Теоретические основы позиционирования товаров на рынке

Ф. Котлеру5 конкурентную стратегию рыноч_

ной ниши, то в качестве стратегии позици_

онирования избирается стратегия нишера. В

данном случае компания фокусируется на

специфических потребностях целевого ры_

ночного сегмента.

IV. Позиционирование

по  размещению

в товарной категории

Во время разработки рыночного позици_

онирования компания должна определиться

с тем, какое место  марка компании будет

занимать в пределах существующего или

потенциального  товарного ассортимента в

 

сознании целевых  потребителей. В зависи_

мости от конъюнктуры  рынка и состояния

сознания потребителя  марка может позицио_

нироваться как: (1) марка, которая определя_

ет данную товарную категорию; (2) марка,

которая определяет товарную подкатегорию,

и (3) марка_специалист.

Если компания выходит  первой на дан_

ный рынок, а марка претендует на статус ли_

дера, то в данном случае стратегия позици_

онирования должна быть направлена на по_

зиционирование марки как такой, которая

определяет товарную категорию. То есть по_

требитель, оценивая другие марки, берет ее

за эталон и на уровне подсознания сравни_

вает с другими марками, которые оценива_

ются во время выбора. Можно наблюдать,

когда во время  выбора оргтехники произно_

сят фразу «купить ксерокс компании Canon».

То есть на уровне подсознания марка Xerox

определяет для  потребителей такую товар_

ную категорию, как копировальные аппараты.

В случае, когда  компания выводит на

рынок марку, направленную на лидерство в

пределах определенной разновидности това_

ра, реализуется стратегия позиционирования

марки, которая  определяет товарную подка_

тегорию. Например, торговая марка Dove по_

зиционируется как такая, которая определя_

ет в пределах товарной категории «мыло»

товарную подкатегорию «крем_мыло».

Компания может  выпускать товары, ко_

торые являются специалистами по довольно

специфическим потребностям в пределах

собственной товарной категории. Тогда мар_

ка позиционируется как марка_специалист.

Например, марка  «Низорал» является специа_

листом среди  шампуней в борьбе с перхо_

тью и имеет соответствующее рекламное со_

провождение.

V. Позиционирование

по  размещению относи'

тельно существующих

на  рынке марок

Во время разработки стратегии позици_

онирования компания должна принять ре_

шение относительно того, на какое «место»

в сознании потребителя  позиционировать

свою марку.

В случае, если избранная  и привлека_

тельная для фирмы  позиция свободная, то

есть не занята другой торговой маркой, она

позиционируется как  новая «отстроенная»

марка. Однако, найти на рынке свободное

место удается не всегда. Если на рынок вы_

ходит компания, которая  значительно превы_

шает по активам компанию_конкурента и

расчеты показывают, что восторг привлека_

тельной позиции  является экономически це_

лесообразным, предприятие, которое выхо_

дит на рынок с собственной маркой, может

позиционировать ее поверх уже существую_

щей. Примером может  служить исторические

факты из противоборства на американском

рынке компаний Apple и IBM.

VI. Позиционирование

по  типу свойств товара,

на  которые опираются

Как известно, с  точки зрения маркетин_

га товар представляет собой совокупность

ощутимых и неощутимых свойств. В зависи_

мости от того, к  какому классу свойств при_

надлежит избранная  для позиционирования

позиция, с которой  должна ассоциироваться

марка, выделяют три  типа стратегии позици_

онирования.

Позиционирование  на основе специ'

фических ощутимых свойств товара отно_

сится к категории позиционирования на ос_

нове рациональных критериев. В данном слу_

чае фирма ищет пути создания в сознании

потребителя сильной  взаимосвязи между

продуктом, его  определяющими характери_

стиками и выгодами от использования. Лиде_

ры рынка, как правило, создают связь «атри_

бут_потребность» для создания отличительно_

го преимущества по сравнению с конкурен_

тами, без упоминания последних. Для реали_

зации данного подхода разумно использовать

таблицу, которая  связывает мотивы потреби_

телей с критериями позиционирования.

