Территориальный продукт

Главная забота маркетологов состоит в том, что  бы понять нужды потребителя и  повлиять на его поведение. Таким  образом, наука о потребителе  приобретает первостепенную важность.  

Все что делают продавцы и другие субъекты рынка, пытаясь  повлиять на поведение потребителя, исходит из четырех существенных предпосылок:

Потребитель –  хозяин. Он может отклонить все  попытки влияния на него, поэтому  вся деятельность компании должна быть адаптирована к мотивации и поведению  потребителя.

Мотивацию и  поведение потребителей можно понять через научные исследования. Абсолютные прогнозы невозможны, но стратегические результаты заметно улучшаются при строгом научном подходе и правильном применении результатов исследования.

Поведение потребителя  может испытывать влияние через убеждение, при котором потребитель воспринимается как суверенная и целеустремленная личность.

Убеждение потребителя  и влияние на него допускается  – во избежание попыток манипулирования  им – в рамках закона, этических  и моральных норм. 

Потребитель независим в своем выборе, однако маркетинг может повлиять и на мотивацию и на поведение, если предлагаемое изделие или услуга рассчитаны на удовлетворение нужд и ожиданий потребителей  

     Маркетинг: цели, функции, принципы, элементы, процесс  управления 

     Современный маркетинг - это деятельность по изучению рынка, разработке, распределению и продвижению товаров для осуществления сделок купли-продажи, с помощью которых наилучшим способом  достигаются цели организации и удовлетворяются потребности покупателей. Основная идеологическая посылка, лежащая в основе маркетинга – удовлетворение потребностей покупателей, но не в силу альтруизма, а как лучший способ максимизации прибыли и расширения рыночной доли.

     Экономический смысл применения маркетинга состоит  в ускорении отдачи основных и оборотных средств, повышении мобильности производства и уровня его конкурентоспособности, создании современных товаров и ускоренном их продвижении не просто на рынки, а на те из них, где может быть получен максимальный коммерческий эффект.

     В условиях рыночной экономики использование маркетинга является объективной необходимостью, он является основой любой предпринимательской деятельности. В этой связи маркетинг часто называют  философией управления, методологией рыночной деятельности, на основе которой строится производство и осуществляется сбыт продукции. Возрастание его роли в управлении организацией связано с объективными тенденциями усиления конкуренции, либерализации внешнеэкономических отношений, повышения избирательности потребителей. Причинами обращения к маркетингу являются также  такие факторы как сокращение продаж, уменьшение рыночной доли, падение прибыли организации.

     Целями маркетинга являются:

• тщательное изучение рынка, отношений, складывающихся между организацией и посредниками, конкурентами, потребителями, поставщиками;
• активное воздействие на рынок и существующий спрос для увеличения рыночной доли организации и повышения рентабельности продаж.

     Основу  маркетинга составляют принципы, определяющие исходные положения рыночной деятельности организации. К ним относятся:

• постоянное изучение состояния и динамики рынка;
• приспособление к его условиям с учетом требований и возможностей конечных потребителей;
• активное формирование рынка в необходимых для организации направлениях.

     Основными функциями маркетинга являются:

• анализ рынка, изучение его состояния и динамики; исследование поведения потребителей и поставщиков продукции; анализ деятельности конкурентов и посредников;  сегментирование рынка, выделение целевых сегментов, субсегментов и покупателей; прогнозирование конъюнктуры рынка;
• разработка предложений по выпуску новых товаров и проектированию их коммерческих характеристик; управление ассортиментом выпускаемой продукции; формирование марочной политики; повышение конкурентоспособности товаров;
• формирование стратегии и тактики изменения цен; расчет скидок и надбавок к ценам; калькуляция затрат на маркетинг;
• построение каналов распределения продукции и организация товародвижения; управление оптовыми и розничными продажами; планирование товарооборота и организация товародвижения;
• стимулирование продаж, включая рекламу, персональные продажи, краткосрочное стимулирование продаж, связи с общественностью;
• организация, планирование и контроль маркетинга.

     Каждая  из перечисленных функций важна  сама по себе, однако только в тесной взаимосвязи они позволяют реализовать конкретные задачи производственно-сбытовой деятельности, то есть определить что производить, кому и как продавать, обеспечив при этом заданный уровень прибыли и рентабельности. Представленные функции объединяются в элементы маркетинга: товар, цену, каналы распределения продукции и средства стимулирования реализации, образующие инструментарий, с помощью которого организация формирует и удовлетворяет спрос.

     Процесс управления маркетингом. Для реализации целей и функций маркетинга необходимо проводить циклически повторяющиеся работы: анализ рыночных возможностей организации; выбор целевых рынков сбыта; разработку и внедрение маркетинговых мероприятий. Они составляют основу процесса управления маркетингом, цель которого - определить  перспективные направления маркетинговой деятельности, которые обеспечивают конкурентные преимущества с минимальными затратами ресурсов.

     На  стадии  анализа рыночных возможностей оценивается состояние маркетинговой среды организации. Активную роль здесь играют маркетинговые исследования, опирающиеся на сбор и обработку первичной и вторичной информации о рынке, специальные методы  маркетингового анализа. Выбор целевых рынков включает замеры их емкости, сегментирование, то есть выделение однородных частей рынка, выбор целевых (наиболее подходящих для организации) сегментов, где происходит позиционирование товаров.

