Территориальный продукт

Новые продукты. Что такое новый продукт, и  как появляются новые продукты? Существуют три типа новых продуктов –  подлинные новинки, видоизменения  прежних моделей и имитации (товары, похожие на уже существующие). Настоящие новинки – это уникальные товары, в которых общество испытывает действительную потребность, но пока не может ее удовлетворить, как, например, в случае замороженных блюд с низким содержанием калорий, жира, холестерина, натрия. Видоизменения прежних моделей, – это продукты, подвергшиеся значительным изменениям, и замещающие то, что уже известно, к примеру аспартам, низкокалорийный заменитель сахара, который пришел на смену сахарину, в частности, в прохладительных напитках, жевательной резинке и йогурте. Имитации – это продукты, которые являются новыми для данного производителя, но не для рынка.  

Новые товары появляются по-разному. Иногда к их появлению  приводит просто счастливая случайность. «Айвори соуп» («мыло, которое плавает») получилось, когда рабочий, уходя на обед, забыл выключить парообразователь, и воздух попал в мыльную смесь, из-за чего она всплыла на поверхность. С другой стороны, многие товары стали результатом долгих и дорогостоящих исследований рынка и научных поисков. Производитель компьютерных микросхем «Интел», который в 1991 запустил очень удачную рекламную кампанию, чтобы убедить покупателей компьютеров в том, что марка процессора играет большую роль, в 1994 потратил 1 млрд. долларов на исследования и разработки и 2,4 млрд. – на продвижение новых продуктов на рынок.  

Процесс разработки. Появление удачных (и даже неудачных) новых продуктов, как правило, сопряжено  с большими трудностями и затратами. Во многих крупных компаниях процесс их разработки включает семь этапов. На этапе генерации идеи делаются попытки разработать широкий диапазон возможных продуктов. Источники идей многочисленны и разнообразны: потребители пишут письма с пожеланиями, работники торговли вносят свои предложения; кроме того, во многих компаниях процесс начинается с предложений специальных исследовательских групп, созданных для разработки новых видов товаров и услуг. Из высказанных идей, независимо от источника их происхождения, отбираются наиболее разумные предложения. На этапе развития и проверки концепции производитель воплощает идею в конкретном продукте, который затем выносится на суд потребителя. После этого проводится анализ возможностей производства и сбыта нового вида продукции, планируются расходы, доходы и прибыль на инвестированный капитал. Если принимается решение, что продукт удовлетворяет коммерческим целям производителя, создается прототип, который испытывается пользователями. Затем из модели создается коммерческий продукт, продающийся на ограниченном рынке. На этом этапе пробной продажи проводится рекламная кампания в ряде крупных городов. Реакция на пробные продажи показывает возможности продвижения продукта на общенациональный рынок. На последнем этапе производители запускают продукт в серийное производство, выбирают торговую марку, разрабатывают упаковку и начинают широкомасштабные продажи.

3. Понимание  потребителя 

3.1. Процесс принятия  решения при покупке 

Обычно потребитель  при покупке учитывает факторы, перечисленные на рис. 13. 
 
 

Рис. 13. Факторы, учитываемые покупателем 

Покупатель на основе опыта осуществляет перебор  вариантов покупки. Опыт - наиболее трудно оцениваемый фактор. Покупатель же прежде всего использует при решении  именно опыт. Если этот опыт отрицателен, то не поможет никакое продвижение. 

При физическом наличии продукта перспективный  покупатель оценивает его соответствие собственному стилю жизни. 

Цена обычно менее важный фактор, чем можно  было бы ожидать, даже в промышленном маркетинге. 

Баланс этих факторов зависит от индивидуальных способностей покупателей. 

При повторных  покупках процесс проходит три стадии: 
 
 

В общем виде процесс принятия решения о покупке  можно представить пятиступенчатой  моделью: 
 
 

3.2. Основные  группы потребителей 

Имеются две  основные группы потребителей:

- конечные потребители;

- потребители-предприятия  (промышленный маркетинг). 

Факторы, оказывающие  влияние на поведение конечных потребителей, сводятся к следующему.

Факторы культурного  порядка:

- культура;

- социальное  положение.

Социальные факторы:

- референтные группы;

- семейное положение;

- роли и статусы.

Личностные факторы:

- возраст и  этапы жизненного цикла семьи;

- род занятий;

- экономическое  положение;

- образ жизни;

- тип личности  и ее представление о себе.

Психологические факторы:

- мотивация;

- восприятие;

- усвоение;

- убеждение и  отношение. 

Рынок промышленных товаров отличается от рынка конечных потребителей следующим:

- на нем меньше  покупателей;

- они крупнее;

- более сконцентрированы  географически;

- их спрос  определяется спросом конечных потребителей;

- обычно их  спрос неэластичен по цене;

- спрос может  резко меняться;

- покупатели  являются профессионалами. 

Основные факторы, оказывающие влияние на производственных покупателей, перечисляются ниже.

Факторы окружающей среды:

- уровень первичного спроса;

- экономические  перспективы;

- стоимость кредита;

- условия материально-технического  снабжения;

- темпы научно-технического  прогресса;

- политическая  обстановка;

- государственное  регулирование;

- деятельность  конкурентов.

Факторы особенности организаций:

- цели организации;

- политические  установки;

- методы работы;

- организационная  структура.

Факторы межличностных  отношений:

- полномочия;

- статус;

- умение убеждать.

