Товарная политика

   На  основании вышеизложенного ассортиментная стратегия может строится по следующим  направлениям:

1. узкая товарная специализация воспринимается как вариант товарной политики в качестве вынужденной меры, поскольку фирма не располагает дополнительными ресурсами для проведения успешной работы по узкому кругу товарной номенклатуры или в силу специфики самого товара, а также особенностей технологического процесса;
2. товарная дифференциация связана с выделением фирмой своих товаров и услуг в качестве особых, отличных от товаров и услуг конкурентов, обеспечивая по ним отдельные ниши спроса;
3. товарная дифференциация подразумевает значительное расширение среды деятельности фирмы и осуществление производства большого числа, как правило, не связанных друг с другом, товаров и услуг;

   - товарная вертикальная интеграция:

   1. преследует цель расширения деятельности  фирмы по вертикали, когда фирма  осваивает и контролирует производство и услуги по одной технологической цепочке;

   2. позволяет осуществлять производство  с более высокими прибылями,  поскольку дает возможность сэкономить  на издержках производства обращения  в связи с использованием более  дешевого сырья и базовых компонентов основной продукции, передовой технологии, доступна сбытовой сети и новым рынкам сбыта.

   Существенной  составляющей товарной политики является обеспечение адаптивности товара, как  в пространстве, так и во времени. Именно адаптивность товара во многом решает задачу оптимизации расходов по осуществлению товарной политики.

   Товарная  политика включает в себя проведение статистических исследований от идеи создания нового товара до его сбыта  и технического обслуживания. Причем объектом исследования является не товар как таковой, а потребитель с его запросами по отношению к данному товару.

   Жизненный цикл - это время нахождения товара на рынке и у потребителя и  дополнительно включает время сервисного обслуживания, поставки запасных частей и т. д. Жизненный цикл товара, его длительность трудно предугадать. Он зависит от цены, спроса, затрат на сбыт, распределение и т.д.

   Существует 3 способа удержания товара на рынке:

   1) модификация рынка (поиск новых  потребителей и более усиленное стимулирование уже существующего товара)

   2) модификация товара (изменение упаковки, свойства товара, внешнего вида)

   3) модификация маркетинга (стимулирование  сбыта с помощью одного или  нескольких элементов комплекса  маркетинга)

   Так как переход от стадии к стадии переходит без резких скачков, то служба маркетинга предприятия должна постоянно следить за изменениями на рынке и своевременно вносить изменения в программу маркетинга. Важно обеспечить соответствие плана производства продукции и объема ее продаж на рынке. Наличие непроданной продукции приведет к прямым потерям (затраты на материалы, трудовые и финансовые ресурсы) и появлению упущенной выгоды, когда данные ресурсы можно было направить на производство и сбыт другой рентабельной продукции.

   При разработке упаковки учитывают принятые на рынке нормы стандартов и унификации, тщательно выбирают цвет, форму и размеры упаковки, упаковочный материал, разрабатывают дизайн.

   Упаковка  должна обеспечить транспортировку, хранение и перевалку товара, быть зрительно воспринимаемой, соответствовать практике хранения, грузовой обработке и экспортированию товаров у торговых посредников, создавать благоприятную реакцию со стороны потребителей.

   Таблица 2 Этапы разработки упаковки продукта

   Упаковка -- это носитель закодированной информации не только о самом продукте, но и о производителе. Поэтому на первом этапе работы очень важно учесть эмоциональное отношения потребителя к создателю продукта. Для только вступивших на рынок или небольших производителей стоит задача обратить на себя внимание и возбудить интерес к продукту при невозможности крупных затрат на рекламу. Достичь этого можно использованием оригинальных дизайнерских решений. Образ же крупного, хорошо зарекомендовавшего себя в глазах покупателя производителя формируют убедительность и характер обращения к историзму и традиционализму в образе марки. 
 
 

3. Разработка товарной  марки, формировка  имиджа. Защита интеллектуальной  собственности

   Важной  частью планирования продукта является определение товарной марки - процедура, которой фирма следует при исследовании, разработке и реализации своих целей.

   Товарная  марка - это имя, знак или символ, которые идентифицируют продукцию  и услуги продавца.

   Используя или создавая хорошо известные товарные марки, компании обычно могут получить общественное признание, широкое распространение и более высокие цены.

   Существуют  четыре типа товарных марок.

   Фирменное имя - слово, буква или группа слов или букв, которые могут быть произнесены.

   Фирменный знак - это символ, рисунок, отличительный  цвет или обозначение.

   Торговый  образ - это персонифицированная  торговая марка. Фирменные имена, фирменные  знаки и торговые образы представляют собой маркетинговые обозначения  и не обеспечивают юридической защиты от использования конкурентами, если не зарегистрированы как торговые знаки.

