Тендеции развития маркетинга

      Преимуществом глобализации является экономия на масштабах производства, что приводит к сокращению издержек и снижению цен, а в итоге к устойчивому экономическому росту, повышению производительности труда на основе рационализации производства на глобальном уровне и распространение передовой технологии. Как следствие конкурентного давления процесс глобализации порождает непрерывное внедрение инноваций в мировом масштабе, соответственно появляющиеся преимущества позволяют всем участникам - партнерам увеличить производство, повысить уровень заработной платы и другие жизненные блага людей.[И.В.Скопина]

      Так как глобализация – это очень широкий процесс, и чтобы понять какое влияние она оказывает на развитие маркетинга, нужно рассмотреть связи между отдельными факторами глобализации и изменениями, происходящими в маркетинге. 
 
 

                                                                                                              Таблица 2.1

                   Изменения в маркетинге в условиях  глобализации          

      Из  Таблицы 2.1 видно, что глобализация, если рассматривать ее составляющие, влияет на различные стороны маркетинга, начиная с роли нововведений и заканчивая глобальным маркетингом.

      В последнее время глобализация проникает  во все сферы жизни человека, оказывая как положительное, так и негативное влияние, но если не принимать ее в расчет при построении бизнеса и его ведении, то не стоит рассчитывать на конкурентоспособность фирмы.

      Развитие  глобализации и свободной торговли предполагают формирование единых правил ведения бизнеса, требуют корректировки существующих концепций развития потребительских рынков, освоения новых технологий ведения бизнеса, новых профессиональных знаний. С другой стороны, не следует забывать тот факт, что Россия относится к странам «Второго эшелона», к которым предъявляются более завышенные требования, и фактически используются тарифные и нетарифные ограничения, подрывающие принцип равноправного конкурирования на мировых рынках. Например, Россия трактуется в американском антидемпинговом законодательстве как «страна нерыночной экономики», что влечет: отсутствие режима наибольшего благоприятствования; введения без согласования компенсационных пошлин и антидемпингового расследования; возможное введение количественных ограничений. В данных условиях на российском потребительском рынке происходят значительные трансформационные изменения.[И.В. Скопина]

      А как изменяется бизнес под воздействием глобализации, мы рассмотрим в следующей главе.  
 
 

      1.3. Изменение ведения  бизнеса в условиях глобализации 

      На  ведение бизнеса влияет много внутренних и внешних факторов, таких как компетентность персонала, конкурентная среда, экономическое состояние страны, тарифные и нетарифные барьеры и другие. Но на все эти факторы меняются под воздействием глобализации. Глобализация экономики вносит изменения в наши традиционные представления о качестве товаров и услуг, уровне их производственных издержек, производительности труда, времени подготовки производства и т.п. Это заставляет менять наш бизнес, приспосабливая его к возникающим новым условиям, формируя новые конкурентные преимущества.

      Глобализация  экономики заставляет компании совершенно по-новому взглянуть на стратегию  своего развития. Ее (стратегию) становится все труднее делить на внутреннюю и внешнюю, на конкурентную и структурную.

      Сегодня, как и прежде, товары и услуги производятся в результате превращения капитала, имеющего и материально-вещественную, и денежную, и трудовую, и интеллектуальную формы. Наличие всех этих форм капитала в распоряжении компании является необходимым условием ее бизнеса. Однако в разные времена эти компоненты создают для компании разные конкурентные преимущества. Во времена мелко-индустриального способа производства основные преимущества были связаны с трудовым и денежным капиталом, находящимся в распоряжении компании. Крупно-индустриальный способ производства низвел роль человека в производственном процессе до роли одушевленного придатка машины, а на высший по значению уровень вышли материально-вещественная и денежная формы капитала. В условиях современного производства становится очевидным, что источник основных преимуществ бизнеса заключается в людях как носителях определенных знаний, опыта, способностей. Интеллектуальный капитал становится важнейшей с точки зрения конкурентных преимуществ формой капитала, которым должна располагать современная компания.

      Денежный  и материально вещественный капитал  стал сравнительно более доступным, несмотря на сокращение доли сбережений в индустриально развитых странах. Развитие мирового рынка капиталов привело к тому, что сейчас компания или страна с хорошей продукцией или даже идеей может занимать деньги для разработки и производства их, а также приобретать для этого необходимое оборудование.

      Силы  интернационализации и глобализации оказывают давление на компании всех размеров, в конечном счете, улучшая их конкурентоспособное положение. В таких условиях поддержание и увеличение размера прибыли, снижения издержек, внедрение инноваций и наиболее эффективных технологий, а также эффективное управление бизнесом становится все более и более важным. [АНО ИНЦ «Бизнес-Тезаурус»] К сожалению, большинство отечественных компаний именно в этом аспекте существенно проигрывают зарубежным корпорациям.

