Целями
маркетинга являются:
- тщательное
изучение рынка, отношений, складывающихся
между организацией и посредниками, конкурентами,
потребителями, поставщиками;
- активное
воздействие на рынок и существующий спрос
для увеличения рыночной доли организации
и повышения рентабельности продаж.
Основу
маркетинга составляют принципы, определяющие
исходные положения рыночной деятельности
организации. К ним относятся:
- постоянное
изучение состояния и динамики рынка;
- приспособление
к его условиям с учетом требований и возможностей
конечных потребителей;
- активное
формирование рынка в необходимых для
организации направлениях.
Основными
функциями маркетинга являются:
- анализ рынка,
изучение его состояния и динамики; исследование
поведения потребителей и поставщиков
продукции; анализ деятельности конкурентов
и посредников; сегментирование рынка,
выделение целевых сегментов, субсегментов
и покупателей; прогнозирование конъюнктуры
рынка;
- разработка
предложений по выпуску новых товаров
и проектированию их коммерческих характеристик;
управление ассортиментом выпускаемой
продукции; формирование марочной политики;
повышение конкурентоспособности товаров;
- формирование
стратегии и тактики изменения цен; расчет
скидок и надбавок к ценам; калькуляция
затрат на маркетинг;
- построение
каналов распределения продукции и организация
товародвижения; управление оптовыми
и розничными продажами; планирование
товарооборота и организация товародвижения;
- стимулирование
продаж, включая рекламу, персональные
продажи, краткосрочное стимулирование
продаж, связи с общественностью;
- организация,
планирование и контроль маркетинга.
Каждая
из перечисленных функций важна
сама по себе, однако только в тесной
взаимосвязи они позволяют реализовать
конкретные задачи производственно-сбытовой
деятельности, то есть определить что
производить, кому и как продавать, обеспечив
при этом заданный уровень прибыли и рентабельности.
Представленные функции объединяются
в элементы маркетинга: товар, цену, каналы
распределения продукции и средства стимулирования
реализации, образующие инструментарий,
с помощью которого организация формирует
и удовлетворяет спрос.
Процесс
управления маркетингом. Для реализации
целей и функций маркетинга необходимо
проводить циклически повторяющиеся работы:
анализ рыночных возможностей организации;
выбор целевых рынков сбыта; разработку
и внедрение маркетинговых мероприятий.
Они составляют основу процесса управления
маркетингом, цель которого - определить
перспективные направления маркетинговой
деятельности, которые обеспечивают конкурентные
преимущества с минимальными затратами
ресурсов.
На
стадии анализа рыночных возможностей
оценивается состояние маркетинговой
среды организации. Активную роль здесь
играют маркетинговые исследования, опирающиеся
на сбор и обработку первичной и вторичной
информации о рынке, специальные методы
маркетингового анализа. Выбор целевых
рынков включает замеры их емкости, сегментирование,
то есть выделение однородных частей рынка,
выбор целевых (наиболее подходящих для
организации) сегментов, где происходит
позиционирование товаров.
Разработка
комплекса маркетинга, предназначенного
для целевого сегмента, наиболее сложный
этап управления. Он содержит большое
количество взаимосвязанных работ и начинается
с формирования идеи товара, проектирования
его коммерческих характеристик и разработки
прототипа, соответствующего запросам
потребителей из целевого сегмента рынка.
Для успешного продвижения товара на рынке
обосновываются цены, стратегия и тактика
их изменения, проектируются схемы и сети
реализации, разрабатываются меры по стимулированию
продаж. Все это находит отражение в плане
маркетинга, включающем следующие основные
разделы:
1.
Цели в области маркетинга
и их взаимосвязь с целями
организации. Контрольные задания и
показатели по объемам продаж, прибыли,
рыночной доли организации.
2.
Обзор состояния и тенденций
развития маркетинговой ситуации
на рынках, затрагивающих интересы
организации. Оценка сильных и
слабых сторон ее маркетинговой деятельности,
угроз и возможностей рынка.
3.
Основные приоритеты и стратегии
маркетинговой деятельности на
плановый период с детализацией по видам
выпускаемой продукции, географическим
районам рынка, группам потребителей.
