Теоретические основы позиционирования товаров на рынке

са маркетинговых коммуникаций трансфор_

мируется таким образом, что марка товара

ассоциируется одновременно с несколькими

преимуществами. Однако, ретроспективный

анализ показывает, что история бизнеса не

знает примеров успешного  многомерного

позиционирования, когда избиралось более

трех позиций. Это  связано с тем, что увели_

чение количества прибавленных ассоциаций

приводит к расфокусированию марки. Как

следствие, потребитель  не может четко

определить, какое  же именно отличительное

свойство есть у  марки.

VIII. Стратегии

позиционирования

по  этапности проведения

С процессуальной точки зрения стратегии

рыночного позиционирования по этапности мож_

но разделить  на одноэтапные и многоэтапные.

В первом случае имидж  торговой марки

формируется одномоментно на значительный

промежуток времени. В другом случае речь

идет о многоэтапном позиционировании, ког_

да выбирается две  или более позиции, или

нужно во времени  динамически изменять

имидж марки в  зависимости от маркетинго_

вой программы. Например, торговая марка

Fairy вышла на рынок с ориентацией на сег_

мент потребителей, в которых доминирую_

щий мотив заключался в экономии времени.

Впоследствии, исчерпав потенциал роста в

пределах данного  сегмента, компания осуще_

ствила выход на сегмент, где доминирую_

щий мотив потребителей — экономия денег.

Это требовало соответствующего позициони_

рования, показа того, что средство не толь_

ко быстро справляется  с отмыванием грязи,

но и является экономичным.

IX. Стратегия по отношению

к существующей рыночной

позиции

Во время выхода на рынок компания

разрабатывает стратегию  позиционирования

марки. Со временем, соответственно концеп_

циям жизненного цикла товара и бренда,

марка требует репозиционирования. Это об_

условлено рядом  факторов, в частности: по_

требностью выхода на другой рыночный сег_

мент, изменением базовых ценностей и мо_

тивов целевых потребителей и т. п.

Проведенный анализ позволяет выделить

девять основных классов стратегий рыночно_

го позиционирования.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Вывод.

     Позиционирование  – это некий комплекс мер, который  направлен на формирование благоприятного имиджа организации и/или товара, по которому потенциальные потребители, смогут определить или даже выделить этот товар или организацию из множества, которые представлены на рынке.

     Можно разделить сам процесс позиционирования на 3 этапа:

     1.сначала  выделяют набор возможных конкурентных  преимуществ, которые пригодны  для позиционирования;

     2. затем выбирают наиболее соответствующие  целям компании конкурентные  преимущества;

     3.предпринимают  усилия для формирования и  закрепления выбранной позиции  на рынке. 

    Стратегия рыночного позиционирования имеет  большое значение для управляющего по сбыту и маркетингу при определении  уровня цены и его отношения к  качеству предлагаемых товаров, а также  к соответствующему сегменту рынка. Большинство торговых агентов предпочитают высочайшее качество из всех возможных  при самой низкой цене.

Оно связано и  с другими аспектами планирования маркетинга и сбыта (с описанием  товара, услуги, упаковки; целевой группы клиентов или покупателей; желательным  имиджем и т.д.) 

. 

сколько отличий используется для продвижения?

Каждая компания должна определить, сколько отличий (выгод, свойств) товара будет использовано при его продвижении на целевой  рынок. Многие маркетоло ги убеждены в целесообразности выделения единственной его особенности. Э. Райе и Дж. Траут полагают, что для каждой торговой марки предпочтительне одно последовательное позиционное обращение (утверждение). При этом подхо де используется обращение в стиле «номер один» — «лучшее качество», «лучший сервис», «самые низкие цены» или «самая передовая технология». Если компания «ставит» на какое-либо одно из отличий, то товар, как правило, приобретает широкую известность и вспоминается именно по этому отличию.

  Не  все компании прибегают к позиционированию по одному преимуществу. Компания Smith Kline Beecham продвигает зубную пасту «Aquafresh» как обладающую тремя несомненными достоинствами — антикариесными и отбеливающими свойствами, а также способностью длительное время сохранять свежесть дыхания. Перед компанией стояла задача убедить потребителей в том, что предлагаемый продукт предоставляет все три обещанные выгоды. Решением стала визуально напоминающая о тройной выгоде трехцветная зубная паста. 

Позиционирование  и коммуникации компании

Чтобы сообщить о позиционировании компании или торговой марки, план маркетинга должен включать заявление о позиционировании, сформулированное по следующему алгоритму: для кого (целевая группа или потребность) наша (марка) является (концепция) тем-то и тем-то (суть отличия). Например, «Mountain Dew» позиционируется таким образом: «Для молодых, активных потребителей прохладительных безалкогольных напитков, которые не ассоциируют отдых с диваном и телевизором, "Mountain" является напитком, который заряжает энергией больше, чем любая другая марка, поскольку в нем самый высокий уровень кофеина. С "Mountain Dew" вы сможете оставаться бодрыми и полными сил, даже если у вас не будет возможности нормально выспаться».¹⁵

  Разработав  стратегию позиционирования, компания должна установить эффективные коммуникации с потребителями, информировать их с помощью элементов маркетинга-микс при каждом удобном случае о своей позиции (см. вставку «Искусство маркетинга: управление позиционированием»).