Индивидуальные  особенности представителей:

- возраст;

- уровень доходов;

- образование;

- служебное положение;

- тип личности;

- готовность  к риску. 

3.3. Модели поведения  конечных потребителей 

Перечень факторов, приведенных в 3.2 и определяющих поведение покупателя потребительских  товаров, многообразен. Естественно, все  эти факторы действуют одновременно, интегрально и поэтому особое значение следует придать именно факторам, носящим такой интегральный характер. К их числу относятся:

- необходимость  соотносить свое поведение с  определенной социальной группой,  куда себя относит покупатель, а следовательно, и с соответствующей референтной группой;

- стиль жизни  покупателя. 

Отнесение или  неотнесение потенциального покупателя к конкретным группам может быть с большим эффектом использовано продавцами. Если они точно оценят мнения лидеров в референтной группе, они “захватят” всю группу. Пример членских и референтных групп потенциальных покупателей приведен на рис. 14. 
 
 

Рис. 14. Членские и референтные группы в гипотетическом колледже 

Одна из классификаций  жизненного стиля устанавливает четыре основных категории с подразделением их на девять конкретных жизненных стилей:

1. Группы, движимые  нуждой: “выживающие”, “питающиеся”.

2. Внешненаправляемые  группы: “относящиеся к”, “соревнующиеся”,  “достигшие”.

3. Внутренне  управляемые группы (“I-am-me”): “опытные”, “социально- сознательные”.

4. Комбинация 2 и  3: “интегрирование”. 

Двойную иерархию жизненных стилей можно отобразить рис. 15 [22]. 
 
 

Рис. 15. Иерархия жизненных стилей 

На рис. 16 приводится схематическая модель поведения  конечных покупателей [22]. Она содержит четыре главных раздела:

1. Входы (стимулы) - что получает потребитель из  внешней среды:

- существо - реальные  физические аспекты товара или  услуги (что потребитель будет  использовать);

- символы - идеи  или образы, представляемые поставщиком (например, реклама);

- социальная  значимость - идеи или образы, сопутствующие  продукту или услуге со стороны  общества (например, референтных групп). 

2. Выходы - действия  потребителя как наблюдаемый  результат входных стимулов. 
 
 

Рис. 16. Модель поведения конечных покупателей 

Между 1 и 2 - конструкция - процесс, который должен пройти потребитель  до решения о своих действиях.

3. Прием - получение  и закрепление информации о  товаре или услуге.

4. Обучение - которое  ведет к решению. 

On-line версия книги А.П. Панкрухина "Маркетинг образовательных услуг" 

Проект Гильдии  маркетологов 
 

Субъекты маркетинга ОУ, их функции 

Распространена  весьма упрощенная точка зрения, что  маркетинг - это некая особая система  внутрифирменного управления [см., напр. 23: 7]. Если бы это было так, то единственным типом субъектов маркетинга ОУ в образовании были бы сами образовательные учреждения, а маркетинг стал бы их внутренним делом, к которому по определению не могли бы иметь отношения ни государство, ни сами потребители ОУ. Между тем, субъектами маркетинга выступают все субъекты рынка, а не только производители и фирмы-посредники.  

Реальными участниками  маркетинговых отношений являются далеко не только образовательные учреждения, но и потребители (отдельные личности, предприятия и организации), широкие круги посредников (включая службы занятости, биржи труда, органы регистрации, лицензирования и аккредитации образовательных учреждений и др.), а также общественные институты и структуры, причастные к продвижению ОУ на рынке.  

Особую роль среди субъектов маркетинга ОУ играет личность учащегося, студента, слушателя. Это не просто материальный носитель образовательных услуг, копилка  передаваемых знаний, не только их пользователь в процессе труда, но и их единственный конечный потребитель. Личность отличается от остальных потребителей ОУ тем, что использует образовательный потенциал не только для создания материальных и других благ, не только для зарабатывания средств к жизни, но еще и для себя, для удовлетворения собственных потребностей напрямую, прежде всего - познавательных потребностей.  

Именно эта  личность, персонифицированный носитель, обладатель, пользователь и конечный потребитель ОУ осуществляет конкретный выбор своей будущей специальности  и специализации, сроков, места и формы обучения, источников его финансирования, а также выбор будущего места работы (или следующей ступени образования) и всего комплекса условий реализации приобретенного потенциала. Благодаря и вокруг этого личностного выбора встречаются и налаживают свои отношения все остальные субъекты рынка и маркетинга ОУ, объединяемые этим центральным субъектом.  

Парадокс состоит  в том, что как раз этот центральный  субъект - личность - является наиболее беззащитным, малоинформиро-ванным новичком в маркетинге ОУ по сравнению с остальными субъектами. Поэтому именно личность обучающегося (в т.ч. потенциального) должна быть в центре внимания, информационных потоков и коммуникаций, других маркетинговых усилий и забот, а также обязательным и уважаемым участником всех сделок в данной сфере.  

С учетом этого  определяются значимость и роли других потребителей ОУ, среди которых фирмы, предприятия, учреждения и организации, включая в этом качестве и органы управления. Выступая как промежуточные (а не конечные) потребители ОУ, они формируют более или менее организованный спрос на них и предъявляют его на рынке. Сейчас многие фирмы предпочитают лишь кратковременные по срокам оказания ОУ, а специалистов набирают таким образом, чтобы не оплачивать услуги вуза (например, переводом работников с других предприятий). Однако такая конъюнктура и такая стратегия не может быть долговременной.