Другой пример: стиральный порошок

Tide позиционируется как порошок, который

имеет хорошие стиральные свойства при от_

сутствии негативного влияния на ткань, а

порошок Dosya позиционируется как хоро_

ший стиральный порошок, но по более низ_

кой цене (доминирующий мотив целевой ау_

дитории — экономия), что и находит свое

отображение в рекламном  слогане: «Зачем

платить больше?!».

Позиционирование  по имиджу (нео_

щутимыми свойствами) относится к катего_

рии позиционирования на основе эмоцио_

нальных критериев. Его используют при

условиях, когда  марка не отличается от ма_

рок_конкурентов ощутимыми свойствами

или эти свойства не имеют для потребите_

ля принципиального  значения или могут

быть легко скопированными конкурентами.

Однако, компания может  использовать его

сознательно в случае, когда товар владеет

и рациональными  преимуществами по срав_

нению с конкурентами, но эмоциональные

могут привести к  большей лояльности по_

требителей.

Встречаются и примеры, когда марка

владеет лишь «иллюзорными»  эмоциональ_

ными преимуществами, но потребители гото_

вы за это платить. Например, обещание

«красивой компании», «модного напитка» —

для молодежной аудитории  абсолютно ре_

альный стимул для покупки. К этой же ка_

тегории принадлежат и варианты позициони_

рования, основанные на подчеркивании при_

надлежности к определенной социальной

прослойке, статусу, — «элитная мебель»,

«одежда для не просто обеспеченных, а для

очень обеспеченных»  и т. п.

Ярким примером позиционирования по

имиджу является автомобиль Ferrari. Иссле_

дования компании доказали, что подавляю_

щее большинство потребителей на вопрос

«Назовите спортивный автомобиль номер

один в мире»  отвечают, что это Ferrari, хо_

тя по своим техническим показателям дан_

ный автомобиль уже давно не входит в пер_

вую тройку самых быстрых. Однако, имидж

у торговой марки  остался, и компания им

удачно пользуется.

Конкурентное  позиционирование при_

меняется, если нельзя или не целесообраз_

но использовать первые две стратегии по_

зиционирования. Такой тип позиционирова_

ния предусматривает четкое согласование

позиционирования  с местом, которое зани_

мает компания на рынке: «Мы — банк №1»,

или «Сейчас мы вторые, но хотим стать ли_

дерами на рынке». Данная стратегия демон_

стрирует потенциальным потребителем, что

фирме доверяет значительное количество

клиентов («все ошибаться  не могут») или

что фирма постоянно  занимается усовер_

шенствованием товара (а, значит, постоянно

думает о потребностях клиентов). Примером

может служить  реклама масла Texaco: «На___

ше масло в каждом пятом автомобиле, ко_

торый сошел с конвейера» (эффект делеги_

рования ответственности за неверно приня_

тое решение). Другие варианты: «Наша мар_

ка была признана лучшей на конкурсе «вы_

бор года», или же позиционирование осно_

вано на четком отрыве от конкурента. Клас_

сическим примером может служить позици_

онирование бренда 7Up на момент его соз_

дания — «не Кола».

VII. Стратегии

позиционирования

по  количеству избранных

позиций

Одно из важнейших  решений, которое

необходимо принять  компании во время

разработки стратегии  позиционирования, —

это определить количество позиций (особен_

ных признаков товара), которые будут ис_

пользоваться во время позиционирования.

Обычно, во время  позиционирования

за основу берется  одно отличительное

ощутимое или  неощутимое свойство. Такое

позиционирование  можно назвать унитар_

ным. Выбор такой стратегии позициониро_

вания обусловлен тем, что на этапе импле_

ментации компании необходимо «пробить»

три барьера в  сознании потребителя: вы_

борочность внимания, восприятия и запо_

минания информации. Сделать это по мно_

гим позициям достаточно сложно и для

этого требуются  значительные финансовые

расходы.

Рыночное позиционирование, когда ком_

пания выбирает две или больше позиций,

является многомерным. Семантическое про_

странство потребителя с помощью комплек_