Территориальный продукт

Во-вторых, частное  образование, оказавшись без спонсорской  поддержки государства, неизбежно  и впредь будет ориентироваться  на элитарный (в финансовом отношении) контингент учащихся, на скороспелые и скорострельные виды и формы образования, на те аспекты своей рыночной стратегии, которые явно не идут на пользу качеству образования.  

Сущность и  особенности маркетинга в сфере  образования 

Объекты маркетинга в образовании 
 

Содержание  
 

                  Главная

Содержание

Об авторе

О книге 

Интернет-публикация книги "Маркетинг образовательных  услуг" проводится при участии  Гильдии маркетологов

Гильдия маркетологов  

2. Основные группы  потребителей 

Имеются две  основные группы потребителей:

- конечные потребители;

- потребители-предприятия  (промышленный маркетинг). 

Факторы, оказывающие  влияние на поведение конечных потребителей, сводятся к следующему.

Факторы культурного  порядка:

- культура;

- социальное  положение.

Социальные факторы:

- референтные группы;

- семейное положение;

- роли и статусы.

Личностные факторы:

- возраст и  этапы жизненного цикла семьи;

- род занятий;

- экономическое  положение;

- образ жизни;

- тип личности  и ее представление о себе.

Психологические факторы:

- мотивация;

- восприятие;

- усвоение;

- убеждение и  отношение. 

Рынок промышленных товаров отличается от рынка конечных потребителей следующим:

- на нем меньше  покупателей;

- они крупнее;

- более сконцентрированы  географически;

- их спрос  определяется спросом конечных  потребителей;

- обычно их  спрос неэластичен по цене;

- спрос может  резко меняться;

- покупатели  являются профессионалами. 

Основные факторы, оказывающие влияние на производственных покупателей, перечисляются ниже.

Факторы окружающей среды:

- уровень первичного  спроса;

- экономические  перспективы;

- стоимость кредита;

- условия материально-технического  снабжения;

- темпы научно-технического  прогресса;

- политическая  обстановка;

- государственное  регулирование;

- деятельность  конкурентов.

Факторы особенности  организаций:

- цели организации;

- политические  установки;

- методы работы;

- организационная  структура. 

Факторы межличностных  отношений:

- полномочия;

- статус;

- умение убеждать.

Индивидуальные  особенности представителей:

- возраст;

- уровень доходов;

- образование;

- служебное положение;

- тип личности;

- готовность  к риску. 

3.3. Модели поведения  конечных потребителей 

Перечень факторов, приведенных в 3.2 и определяющих поведение покупателя потребительских  товаров, многообразен. Естественно, все  эти факторы действуют одновременно, интегрально и поэтому особое значение следует придать именно факторам, носящим такой интегральный характер. К их числу относятся:

- необходимость  соотносить свое поведение с  определенной социальной группой,  куда себя относит покупатель, а следовательно, и с соответствующей референтной группой;

- стиль жизни  покупателя. 

Отнесение или  неотнесение потенциального покупателя к конкретным группам может быть с большим эффектом использовано продавцами. Если они точно оценят мнения лидеров в референтной группе, они “захватят” всю группу. Пример членских и референтных групп потенциальных покупателей приведен на рис. 14.

Формы государственного контроля 

BBC обладает большим  опытом государственного вещания.  Брэнд компании – один самых  лучших в этом бизнесе. Кроме того, компания работает в одном из самых цивилизованных демократических обществ мира. Она умеет быть очень хорошей, и часто это доказывает. «Вначале BBC приходилось преодолевать колоссальное политическое сопротивление, чтобы быть независимой от министров и госслужащих. С тех пор у компании часто возникали проблемы, особенно в восьмидесятых, когда министры Маргарет Тэтчер называли ее Biased

Broadcasting Corporation (Пристрастная  вещательная корпорация – прим. пер.)», - говорит Йен Харгривз[2]. 

Это признает и  Тим Кое, представитель службы BBC Monitoring, в докладе

«Опыт развития вещания в интересах граждан  в Великобритании», который он сделал на международной конференции «Общественное  телерадиовещание в

России: возможности  и перспективы» в конце сентября 2000 г.: 

«Изначально, в  двадцатых-тридцатых годах нашего века, ВВС в основном представляла взгляды правящего класса – представителей высших слоев общества или верхней  прослойки среднего класса». 

Обратите внимание на то, какой, по замыслу правительства, должна была быть финансовая схема ВВС. Правительство исходило из ряда предпосылок. Во- первых, из того, что Британия - это демократия. Сегодня вы в правительстве

- завтра в  оппозиции. И вы все равно  хотите иметь эфир (и в качестве  правительства, и в качестве оппозиции). Поэтому вам необходима общественная вещательная организация, которая бы отражала взгляды всех сторон. Кроме того, имеется большая необходимость в учебных программах, неполитических программах. Образование граждан – это тоже функция правительства. 

В обществе существует ряд определенных категорий информации, которые должны передаваться в эфир и которые общественность должна обсуждать.

Единственное  место для такого диалога - те или  иные средства массовой информации. 