4.
Программа действий в области
товарной политики, регулирования цен,
сетей сбыта продукции и средств стимулирования
реализации.
5.
Маркетинговый бюджет организации
и бюджеты отдельных маркетинговых
кампаний.
6.
Средства и методы контроля
маркетинговой деятельности.
При
разработке и реализации плана маркетинга
организация руководствуется приоритетами,
определяемыми в стратегическом плане
ее развития.
Система
взаимодействия комплекса
маркетинга и окружающей
среды
Маркетинговая
среда.
Результативность
использования инструментов маркетинга
во многом зависит от состояния и тенденций
развития маркетинговой среды, включающей
саму организацию, а также ее внешнюю микро-
и макросреду (рис.).
Микросреда
состоит из физических и юридических
лиц, которые непосредственно влияют
на маркетинговую деятельность организации.
Поставщики обеспечивают организацию
комплектующими изделиями, полуфабрикатами,
запасными частями, сырьем, материалами,
рабочей силой, топливом и энергией, различного
рода услугами, необходимыми для организации
производства и сбыта продукции. Изменения
качества, цен, объемов поставки существенно
влияет на выпуск конечной продукции и
отражается на торговом обороте. Посредники
содействуют организации в продвижении,
сбыте и распространении ее товаров, предоставляя
торговые, транспортные, финансовые, маркетинговые
услуги. Конкуренты, с которыми сталкивается
организация, это и производители (продавцы)
аналогичной продукции, отличающейся
отдельными параметрами (параметрические
конкуренты), внешним видом и функциями
(товарные конкуренты) или марками (марочные
конкуренты), и выпускающие принципиально
иную продукцию с высоким краткосрочным
замещением.
Центральным
объектом маркетинга являются потребители.
В практике маркетинга термин "потребители"
часто выступает синонимом понятия
"рынок", так как последний
неразрывно связан со спросом, который
формируют существующие и потенциальные,
индивидуальные и массовые покупатели.
Организация должна внимательно относиться
к изменению требований и возможностей
потребителей для своевременной перестройки
производства и сбыта продукции.
Организация,
ее поставщики, посредники, конкуренты
и потребители функционируют
в рамках более обширной макросреды.
Организация не в состоянии контролировать
и регулировать макросреду, но может адаптировать
свою политику маркетинга к изменениям
политических, экономических, демографических,
научно-технических, социально-экономических,
природных и других факторов, определяющих
характер макросреды.
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ
ФЕДЕРАЦИИ ИНСТИТУТ ЭКОНОМИЧЕСКИХ
ПРЕОБРАЗОВАНИЙ И УПРАВЛЕНИЯ
РЫНКОМ Контрольная работа по маркетингу
тема: «Виды маркетинга»
Специальность 060400 «Финансы и кредит»
Руководитель: __________________________ __________________________
2005 г.
П л а н 1. Понятие – маркетинг…………………………3
2. Основные виды маркетинга…………………5
Заключение………………………………………11
Литература ………………………………………12
1. Понятие - маркетинг
Переход экономики нашей страны к рыночным
отношениям предполагает наиболее полное
и активное применение такого сравнительно
нового для нас метода, как маркетинг.
Еще недавно слово “маркетинг” можно
было услышать только в узком кругу специалистов
по зарубежному рынку. Теперь оно все чаще
звучит в дискуссиях хозяйственников,
экономистов, деловых людей, которые занимаются
предпринимательской деятельностью и
которые ищут пути получения прибыли на
основании наблюдения и прогнозирования
рынка, изучения спроса, разработки стратегии
и тактики работы по рынку. На некоторых
предприятиях уже приступили к формированию
специальных служб маркетинга. Фирма может
строить свое управление исходя из разных
концепций – финансовой, просчитывая
наиболее оптимальные сферы расходов
и инвестиций; конкурентной, вытесняя
любыми способами конкурента с рынка;
товарной, улучшая качественные показатели
своей продукции, и др.. Однако в настоящее
время наибольший эффект в управлении
дает маркетинговая концепция, ориентированная
на выяснение и удовлетворение запросов
потребителей определенного целевого
рынка. Маркетинг – это рыночная концепция
управления производственно-сбытовой
и научно-технической деятельностью фирм
и предприятий; направленная на изучение
предпринимательской среды, рынка, конкретных
запросов потребителей и ориентацию на
них производимых товаров и услуг, Цели
маркетинга – формирование и стимулирование
спроса, обеспечение обоснованности принимаемых
управленческих решений и планов работы
фирмы (предприятия), а также расширение
объемов продаж, рыночной доли и прибылей.
