Теоретические основы позиционирования товаров на рынке

     Введение.

     Рыночное  позиционирование при современных  условиях является одним из самых  эффективных методов конкурентной борьбы на потребительских рынках. Удачная реализация рыночного позиционирования потребительских товаров требует  применения релевантных стратегий, которые бы позволили четко «разместить» товар компании на рынке и в  сознании целевых потребителей.

     Проблеме  рыночного позиционирования на потребительском  рынке посвящены работы таких  авторов как Райс Э., Траут Дж., Котлер Ф.,Батра Г., Майерс Дж., Аакер Д., Келлер К.Л., Хулей Грэм, Сондерс Джон, Пирси Найджел, Войчак А.В. и некоторых других специалистов по маркетингу. В работах данных авторов освещены базовые теоретические положения связанные с проблематикой рыночного позиционирования, приведена возможная основа для дифференциации торговых марок, выделены некоторые отдельные стратегии рыночного позиционирования. Однако, остался недостаточно освещенным в научной литературе вопрос относительно всех возможных стратегий рыночного позиционирования потребительских товаров и формирования системы таких стратегий. Поэтому целесообразно осветить теоретические аспекты рыночного позиционирования товаров, затем выделить классификацию стратегий рыночного позиционирования, которая бы позволила на системной основе сформировать имидж торговой марки компании. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Теоретические основы позиционирования товаров на рынке

     Сущность  позиционирования.

     Согласно  стратегическому планированию, после  выбора целевых сегментов, в процессе которого определяются группы самых  привлекательных потребителей, и  после определения основного  конкурентного преимущества, посредством  которого привлекаются потенциальные  потребители, необходимо сформулировать концепцию своего позиционирования товара или торговой марки. Это и  есть триединство: целевые сегменты - конкурентное преимущество - позиционирование.

     Позиционирование  является неотъемлемой частью любой  успешной маркетинговой стратегии, важнейшей составляющей победы в  конкурентной борьбе за умы и кошельки потребителей. Успех стратегии в  большой мере зависит от качества принятого решения в части  формулирования позиционирования, а  позже - от убеждения целевых потребителей в своих конкурентных преимуществах  и их демонстрирования.

     По  словам известного маркетолога Майкла Портера¹ ,"конкурентная стратегия состоит в том, чтобы отличаться о других. Это означает осознанный выбор иного комплекса мероприятий по предоставлению уникальной ценности. Сущность стратегии заключена в составляющих ее мероприятиях: в решении осуществлять их по-другому или в решении осуществлять другие мероприятия, нежели у конкурентов. В противном случае стратегия вырождается в неконкурентоспособный маркетинговый слоган".

     Торстен Нильсон² предлагает рассматривать позиционирование как одну из основ успеха современного маркетинга: "Роль маркетинга изменилась; если раньше она заключалась в одном лишь удовлетворении нужд и желаний потребителей, то теперь это еще и обеспечение восприятия торговой марки как лучшей по сравнению с конкурентами".

     Что же такое позиционирование?

     Как термин, «позиционирование» встречается в системе теоретических знаний многих отраслей. Вот некоторые примеры использования слова "позиционирование": приведу самые неожиданные и оригинальные, на мой взгляд, выдержки из названий проанализированных материалов:

• "Важность правильного позиционирования при выполнении рентгеновских снимков тазобедренного сустава";
• "Первая любовь": позиционирование субъекта в либертинаже Тургенева";
• "Позиционирование дверной ручки";
• "Системы позиционирования груди в области маммологических исследований";
• "Как профессиональный PR помогает решать проблемы сексуального позиционирования";
• "Анализ связи между позиционированием нуклеосом в районе промоторов и характером экспрессии генов";
• "Позиционирование ассирийцев в СМИ постсоветского пространства";
• "Рольганг с измерительной линейкой и ручным позиционированием";
• "Системы автоматического позиционирования барабана по окончании стирки".

     Приведенные примеры подтверждают тот факт, что слово "позиционирование" общеупотребительно. Но нас с вами интересует маркетинг и место термина "позиционирование" в системе знаний и функциональной модели маркетинга и маркетинговых коммуникаций.

     Американскими маркетологам  Джеком Трауту³ в 1969 г. была опубликована статья "Позиционирование - игра, в которую люди играют на современном, включающем и меня, рынке"⁴, что и явилось первым печатным упоминанием темы позиционирования в стратегическом маркетинге. В своей книге "Траут о стратегии" он указывает, что выбор слова для термина "позиционирование" он сделал благодаря толкованию (определению) стратегии в словаре Вэбстера⁵ как нахождения наиболее выгодной позиции противостояния врагу.

     Таким образом, вводя новый термин в  маркетинг, Траут сделал аксиоматичное утверждение, что в современном бизнесе успех стратегии маркетинга основан на нахождении способа отличаться от множества конкурентов, чтобы торговая марка имела четкую позицию (отстройку) по каким-нибудь ведущим атрибутам. Именно на это мы и должны ориентироваться в своем понимании теории позиционирования и практическом развитии методик и инструментария в рамках функциональной концепции позиционирования.