     Разработка  комплекса маркетинга, предназначенного для целевого сегмента, наиболее сложный этап управления. Он содержит большое количество взаимосвязанных работ и начинается  с формирования идеи товара, проектирования его коммерческих характеристик и разработки прототипа, соответствующего запросам потребителей из целевого сегмента рынка. Для успешного продвижения товара на рынке обосновываются цены, стратегия и тактика их изменения, проектируются схемы и сети реализации, разрабатываются меры по стимулированию продаж. Все это находит отражение в плане маркетинга, включающем следующие основные разделы:

     1. Цели в области маркетинга и их взаимосвязь с целями организации. Контрольные задания и показатели по объемам продаж, прибыли, рыночной доли организации.

     2. Обзор состояния и тенденций  развития маркетинговой ситуации  на рынках, затрагивающих интересы  организации. Оценка сильных и слабых сторон ее маркетинговой деятельности, угроз и возможностей рынка.

     3. Основные приоритеты и стратегии  маркетинговой деятельности на  плановый период с детализацией по видам выпускаемой продукции, географическим районам рынка, группам потребителей.

     4. Программа действий в области  товарной политики, регулирования  цен, сетей сбыта продукции  и средств стимулирования реализации.

     5. Маркетинговый бюджет организации  и бюджеты отдельных маркетинговых кампаний.

     6. Средства и методы контроля  маркетинговой деятельности.

     При разработке и реализации плана маркетинга организация руководствуется приоритетами, определяемыми в стратегическом плане ее развития. 

Система взаимодействия комплекса  маркетинга и окружающей среды 

     Маркетинговая среда.

     Результативность использования инструментов маркетинга во многом зависит от состояния и тенденций развития маркетинговой среды, включающей саму организацию, а также ее внешнюю микро- и макросреду (рис.)

     Микросреда  состоит из физических и юридических  лиц, которые непосредственно влияют на маркетинговую деятельность организации. Поставщики обеспечивают организацию комплектующими изделиями, полуфабрикатами, запасными частями, сырьем, материалами, рабочей силой, топливом и энергией, различного рода услугами, необходимыми для организации производства и сбыта продукции. Изменения качества, цен, объемов поставки существенно влияет на выпуск конечной продукции и отражается на торговом обороте. Посредники содействуют организации в продвижении, сбыте и распространении ее товаров, предоставляя торговые, транспортные, финансовые, маркетинговые услуги. Конкуренты, с которыми сталкивается организация, это и производители (продавцы) аналогичной продукции, отличающейся отдельными параметрами (параметрические конкуренты), внешним видом и функциями (товарные конкуренты) или марками (марочные конкуренты),  и выпускающие принципиально иную продукцию с высоким краткосрочным замещением.

     Центральным объектом маркетинга являются потребители. В практике маркетинга термин "потребители" часто выступает синонимом понятия "рынок", так как  последний неразрывно связан со спросом, который формируют существующие и потенциальные, индивидуальные и массовые покупатели. Организация должна внимательно относиться к изменению требований и возможностей потребителей для своевременной перестройки производства и сбыта продукции.

     Организация, ее поставщики, посредники, конкуренты и потребители функционируют  в рамках более обширной макросреды. Организация не в состоянии контролировать и регулировать макросреду, но может адаптировать свою политику маркетинга к изменениям политических, экономических, демографических, научно-технических, социально-экономических, природных и других факторов, определяющих характер макросреды.

Написал Александр  Блохин

марта 10, 2008 

Активный потребитель  приходит и говорит: «Дайте мне четырёх  процессорный супер сервер». Продавец называет цену. Покупатель: «Какая частота  процессора? Сколько у него памяти?»  и так далее… То есть, потребитель уже пытается оценить соотношение цены и качества. 

Потенциальный потребитель будет говорить: «Мне необходимо каким-то образом сделать  удобным документооборот своей  организации, оптимизировать его, создать  базы данных, ограничить к ним доступ»  и так далее. Он не знает ничего про серверы и про то, сколько там процессоров. У него есть только нужда и знания об этой нужде. 

Проблема заключается  в том, что продавцы очень хорошо говорят с активными потребителями  потому, что они говорят между  собой на одном языке. 

С потенциальными покупателями говорить намного сложнее, так как нужно сперва выяснить, в чём нужда.

     Маркетинг: цели, функции, принципы, элементы, процесс  управления 

     Современный маркетинг - это деятельность по изучению рынка, разработке, распределению и продвижению товаров для осуществления сделок купли-продажи, с помощью которых наилучшим способом  достигаются цели организации и удовлетворяются потребности покупателей. Основная идеологическая посылка, лежащая в основе маркетинга – удовлетворение потребностей покупателей, но не в силу альтруизма, а как лучший способ максимизации прибыли и расширения рыночной доли.

     Экономический смысл применения маркетинга состоит  в ускорении отдачи основных и оборотных средств, повышении мобильности производства и уровня его конкурентоспособности, создании современных товаров и ускоренном их продвижении не просто на рынки, а на те из них, где может быть получен максимальный коммерческий эффект.

     В условиях рыночной экономики использование  маркетинга является объективной необходимостью, он является основой любой предпринимательской деятельности. В этой связи маркетинг часто называют  философией управления, методологией рыночной деятельности, на основе которой строится производство и осуществляется сбыт продукции. Возрастание его роли в управлении организацией связано с объективными тенденциями усиления конкуренции, либерализации внешнеэкономических отношений, повышения избирательности потребителей. Причинами обращения к маркетингу являются также  такие факторы как сокращение продаж, уменьшение рыночной доли, падение прибыли организации.