Производить то, что продается, а не продавать
то, что производится, - основной лозунг
маркетингового подхода в управлении
научно-технической деятельностью, производством
и сбытом для любой фирмы. Иными словами,
прежде чем производить, фирма должна
провести тщательное изучение потребностей
конкретных потребителей, в соответствии
с полученными данными доработать и усовершенствовать
товар и только затем выходить с этим товаром
на рынок. А не наоборот – произвести товар,
а потом испытывать серьезные трудности
в отношении его продажи. Маркетинг –
это умение встать по другую сторону прилавка
и посмотреть на бизнес глазами покупателя.
Это способность найти и удержать потребителя,
удовлетворить его лучше и быстрее, чем
это делает конкурент. 2. Основные
виды маркетинга. Маркетинг – это целостная
концепция управленческой деятельности
фирмы, которая характеризуется единой
сущностью, общими принципами и функциями
и направлена на ориентацию производства
и сбыта, на запросы конечных потребителей.
Однако в зависимости от акцентов в самой
маркетинговой деятельности, а также в
зависимости от сферы и объекта применения
маркетинговой концепции управления,
различают разнообразные виды маркетинга.
Зависимость от структуры маркетинговой
концепции. В связи с особенностями развития
и акцентами по структуре маркетинговой
концепции различают менеджеристский,
бихевиористский, интегрированный, инновационный,
прямой, стратегический, экологический
и социальный маркетинг. Менеджеристский
маркетинг предполагает главенство маркетинговой
концепции в управлении фирмой и выдвижение
маркетинговой службы на уровень менеджеров
высшего звена управления, например, возглавляется
вице-президентом фирмы, который координирует
всю ее работу. Менеджерский вид маркетинга
предполагает также усиление активной
его стороны, т.е. направлен не только на
изучение рынка и рыночной моды и адаптацию
к ним производимых товаров и услуг, но
и на формирование рынка и запросов потребителей
согласно маркетинговой стратегии фирмы.
Бихевиористский маркетинг основной упор
делает на изучение психологии потребителя,
мотивации покупательского поведения.
Такой вид маркетинга особенно важен для
крупных, передовых фирм, которые в состоянии
осуществлять серьезные и по качеству
и по количеству маркетинговые мероприятия
на рынке в виде товарной, целевой, сбытовой
и коммуникационной политики. Однако,
борясь за кошельки покупателей, фирма
в первую очередь стремится завладеть
не только их кошельками, но и их сердцами,
т.е. добиться предпочтения для своих товаров
и обеспечить приверженность и лояльность
покупателей к торговой марке данной фирмы.
Интегрированный маркетинг уделяет особое
значение координации и увязыванию всех
составляющих маркетинговых мер воздействия
на рынок, а именно: товарной, ценовой,
сбытовой и коммуникационной политике
и равновесию их участия в решении глобальных
стратегических задач фирмы. Инновационный
маркетинг преодолевает такой недостаток
обычного маркетинга, как ограниченность
разработки новых товаров, базирующихся
на качественных скачках в развитии науки
и техники. Инновационный маркетинг идет
от научно-технических разработок, основанных
на фундаментальных и прикладных научных
исследованиях, результаты которых в дальнейшем
«просеиваются через сито» предпочтений
и требований рынка и затем внедряются
в производство и предлагаются конечным
потребителям. Прямо маркетинг характеризуется
прямым способом продажи товаров и услуг
и предполагает организацию сбытовой
деятельности в форме персональных продаж
через сбытовых агентов – коммивояжеров,
а также в форме продаж по каталогам и
ТВ-маркетинга, когда производитель и
продавец соответствующей продукции вступают
в непосредственный контакт с конечным
потребителем. Стратегический маркетинг
определяет в качестве важнейшей функцию
разработки глобальных стратегий и стратегического
планирования. В нем также усилена активная
сторона маркетинга, что способствует
созданию и формированию спроса и предложений
потребителей согласно долгосрочным целям
фирмы и подчинению этим целям всей производственно-сбытовой
деятельности фирмы. Экологический, или
«зеленый» вид маркетинга призван решать
рыночные и производственно-сбытовые
задачи в соответствии с требованиями
защиты окружающей среды. Социальный,
или социально-этический, маркетинг направлен
не только на удовлетворение запросов
конечных потребителей, но и на оптимальное
решение экономических и социальных задач,
стоящих пред всем обществом, соблюдение
его долговременных интересов. Виды маркетинга
по В зависимости от территории охвата
маркетинг может быть внутренний, региональный,
экспортный, импортный, внешнеторговый,
маркетинг по продаже за рубеж патентов
и лицензий, маркетинг прямых зарубежных
инвестиций, международный маркетинг,
мультинациональный и глобальный маркетинг.