   Торговый  знак - это фирменное имя, фирменный  знак, товарный образ или их сочетания, защищенные юридически. Зарегистрированный торговый знак сопровождается буквой R в круге. Торговые знаки гарантируют  исключительность для их владельцев и создают правовую защиту против фирм, использующих «запутывающие», «похожие» имена, рисунки или символы.

   Поддерживать  популярность существующих товарных марок - одна из наиболее приоритетных задач  для фирм. Важность товарных марок  определяется следующими причинами:

• облегчается идентификация продукции;
• гарантируется, что товар или услуга обладают определенным качеством;
• повышается ответственность фирмы за продукцию;
• вместо сравнения по ценам покупатель сравнивает марки;
• престиж продукции растет с ростом общественного признания марки;
• создается отличительный образ продукции при сегментации рынка;
• товарная марка может быть использована для выхода на новый продукт.

   При создании марки любая фирма должна учесть четыре важных фактора: корпоративный  символ, философию создания марки, выбор названия марки и использование торговых марок:

   Хорошее фирменное название говорит что-то о его использовании, достоинствах и качествах; его легко записать и запомнить; оно может произноситься  лишь одним способом, может применяться для всей ассортиментной группы, может быть юридически защищено от использования другими фирмами.

   Формирование  имиджа организации в сознании целевой  группы осуществляется в процессе коммуникации, в рамках которой транслируется  информация имиджевого характера [вербальные, визуальные, аудиовизуальные имиджевые сообщения]. Основные темы сообщений - название организации, ее миссия и девиз, фирменный лозунг, логотип, фирменный гимн, корпоративная легенда и др.

   Внутренний  имидж организации это образ  организации, разделяемый всеми ее работниками и руководством, предопределяющий их поведение как представителей данной организации. Внутренний имидж который принимают и развивают все работники организации, способствует повышению корпоративного духа, вырабатывает чувство причастности к общему делу, патриотизм. Внутренний и внешний имиджи организации представляют единое целое.

   Особенно  широкое применение в рекламной  практике находит тип имиджа, эксплуатирующий  человеческое стремление к социальной самоидентификации. Такой имидж превращает вещь в представлении потребителя в знак принадлежности к определенной социальной группе и тем самым подталкивает к совершению покупки для подтверждения собственного социального статуса. Формируемый рекламой имидж обычно имеет лишь поверхностную связь с идеей производства и конкретным назначением предмета

   Товарные  знаки представляют собой обозначения, способные отличать товары и услуги одних производителей от однородных товаров и услуг других производителей и являются, таким образом, средством индивидуализации товаров и услуг. Товарные знаки есть символы качества и доброжелательности (престижа), чья стоимость растет с течением времени в результате использования, рекламирования и увеличения объемов продаж. Защита престижа компаний осуществляется посредством патентно-правовой охраны товарных знаков. Правовая охрана товарного знака в Российской Федерации предоставляется на основании его государственной регистрации, действующей в течение десяти лет. Срок действия регистрации товарного знака может быть продлен каждый раз на десять лет. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Заключение

   Рыночный  успех является главным критерием  оценки деятельности отечественных  предприятий, а их рыночные возможности  предопределяются правильно разработанной  и последовательно осуществляемой товарной политики.

   Основными целями товарной политики является:

• обеспечение прибыли
• увеличение товарооборота
• приумножение доли рынка, на котором действует фирма
• снижение расходов на производство и маркетинг
• повышение имиджа
• рассеивание риска.

   Достижение основных целей товарной политики осуществляется благодаря стратегическим решениям в следующих областях создания и продвижения товара:

• его инновации
• вариации
• дифференциации
• элиминации
• установления и выбора марки
• упаковки
• формы и вида товара и т. д.

   Соответственно к задачам товарной политики относится: поиск новых товаров; развитие новых товаров; ввод новых товаров на рынок; обоснование форм товаров; регулирование качества товаров; контроль за поведением новых товаров на рынке и т.д. Первые три указанные задачи решаются при введении новых товаров на рынок, а решение прочих задач происходит на протяжении всей жизни товара. 
 
 

   Задания

   Задание 1

   Предложите  и обсудите параметры, с помощью  которых можно позиционировать  различные учебные заведения (ВУЗы, школы бизнеса др.). Постройте для выбранных учебных заведений карту позиционирования.

   Решение

   Для позиционирования учебных заведений можно использовать следующих 5 параметров:

1. цена, т.е. стоимости обучения;
2. имидж, т.е. престижа учебного заведения;
3. качество обучения;
4. способ комбинации выгод.

   Для составления карты позиционирования выберем два параметра: цена и  имидж.