выпускаемых предприятием товаров с позиции покупателя;
• решение вопросов о расширении или сужении ассортимента;
• рассмотрение предложений о создании новых товаров и усовершенствовании существующих;
• проведение тестирования товаров;
• разработка специальных рекомендаций для производственных подразделений;
• оценка и пересмотр всего ассортимента;
• меры по снижению затрат на производство, распределение, сбыт и обслуживание;
• унификация маркетинга;
• сокращение срока окупаемости капиталовложений и др. [12, с. 120]

    Характеристика  товарного ассортимента:

    Широта  – общее количество ассортиментных товаров у производителя.

    Насыщенность  – общее число составляющих ассортимент конкретных товаров.

    Глубина – варианты предложений каждого  отдельного товара в рамках ассортиментной группы.

    Гармоничность – степень близости товаров различных  ассортиментных групп относительно их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения и других показателей. [12, с. 120]

    Основные  элементы планирования ассортимента продукции:

1. Выявление текущих и потенциальных (неудовлетворенных) потребностей покупателя;
2. Анализ способов использования соответствующей продукции, а также особенности поведения покупателей (потребителей) на данном сегменте рынка;
3. Оценка конкурирующих изделий - аналогов под тем же углом зрения;
4. Анализ потребительских оценок качества вырабатываемых изделий, т. е. определение их степени соответствия запросам покупателей (изделий) с точки зрения способности удовлетворить конкретную потребность в функциональном и эстетическом отношении;
5. Определение того, каким изделиям должен быть пополнен вырабатываемый ассортимент продукции и, наоборот, какие изделия следует исключить из него по причинам недостаточной рентабельности, морального износа, снижения конкурентоспособности и т. д.
6. Рассмотрение предложений об освоении новых изделий, усовершенствовании освоенной продукции, а также о новых способах и сферах применения вырабатываемых товаров;
7. Разработка спецификаций новых или улучшенных изделий в соответствии с требованиями покупателя;
8. Изучение с помощью специалистов по научно-техническим исследованиям и разработкам перспектив производства новых или усовершенствованных изделий, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности;
9. Тестирование продукции с привлечением потенциальных потребителей для выявления ее соответствия покупательскому спросу по всему кругу основных показателей: качеству, фасону, внешнему виду, прочности, удобству в эксплуатации, безотказности в работе, упаковке, цене, потребительской ценности. [16, с. 215]

    Управлять товарным ассортиментом на внешних  рынках – это значит предлагать каждому целевому рынку такой  ассортимент товаров, который наиболее полно удовлетворяет покупателей с точки зрения его широты, глубины, насыщенности и гармоничности. [1, с. 252] 

 

     2 Создание бренда на примере производителя лакокрасочных материалов АкрилNova

    2.1 Анализ рыночной  ситуации

 

    В современных условиях усиление внутренней конкуренции и конкуренции со стороны иностранных производителей на российском лакокрасочном рынке вынуждает производителей лакокрасочных материалов (далее — ЛКМ) искать новые механизмы и рычаги воздействия на потребителя с целью завоевания их лояльности и доверия. Одним и, пожалуй, наиболее прогрессивным из таких методов является брендинг.

    Процедура любого брендинга состоит из следующих  этапов:

• анализ рыночной ситуации;
• анализ потребительских предпочтений;
• создание концепции бренда;
• тестирование разработанного бренда.

    Рассмотрим  процесс создание бренда водно-дисперсионных  лакокрасочных материалов «АкрилNova», который был выведен на рынок весной 2005 г.

    Анализ  рыночной ситуации

    Рождение  бренда начинается порой задолго  до его появления на свет. Базой всего является, конечно, идея, фундаментально основанная на точном анализе рыночной ситуации, который в свою очередь подразумевает два этапа:

    1) анализ конкурентной среды на рынке водно-дисперсионных ЛКМ посредством анкетирования продавцов в торговых центрах Ярославского региона;

    2) анализ потребителей и потребительских  предпочтений водно-дисперсионных  ЛКМ под различными брендами  на основе опроса потребителей того же региона.

    №1 Конкурентный анализ

    Производителю важно знать, какие марки находятся у потенциальных клиентов в приоритетном списке.

    Существует три уровня, или компоненты, реакции рынка:

• отношение основывается на цепочке данных об оцениваемом объекте, которые последовательно запоминаются человеком (познавательная компонента);
• отношение является направленным в том смысле, что оно отражает оценку объекта - позитивную (эмоциональная компонента);
• отношение весьма динамично и предрасполагает к действию; оно имеет предсказательную ценность как таковое (поведенческая компонента).

    Поскольку измерения отношения обычно производятся до принятия решения о покупке, они имеют большое значение для фирм при анализе рынка в плане диагноза, контроля и предсказания.

    Диагностика: знание сильных и слабых сторон марки помогает идентификации возможностей и (или) угроз по отношению к ней.

    Контроль: измерение отношения "до" и "после" оказания воздействия позволяет дать оценку эффективности стратегий, нацеленных на изменение отношения к марке.

    Предсказание: знание отношения помогает прогнозировать отклик на новый или модифицированный товар без необходимости опираться на наблюдения. [20, с. 59]

    В основу конкурентного анализа на рынке ЛКМ, проведенного агентством в Ярославском регионе, были положены полевые исследования — анкетирование продавцов водно-дисперсионных ЛКМ. Вопросы в анкете закрытые, т.е. с наличием конечного числа вариантов-ответов, среди которых респонденту необходимо было выбрать подходящий для него вариант, или ранжирующие, с возможностью присвоения факторам рангов важности.

    Для эффективного построения брендинга  и бренд-менеджмента акриловых водно-дисперсионных ЛКМ путем проведения полевых исследований с помощью опроса продавцов специалистами агентства были выявлены характерные особенности продаж водно-дисперсионных ЛКМ различных брендов в Ярославском регионе:

    1. Водно-дисперсионные ЛКМ представлены  во всех исследуемых розничных точках продаж, в то время как алкидные ЛКМ — только в 77% (рисунок  2.1).

    2.Поскольку  современные отделочные материалы требуют качественной подготовки поверхности, то в последние годы растет спрос и на различные виды грунтовок, шпатлевок и пропиток; присутствие таких материалов в исследуемых точках продаж составляет до 93%. 

    

    Рисунок 2.1 Частота присутствия видов ЛКМ в исследуемых точках

    продаж региона, % [14] 

    Таким образом, доля водно-дисперсионных  ЛКМ имеет тенденцию к росту  как в объеме отечественного производства, так и в объеме потребления. Известно, что до 2002 г. доля акриловых ВД ЛКМ в объеме потребления возрастала быстрее, чем доля данных материалов в объеме производства. Однако в 2003-2004 гг. рост производства обогнал рост потребляется водно-дисперсионных ЛКМ на рынке. Это связано, прежде всего, с созданием на территории России новых мощностей, многие из которых построены иностранными компаниями.