Внутренний маркетинг связан с вопросами
реализации товаров и услуг в рамках одной
страны и ограничен ее национальными границами.
Обычно на внешний рынок фирма начинает
выходить позднее, когда она достигла
определенных результатов и ей уже не
хватает простора отечественного рынка.
Однако в мировой практике встречаются
фирмы, специализирующиеся в основном
на зарубежной деятельности и практически
не работающие на внутреннем рынке, и наоборот.
Экспортный маркетинг связан с усложнением
функций и задач в области маркетинговой
деятельности фирмы, так как предполагает
дополнительные исследования новых заграничных
рынков сбыта, создание зарубежных сбытовых
служб и сетей и т.д. Импортный маркетинг
одними экономистами признается, другими
уже отрицается, поскольку он не связан
с технологией продвижения товаров на
рынок, организацией успешных продаж и
эффективного сбыта. На мой взгляд, импортный
маркетинг имеет право на существование,
так как предполагает особую форму исследований
рынка для обеспечения высокоэффективных
закупок. Это тоже работа на рынке, хотя
и специфичная. Внешнеторговый маркетинг
определяет своим объектом экспортные
и импортные виды маркетинговой деятельности
относительно объектов внешней торговли.
Зарубежный научно-технический маркетинг
касается специфики продаж и закупки результатов
научно-технической деятельности – патентов
и лицензий, что в значительной степени
изменяет характер маркетинговой работы,
и связан с подготовкой лицензионных и
патентных материалов для продажи, с задачами
изучения направлений патентного права
соответствующих стран и т.д. Маркетинг
прямых зарубежных инвестиций включает
вопросы изучения условий зарубежной
инвестиционной деятельности, более глубокий
и всесторонний анализ возможностей работы
нового предприятия и его сбытовой активности,
а также специфики организации продаж
на внешнем рынке фирмой, которая выражает
интересы материнской компании, но функционирует
по законам зарубежной страны, где она
находится. Внешнеэкономический маркетинг
в качестве особенностей рассматривает
формы не только внешней торговли, но и
внешнеэкономического сотрудничества
(научно-техническое, промышленное и др.).
Международный маркетинг предполагает
новую ступень в развитии маркетинга,
в частности осуществление его в отношении
сбыта продукции национальными предприятиями
(или контролируемыми национальными компаниями),
зарегистрированными за рубежом, в третьих
странах, или иностранными компаниями
в собственной стране. Мультинациональный
маркетинг отличается спецификой производственно-сбытовых
задач и присущ главным образом транснациональным
компаниям, охватывая рыночные территории
большого числа стран. Глобальный маркетинг
связан с маркетинговой деятельностью
крупнейших фирм и транснациональных
корпораций в мировом, глобальном масштабе
и включает стратегии развития и формирования
мировых рынков независимо от национальных
границ и территорий согласно стандартизованным
маркетинговым программам. Виды маркетинга
в зависимости от спроса. В зависимости
от характера спроса маркетинг может быть:
конверсионный – превращающий негативный,
отрицательный спрос в позитивный; креативный
– создающий спрос, если спрос на рынке
на данный товар в данный период времени
отсутствует; стимулирующий – повышающий
спрос, когда он находится на низком уровне;
ремаркетинг – оживляющий спрос, если
он снижается; синхромаркетинг – стабилизирующий
колеблющийся спрос; поддерживающий –
обеспечивающий сохранение оптимального
спроса; демаркетинг - понижающий излишне
высокий спрос; противодействующий –
ликвидирующий спрос на товары, носящие
антигуманный, антисоциальный характер.
