Теоретические основы позиционирования товаров на рынке

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 19 Февраля 2012 в 19:21, реферат

Описание работы

Рыночное позиционирование при современных условиях является одним из самых эффективных методов конкурентной борьбы на потребительских рынках. Удачная реализация рыночного позиционирования потребительских товаров требует применения релевантных стратегий, которые бы позволили четко «разместить» товар компании на рынке и в сознании целевых потребителей.

Файлы: 1 файл

Реферат.docx

— 338.58 Кб (Скачать файл)

     Наиболее  привлекательны те рыночные позиции, которые  комбинируют привлекательные рыночные сегменты с действительными и  потенциальными преимуществами компании. Там, где такие комбинации отсутствуют, используется позиционирование на основе выбора компромисса между разными факторами. Наглядный пример конкурентного успеха можно увидеть. Компаниям рекомендуется выбирать менее привлекательные рынки, где они обладают значительными преимуществами перед конкурентами, чем стремиться на более привлекательные рынки, где их потенциал оценивается как средний, т.е. надо избегать рынков, где компания вытесняется конкурентами. 

     3. Для завоевания крепких позиций в конкурентной борьбе, исходя из результатов позиционирования своих продуктов, организация выделяет характеристики продукта и маркетинговой деятельности, которые могут в выгодную сторону отличить ее продукты от продуктов конкурентов, то есть проводит дифференциацию своей продукции. Причем для разных продуктов могут выбираться разные направления дифференциации.

     Выделяют  продуктовую дифференциацию, сервисную  дифференциацию, дифференциацию персонала  и дифференциацию имиджа.3

     Продуктовая дифференциация — предложение продуктов с характеристиками и/или дизайном, лучшими, чем у конкурентов. Для стандартизованных продуктов (куры, нефтепродукты, металл) практически невозможно проводить продуктовую дифференциацию. Для сильно дифференцированных продуктов (автомобили, бытовая техника) следование данной рыночной политике является обычным явлением.

     Сервисная дифференциация заключается в предложении услуг (скорость и надежность поставок, установка, послепродажное обслуживание, обучение клиентов, консультирование), сопутствующих продукту и по своему уровню превосходящих услуги конкурентов.

     Дифференциация  персонала — наем и тренировка персонала, который осуществляет свои функции более эффективно, чем персонал конкурентов. Хорошо обученный персонал должен удовлетворять следующим требованиям: компетентность, дружелюбие, вызывать доверие, надежность, ответственность и коммуникабельность.

     Дифференциация  имиджа заключается в создании имиджа, образа организации и/или ее продуктов, отличающих их в лучшую сторону от конкурентов и/или их продуктов.

     В зависимости от особенностей конкретных продуктов и возможностей организации  она может реализовать одновременно от одного до нескольких направлений  дифференциации. 

На основе исследований положений теории конкуренции и  маркетинга, общенаучных методов  научного познания, эмпирических данных исследования имиджа торговых марок  на отечественном и зарубежном рынках. Александр Зозулёв, доцент, к.э.н., НТУУ «КПИ» предложил классифицировать стратегии позиционирования по следующим признакам:

_ по уровню позиционирования;

_ по объекту, относительно которого происходит дифференциация;

_ по отношению к маркам конкурентов;

_ по размещению в товарной категории;

_ по размещению относительно существующих марок;

_ по типам свойств товара, на которые опирается позиционирование;

_ по количеству избранных позиций;

_ по этапности позиционирования;

_ по отношению к существующей рыночной позиции.

Классификация типов  стратегий позиционирования приведена  в таблице 1.

     Давайте рассмотри их более подробно.

I. По уровню

позиционирования

Позиционирование  товаров в сознании

потребителя происходит на трех уровнях:

макро, мезо и микро. На макроуровне про_

исходит позиционирование страны_произво_

дителя. Каждая страна (или регион) в созна_

нии потребителя имеет определенные ассо_

циации, которые сформировались целеустре_

     мленно или спонтанно и переносятся на то_

вар компании. Например, в сознании отече_

ственных потребителей Япония ассоциирует_

ся с высококачественной электронной техни_

кой, а Германия — с точной механикой и оп_

тикой, Швейцария — с качественными часа_

ми и банковскими  услугами. Это приводит к

тому, что в силу эффекта ореола3 имидж

«качественные товары»  переносится на дру_

гие товары, которые произведены в данных

странах. Как пример использования данного

факта — реклама  швейцарских крабовых па_

лочек на отечественном рынке, которые по_

зиционируются как такие, которые произво_

дятся в стране с высокими стандартами ка_

чества. Особенно важно макропозициониро_

вание в сфере туристического бизнеса.