     Позиционирование  влияет на сознание людей, и более  того - формирует его. Для защиты от лавины информации сознание отторгает  большую ее часть. Сквозь защиту проникает  только та новая действительность, которая согласуется с уже  имеющейся. Затем информация группируется на таких позициях, как товарные рынки - "автомобили", "одежда", "напитки" и т. п.

     Как пишет в своей книге "Практический маркетинг..." Тим Амблер, "виртуальную реальность можно воспринимать как поле боя конкурирующих марок, сражающихся за пространственное доминирование". Вот, на мой взгляд, самое емкое описание процесса позиционирования. А определение: "Позиционирование - иcкусство доминирования в рыночном сегменте", - есть самое краткое выражение термина.

     "Позиционирование - искусство формирования образа  марки в воображении целевой  аудитории таким образом, чтобы  она как можно более выгодно  отличалась от марок конкурентов,  для чего используются как  реальные, так и воображаемые ее характеристики.

     Максим  Макаров (управляющий партнер Агентства  маркетинговых технологий "Марков и Партнеры") в своей статье «Позиционирование: а в чем суть?»  предлагает более полное и развернутое определение, дающее системное представление о месте позиционирования в комплексе маркетинга, а также о позиционировании как об основе создания и управления нематериальными активами.

     Это "целенаправленно или стихийно сформированное в сознании потребителей и целевых аудиторий (не потребителей) представление о рыночных позициях торговых марок; позиционирование формируется  потребителями на основании воспринимаемых уникальных или ключевых конкурентных преимуществ, а целевыми аудиториями (не потребителями) на основании воспринимаемого  набора приоритетных атрибутов".  

     Технология позиционирования . 

     Позиционирование  обычно осуществляется в три этапа:

1. Определение текущей позиции.

     Проводится  детальное исследование рынка с  целью определения, какие атрибуты являются важными для данного  рыночного сегмента, и устанавливается  приоритетность этих атрибутов. Составляется перечень конкурирующих продуктов, обладающих выявленными атрибутами.

2. Выбор желаемой позии.

     Устанавливается идеальный уровень значений атрибутов  для конкретного сегмента рынка. Проводится сравнительная оценка атрибутов  позиционируемой марки продукта по сравнению с идеальным уровнем и по сравнению с продуктами конкурентов.

3. Стратегия для достижения желаемой позиции.

     По  результатам позиционирования окончательно выбираются рыночные сегменты и направления  дифференциации продуктов.

     Таким образом, позиционирование предполагает проведение глубоких маркетинговых  исследований, направленных на понимание  того, как потребители воспринимают продукт, какие параметры, по их мнению, являются наиболее важными. По результатам  таких исследований строятся карты  восприятия, на которых изображаются исследуемые продукты с помощью  наиболее значимых в глазах потребителей параметров.

     1. При определении позиции продукта на рынке часто используют метод построения карты позиционирования в виде двухмерной матрицы, в которой представлены продукты конкурирующих фирм. На рисунке 2 показана карта позиционирования гипотетических конкурирующих продуктов на определенном целевом рынке по двум параметрам: «цена» (горизонтальная ось) и «качество» (вертикальная ось). В кружках, радиусы которых пропорциональны объему реализации, буквы соответствуют названиям конкурирующих продуктов. Знак вопроса — возможный выбор позиции на рынке для новой фирмы-конкурента исходя из анализа позиции на данном рынке продуктов других фирм. Этот выбор обосновывается стремлением занять такое место на целевом рынке, где меньше накал конкурентной борьбы (в данном примере — продукт относительно высокого качества, реализуемый по средней цене).

     Рисунок 2 - Карта позиционирования «цена—качество»  ¹ 

     В качестве параметров при построении карт позиционирования можно выбирать различные пары характеристик, описывающих  исследуемые продукты. Часто такие  пары выбираются по результатам опроса потребителей. Например, по следующей  паре характеристик: уровень сладости и качество упаковки.

     2. Выбор желаемой позиции.

     После установления позиций конкурентов  и идеального для покупателей  варианта, следует приступить к выбору варианта позиционирования. Принемаются  два ключевых решений:

• Выбор целевого рынка, а значит круго возможных конкурентов;
• Определение конкурентных преимуществ или отличий от конкурентов.

     Решения принимаются на основе привлекательности  рыночных сегментов и сильных  сторон компании в сфере обслуживания рыночного сегмента (табл.1.).

     Определенное  число факторов влияет на привлекательность  целевых рыночных сегментов. 
 
 
 

     Таблица 1– Выбор целевого рынка²

     Рыночные  факторы включают: оценку величины и возможности роста сегмента, уровень индустриального развития (стадия жизненного цикла товара), предсказуемость  рынка, эластичность цен, цикличность  и сезонность спроса, рыночную власть покупателей. Экономические и технологические  факторы включают: барьеры входа  и выхода, рыночную власть продавцов, уровень использования технологий, необходимые капиталовложения и  возможный уровень прибыли. Конкурентные факторы включают: интенсивность  конкуренции, характер конкуренции, опасность  появления новых конкурентов, опасность  конкуренции со стороны товаров-заменителей  и степень текущей дифференциации. Внешние факторы макросреды включают: национальные и международные экономические  процессы, появление политических и  правовых факторов, степень рыночного  и промышленного регулирования, воздействие социальных и природных  факторов среды.