Другие виды маркетинга Маркетинг различается
по видам товаров и услуг. В частности,
обладает своей спецификой маркетинг
потребительских товаров и товаров производственного
назначения, банковский и финансовый маркетинг,
торговый маркетинг, маркетинг услуг,
аграрный маркетинг, маркетинг строительства,
маркетинг туристического бизнеса, научно-технический
маркетинг, маркетинг идей и др. В зависимости
от типа организации и фирм, от субъекта,
осуществляющего предпринимательскую
деятельность, могут быть выделены: маркетинг
некоммерческих организаций (больниц,
библиотек, научных и учебных заведений,
благотворительных фондов и т.д.), маркетинг
малого бизнеса, маркетинг предвыборных
кампаний, шоу-бизнеса, отдельных лиц,
личной карьеры и т.д.
Заключение. Можно сделать вывод:
маркетинг - это не простой процесс, а сложная
комплексная деятельность, которая осуществляется
следующим образом. Начинается маркетинг
с изучения рынка, в результате чего устанавливается,
на какую продукцию есть спрос, то есть
какую продукцию хотел бы иметь потребитель,
в каком количестве и с какими потребительскими
качествами.
Литература : 1. Дорошев В.И. Введение
в теорию маркетинга - уч.пособие
- М. 2001г. 2. Хруцкой В.Е. Современный
маркетинг - М. 1998г. 3. Джорж Дэй
Стратегический маркетинг - М. 2002г.
4. Формула успеха: маркетинг - М. 1997г.
5. Арман Дайан, Фернан Букерель и др.
Академия рынка – маркетинг – М.1997 6. Бурцев
В.В. Сбытовая и маркетинговая деятельность
- М 2001г 7. Крылова Г.Д., Соколова М.И.
Маркетинг: теория и практика. Уч. – 2002г.
8. Титов Н.Е., Кожаев Ю.П. Маркетинг.
Уч.пособ для вузов – М.2004г. 9. Овечкина
О.М. Основы маркетинга. Уч. пособие
- М. 2004г
Классификация
маркетинга
Тема №4
Классификация маркетинга
Основные виды маркетинга по
приоритетности задач:
1. Дифференцированный
маркетинг – выступление в
нескольких сегментах рынка
с разработкой
отдельного предложения для каждого
из них.
Так, корпорация
«Дженерал моторс» стремится
выпускать автомобили «для
любых кошельков,
любых целей, любых лиц». Предлагая
разнообразные товары,
она надеется добиться
роста сбыта и более глубокого
проникновения на каждый
из осваиваемых
ею сегментов рынка. Она рассчитывает,
что благодаря
упрочению позиции
в нескольких сегментах рынка
ей удастся идентифицировать
в сознании потребителя
фирму с данной товарной категорией.
Более того, она
рассчитывает
на рост повторных покупок, поскольку
именно товар именно товар
фирмы соответствует
желаниям потребителей, а не наоборот.
К практике
дифференцированного маркетинга прибегает
все большее число
фирм.
2. Недифференцированный
маркетинг – обращение ко всему
рынку сразу с одним
и тем
же предложением в противовес
сосредоточению усилий на одном
сегменте.
В этом
случае фирма концентрирует усилия
не на том, чем отличаются друг
от друга
нужды клиентов, а на том,
что в этих нуждах общего.
Она
разрабатывает
товар и маркетинговую
программу, которые покажутся
привлекательными
возможно большему числу покупателей.
Она полагается на
методы массового
распределения и массовой рекламы.
Она стремится придать
товару образ
превосходства в сознании людей.
В
качестве примера недифференцированного
маркетинга можно привести
действия фирмы
«Херши», которая несколько лет назад
предложила одну марку
шоколада в
расчете на всех.