ВВС, конечно, начиналась как монополия. Деньги получались за счет лицензионных сборов (сначала на радиоприемник, потом на телевизор). Затем наступило время, когда ВВС стала развиваться. Пожалуй, стоит сказать, что сначала ВВС отличалась высокой степенью централизации, но впоследствии, с

60-х годов,  вещание доросло до такой стадии  своего развития, когда начало  появляться коммерческое вещание.  То есть, с одной стороны, общественное  вещание существовало на деньги  граждан, а с другой стороны,  появилось телевидение, которое  финансируется от рекламы. С появлением рекламы обозначилась необходимость продвигать товары широкой аудитории в регионах.

И внезапно более  важной стала задача освещать жизнь  в регионах, отражать многообразие жизни там. ВВС откликнулась на нужды  времени тем, что стала более активно развивать региональное вещание, местные центры и начала занимать узкоспециализированные ниши на рынке - образование, спорт, музыка

(поп-музыка и  классика) - которыми вряд ли заинтересовались  бы коммерческие вещатели. 

Роль правительства в то время была не только велика, но и давление со стороны правительства возросло. Коммерческие станции все время спрашивали: почему ВВС должна держать монополию на общественные средства тогда, когда люди все больше смотрят независимые станции? Почему те, кто хотят смотреть или слушать ВВС, пользуются деньгами, выделяемыми всеми гражданами? Если кто-то хочет купить телевизор и смотреть только независимые телеканалы, зачем ему платить деньги ВВС? 

И поэтому ВВС, где в тот момент превалировал дух безразличия, самодовольства и самоуспокоенности, пришлось поднять вопрос: как сделать так, чтобы служить общественным интересам? Нам нужно объяснять людям, что мы на самом деле действуем в интересах правительства, общества – например, занимаясь образованием, поощряя местные таланты и местное производство программ, давая людям работу. Необходимо было действовать в этом направлении»[3]. 

Государство, безусловно, влияет на редакционную политику ВВС. Это выражается, например, в том, что руководители корпорации назначаются королевским указом по представлению правительства. В настоящее время основной претензией к ВВС является то, что она практически стала министерством пропаганды при Тони Блэре и предвзято освещает как внутриполитические, так и международные вопросы. Это связано с тем, что генеральным директором ВВС является Грег Дайк – друг премьер-министра.

Также Тони Блэр добился назначения политическим редактором ВВС своего друга

Эндрю Марра. 

Особый случай – Всемирная служба ВВС. Ее зависимость  от государства официально зафиксирована в королевской хартии, которая требует от службы координировать свою деятельность с министерством иностранных дел страны. 

Методы государственного контроля 
 

Прямое вмешательство 

Правительство и политики Великобритании успешно  влияли и влияют на политику ВВС. Это выражалось, в частности, в их обращениях к совету директоров корпорации, к руководству высшего и среднего звена, парламентских запросах, дебатах в прессе, на партийных конференциях и т.д.

Самыми громкими примерами подобного вмешательства являются события во время

Суэцкого кризиса (1956), вокруг программ That Was The Week That Was (1962-

1963), Yesterday’s Men (1971), The Question of Ulster (1972). 

С годами подобное вмешательство и давление обострялось. Например, премьер-министр Гарольд Уилсон, который был весьма недоволен деятельностью

ВВС, отказывал  корпорации в общении. 

Но это ничто  в сравнении с тем, что было во время премьер-министра

Маргарет Тэтчер. Это давление не вылились в публичные  угрозы, поскольку это было «политически неприемлемо». Однако были другие формы. Как сообщила газета The Sydney Morning Herald 16 января 1982 г., после того, как ВВС показала фильм о «бунте» местных властей и их жестоком подавлении со стороны премьер-министра, Маргарет Тэтчер во время приема Консервативной партии позволила себе такие выражения о том, что бы она хотела сделать с

ВВС, что, по свидетельству  очевидцев, «волосы вставали дыбом». 

Ни до, ни после  правительства Маргарет Тэтчер ВВС  не испытывала подобного давления. «Железная Маргарет» постоянно обрушивалась на корпорацию с критикой на заседаниях Палаты общин. Многие годы она добивалась закрытия на ВВС программы Spitting Image (в России ее аналог вышел под названием «Куклы»). Однако даже угроза отозвать королевскую хартию не помогла, а публичные скандалы только прибавляли корпорации уважения публики. 

Давление правительства  на корпорацию, как правило, усиливаются  во время и вокруг национальных конфликтов, поскольку государство добивалось от ВВС отражения национальных интересов  и не предоставляла возможности выражения своего мнения противникам. Апофеозом подобного давления стала война за

Фолклендские  острова. Правительство консерваторов  обрушилось с критикой на

ВВС из-за, по их мнению, неадекватного отражения  правительственных мирных инициатив, за обсуждение заявлений правительства и предоставление слова противникам войны. Более того, министерство обороны добивалось от ВВС проведения прямого пропагандистского вещания на территорию Аргентины. Тем не менее, корпорация не поддалась на уговоры и угрозы Минобороны, которое вынуждено было просто реквизировать передающую станцию ВВС и вести собственные программы. 

Тем не менее, медиа-группа университета Глазго на основании контент- анализа программ ВВС считает, что  корпорации поддалась давлению государства и в какой-то мере отражала официальную позицию Лондона.