      Не  вызывает сомнения тот факт, что  конкуренция на российском потребительском рынке становится день ото дня жестче: количество новых игроков увеличивается, старые торговые сети пополняются новыми магазинами, маркетинговая активность на потребительском рынке становится все заметнее. Действительно, рынок растет, и вполне возможно, что на растущем рынке места хватит всем. С другой стороны, увеличение конкуренции также связано с ростом усилий операторов: лучшей организацией деятельности, использованием современных технологий торговли и более сложных маркетинговых инструментов (например, управление базами данных клиентов, дисконтные системы). Одной из основных маркетинговых стратегий, используемых торговыми сетями в России, является увеличение числа магазинов - расширение сети на новые территории и более плотное "закрытие" торговых территорий до уровня насыщения географического рынка. Сама логика роста развивающейся экономики предполагает постоянное открытие новых розничных предприятий - в качестве "побочного эффекта" роста потребления в экономике, что требует специальной профессиональной подготовки. [И.В. Скопина]

      Но  в последнее время не конкуренция, а кооперация и сотрудничество компаний становится основой их делового успеха и процветания. Парадоксально, но кооперация и сотрудничество дают компаниям гораздо больше и гораздо более весомые стратегические конкурентные преимущества, чем сама конкурентная борьба. Так же как и война, вероятно, является самой конкурентной из всех мыслимых форм поведения, а успех в ней чаще всего зависит от участия в правильном альянсе. [B.C. Ефремов]

      В качестве основных видов преимуществ от кооперации и сотрудничества выделяют, как правило, более высокую степень добавленной стоимости, более высокое качество и научно-технический уровень производимых товаров и услуг, повышенную гибкость бизнеса и восприимчивость к запросам клиентов, более низкие издержки производства, возможность использования накопленного компаниями опыта и технологий, системное объединение участников сотрудничества, повышение защитных барьеров своего бизнеса. [B.C. Ефремов]

      Можно назвать, по крайней мере, три причины, по которым сотрудничество становится в современном мире более важным для достижения делового успеха, чем конкуренция.

      Причина 1 - это глобализация экономики. В  условиях глобализации для любого бизнеса стратегически важнее быть частью мировой (глобальной) экономической системы, нежели противостоять ей. Став частью глобальной экономической системы, а это можно достичь лишь посредством кооперации и сотрудничества, а ни в коей мере посредством конкуренции, бизнес будет развиваться синхронно с мировым хозяйством.

      Причина 2 - интеллектуализация бизнеса. Производство товаров и услуг все в большей  степени нуждается в применении интеллектуального капитала - знаний. Продукты и услуги становятся все  более комплексными, требующими при  своем производстве использования всего портфеля известных технологий. Это в свою очередь возможно только в результате сотрудничества, а не в результате борьбы и противостояния на рынке.

      Причина 3 - глубина специализации в обществе достигла такого уровня, при котором  появление конечного продукта или услуги возможно только при условии, что в нем оказываются заинтересованными все участники стоимостной цепочки. Если на ранних стадиях развития индуcтpиaльного производства стоимостная цепочка по сути была двухзвенной, поставщик и производитель, причем готовая к реализации на рынке стоимость появлялась уже у производителя, то в современном мире число таких звеньев гораздо больше и при этом практически невозможно из них выделить главное.

      Следующим аспектом глобализации, влияющим на бизнес, является изменение среды международного бизнеса в условиях развития информационных технологий. Все большую роль в глобальном контексте играют социальные и культурные факторы. Социальная структура влияет на решения в бизнесе, включая стоимость коммерческих операций, отбор поставщиков и возможности развития долгосрочных отношений с ними. Культурные элементы, такие, как язык, уровень образования, верования и система ценностей, влияют на технологические инновации и предпринимательский дух.

      Еще одна из серьезных проблем современного бизнеса, использующего информационные технологии и Интернет - секретность и безопасность сделок. Интернет в некоторых случаях снижает как индивидуальную, так и корпоративную секретность. Отметим, что многими странами в последнее время ведется большая работа по разработке законодательного регулирования проблем безопасности бизнеса во всемирной сети Интернет. Однако этого недостаточно. Необходимо международное сотрудничество для предотвращения обмана и мошенничества в глобальном информационном пространстве. Таким образом, уровень развития каждого из обозначенных факторов изменения среды международного бизнеса влияет на планирование развития бизнеса компании. [Информационный сайт группы "Международная Торговая Система"]

      Рассмотрев  влияние различных факторов на бизнес, мы увидели, что очень большое влияние оказывает глобализация. Она меняет мир, стирает границы между странами, а это не может остаться незамеченным для компаний, как региональных, так и международных. Международные компании теснят региональные, а тем в свою очередь, чтобы развиваться, а не разориться, необходимо следовать последним тенденциям в управлении, увеличивая тем самым конкурентные преимущества.

      Все условия, заставляющие бизнес развиваться, при детальном рассмотрении, как-то, но связаны с глобализацией, потому что она охватывает все сферы жизни. Поэтому для наилучшего развития и максимизации прибыли нужно исследовать глобализацию и применять эти исследования на практике. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

        2.ИССЛЕДОВАНИЕ ТРАНСНАЦИОНАЛЬНЫХ КОРПОРАЦИЙ

                      НА ПРИМЕРЕ NESTLE B CITIGROUP 
 

      2.1. Тенденции влияния глобализации на деятельность