Именно поэтому  ведущие туристические го_

сударства тратят значительные средства на

формирование имиджа собственной страны,

используя как традиционную рекламу, так и

международные культурные, спортивные, на_

учно_технические, экономические и полити_

ческие мероприятия.

На мезоуровне происходит позициони_

рование определенной отрасли националь_

ной экономики. На данном этапе ряд веду_

щих предприятий формирует имидж отра_

сли, который в сознании потребителей пере_

носится на отрасль  в целом. Как и в пред_

     ыдущем случае, такой имидж формируется

или спонтанно, или  целеустремленно отра_

слевыми ассоциациями. Например, ведущие

отечественные банки  через свою ассоци_

ацию приложили значительные усилия для

формирования позитивного  имиджа отече_

ственной банковской системы. Это привело

к формированию определенного  уровня до_

верия к отечественным банкам, о чем сви_

детельствует позитивная динамика прироста

депозитных вкладов  населения, который на_

блюдается в последнее время.

На микроуровне происходит позициони_

рование марки товара определенного произ_

водителя. В зависимости  от конкурентного

положения на рынке  компания может либо

использовать имидж  стран или отрасли (как

правило, к этому  прибегают малые и сред_

ние по размеру компании, которые не име_

ют значительных ресурсов для проведения

массированных рекламных  кампаний), либо

формировать собственный  имидж в преде_

лах существующего ассоциативного ряда.

Подводя итоги вышесказанному, следу_

ет отметить, что рыночное позиционирова_

ние в части формирования ассоциативного

ряда является многоэтапной процедурой.

В современных условиях, фактически, конку_

рируют между собой не отдельные предпри_

ятия_производители, а национальные эконо_

     мики. То есть, конкурентоспособность това_

ров национальных производителей обеспечи_

вается совокупностью институционных уси_

лий, рыночной инфраструктурой.

II. Позиционирование

по  объекту, относительно

которого  происходит

дифференциация

Стратегия рыночного  позиционирования

зависит от степени  новизны товара и этапа

жизненного цикла, на котором он находится.

На этапе выведения  на рынок новых товаров,

которые на новой  технологической основе

удовлетворяют потребности  потребителей,

необходимо отделить новый товар в сознании

потребителей от товаров_субститов. В этом

случае применяется  стратегия, направленная

на позиционирование товарной категории.

Во время реализации данной стратегии

потребителю необходимо объяснить, почему

он должен пользоваться данным классом то_

вара, какие его  преимущества над уже су_

ществующими на рынке классами, относи_

тельно которых он уже имеет опыт пользо_

вания. Например, когда провайдеры Интер_

нет_услуг начали предлагать конечным по_

требителям выделенные линии доступа, им

нужно было дифференцировать данную ус_

лугу от уже известного потребителю досту_

па dial_up.

В случае выведения  предприятием но_

вого товара в пределах известного потреби_

телю класса проводится позиционирование

марки.

III. Позиционирование

по  отношению

к маркам'конкурентам

В зависимости от того, какую конку_

рентную позицию  компания желает занять

на рынке, может  быть избрана одна из стра_

тегий рыночного позиционирования марки:

лидер, клоны, нишер.

Марка_лидер отмечается значительной

рыночной долей, инновационностью и явля_

ется эталоном при оценивании других ма_

рок. Для обороны  позиций марки_лидера мо_

жет применяться два типа защиты4:

_ Островная защита предусматривает рас_

     ширение границ марки в рамках данной

продуктовой линии  и имеет целью соз_

дание ассортимента товаров, который

покрывает идеальную  точку, к которой

относится марка_лидер.

_ Фланговая защита предусматривает соз_

дание марки, основное назначение кото_

рой, — принять  конкурентный удар на

себя, например, более  дешевый аналог

марки_лидера для защиты от ценовой

конкуренции. Иногда фланговая марка

может принимать  форму «марки_камика_

дзе» (рис. 1).

Если марка не является (или не может

     ли  быть лидером), то она позиционируется

как марка_клон. Выделяют четыре вида стра_

тегий позиционирования новой марки на

рынке с преобладающим  лидером в зависи_

мости от характеристик  как самого лидера,

так и ресурсов компании, позиционирование

марки которой происходит (рис. 2).

Если компания не претендует на захват

значительной части  рынка и принимает по

Информация о работе Теоретические основы позиционирования товаров на рынке