Искусство маркетинга: управлением позиционированием

Эффективное позиционирование отнюдь не ограничивается рекламой и продвижением продукта. Специалисты по маркетингу должны осуществлять управление позиционированием при каждом контакте с клиентом, от онлайновых и телефонных коммуникаций до личных продаж и обслуживания. Если компания не поддерживает свою стратегию позиционирования на постоянной основе и соответствующим образом, ее клиенты, по меньшей мере, не смогут понять, в чем состоит позиция компании или марки. Умение управлять позиционированием начинается с анализа заявления о позиционировании. Специалист по маркетингу должен ответить на вопросы: Какой именно позиции компания хочет достичь в глазах целевого рынка? На какую потребность рассчитано позиционирование и почему клиенты должны высоко оценить эту позицию?

 Неотъемлемой  частью умения позиционировать является изучение мнений клиентов. Продавцы должны проанализировать, как клиенты воспринимают взаимодействие с компанией и чего ожидают от каждого контакта с ней. Следующий шаг — это формулирование стратегии управления позиционированием при каждом контакте с потребителями, включая обработку жалоб. Внедрение этой стратегии наряду с обучением принципам позиционирования менеджеров и сотрудников позволит сконцентрировать их внимание на требованиях к коммуникациям и обслуживанию клиентов. Все это послужит поддержанию желаемой (воспринимаемой клиентами) позиции компании или марки. Наконец, фирмы должны тщательно следить за реакцией клиентов и стратегиями конкурентов, чтобы своевременно замечать недостатки стратегии позиционирования или способов подачи позиции в повседневной жизни компании.

  Примером  компании, тщательно управляющей  позиционированием, служит Ritz-Carlton Hotels. Опираясь на принцип позиционирования «превосходное качество», компания ежегодно отводит 120 часов на обучение персонала. Сотрудники штудируют 20 правил управления контактами с клиентами (например, одно из них — обязанность ответить по телефону не позднее, чем после третьего звонка аппарата). Персонал отелей Ritz-Carlton постоянно замечает предпочтения клиентов, запоминает детали из базы данных, чтобы в следующий визит клиента специально для него подготовить апартаменты и набор услуг. В случае возникновения проблем сотрудники Ritz приносят клиенту извинения и исправляют оплошность. Управление позиционированием в каждый момент контакта — вот основа репутации отелей Ritz, прославленных во всем мире своим легендарным сервисом. 

Дальнейшее дифференцирование

Задача  позиционирования заключается в  том, чтобы донести до целевого рынка  главную идею о компании или о  товарном предложении. Позиционирование упрощает то, что мы думаем об объекте. Дифференцирование — это следующий шаг в продвижении сложной системы отличий, характеризующих объект. Это процесс дополнения предложения рядом значимых и ценных особенностей, позволяющих ему выделиться из предложений конкурентов.

  Каждый  товар может быть в той или  иной степени дифференцирован,¹⁶ но далеко не все отличительные черты марки являются важными или значимыми. Поэтому компания должна выбирать направления дифференцирования исходя из следующих критериев.

• Важность. Отличие представляет существенную ценность для большого числа покупателей.

 

Отличительность. Атрибут либо не используется конкурентами, либо предлагается компанией в специфической форме.

Превосходство. Отличие превосходит другие способы получения тех же выгод.

Приоритет. Характеристика не может быть с легкостью воспроизведена конкурентами.

Приемлемость. Покупатель способен оплатить данный атрибут товара. Рентабельность. Компании выгодно использовать данное отличие. 

Способы дифференцирования

Даже  в отраслях, специализирующихся на предметах повседневного спроса, вез можно дифференцирование  по неким реальным или воображаемым признакам. Ниже мы рассмотрим возможности  дифференцирования рыночного предложения компании по пяти направлениям: продукту, услугам, персоналу, маркетинговым каналам и имиджу (табл. 10.2).

Имидж

Символы Медиа

Атмосфера

События

Таблица 10.2. Переменные дифференцирования 

  Дифференцирование продукта. Степень дифференцирования реальных товаров колеблется в широких пределах. С одной стороны, существуют достаточно стандартные продукты, в которые трудно привнести какие-либо существенные изменения: куриное мясо, сталь, аспирин. Хотя и здесь встречаются оригинальные исключения: так, корпорация Procter & Gamble производит несколько марок стирального порошка, каждая из которых имеет свои особенности. С другой стороны, некоторые товары отличаются большим потенциалом для дифференцирования, например автомобили и мебель. Выбирая их, потребитель сталкивается с обилием характеристик продукта, таких как форма, свойства, эффективность использования, конформность (соответствие заявленным характеристикам), долговечность, надежность, ремонтопригодность, стилистические решения и дизайн.