Тендеции развития маркетинга

                         1. СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГА В УСЛОВИЯХ

                                             ГЛОБАЛИЗАЦИИ 

      1.1 Понятие маркетинга  и глобализации 

      В последнее время можно столкнуться  с тем, что неспециалисту, человеку, далекому от маркетинга, довольно сложно объяснить, в чем суть данной области знания. Действительно, большая часть существующих определений ориентирована в основном на специалистов или тех, кто имеет представление о маркетинге.

      Наиболее  просто маркетинг можно определить как совокупность средств, которыми располагает компания для рентабельной продажи своей продукции потребителям. [Ландреви Ж.: Меркатор. Теория и практика маркетинга]

      Маркетинг как таковой может подразделяться на социальный и маркетинг как процесс управления. Подход к маркетингу как к социальному процессу отражает ту роль, которую он играет в обществе. Сущность маркетинга как социального процесса может быть выражена в следующем определении: «маркетинг – это социальный процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидов и групп посредством создания и предложения товаров и услуг, обладающих ценностью, и обмена ими с другими людьми». [Ф. Котлер] Управление процессами обмена требуют значительных усилий и определенных навыков. Маркетинговое управление имеет место, когда по крайней мере одна из сторон потенциального обмена разрабатывает и использует средства достижения желаемого отклика контрагентов. Маркетинг менеджмент – это искусство выбора целевых рынков, сохранения и привлечения новых потребителей посредством создания, поставки и осуществления коммуникаций по поводу значимых для них ценностей. [ Ф. Котлер]

      В течение долгого времени маркетинг  понимался как продажа в узком  смысле этого слова, т.е. он был ограничен  деятельностью торговых представителей компании, включавшей в себя физический сбыт продукции и выставление счетов. Другими словами, маркетинг начинался после того, как продукция была разработана, произведена и на нее была установлена цена, и заканчивался, когда право собственности юридически переходило от производителя к покупателю.

      К этим основным функциям маркетинга иногда добавлялась реклама, роль которой  состояла в поддержке деятельности продавцов.

      Однако  постепенно компании осознали, что  для сохранения и развития своих  рынков недостаточно стремиться сбыть уже произведенный товар по фактически установленной цене. Прежде чем разработать и произвести товар, следует убедиться, что на него есть покупатель. Чтобы решить, что производить и по какой цене продавать, необходимо проанализировать потребности рынка. Чтобы удержать постоянных потребителей товаров, они должны быть полностью удовлетворены покупкой, а для этого необходимо обеспечить послепродажное обслуживание. [Ландреви Ж.: Меркатор.]  

      Вследствие  подобного расширения функций маркетинга сегодня различают три этапа маркетинга: маркетинговые исследования, стратегический маркетинг и операционный маркетинг. [Ландреви Ж.: Меркатор.]  

      Трем  этапам маркетингового действия соответствуют  три группы маркетинговых технологий. ( Таблица 1.1) 

                  Таблица 1.1

               Технологии, соответствующие трем этапам маркетинга

 

                                                                                         Продолжение Таблицы 1.1 

 

      Прежде  всего, маркетинг позволяет идентифицировать и удовлетворить человеческие и социальные потребности. Именно нацеленность на удовлетворение потребностей клиентов дает возможность организовать новый прибыльный бизнес.

      Компании-поставщику некого товара вряд ли удастся удовлетворить  с его помощью всех потребителей, нуждающихся в этом товаре. У каждого из нас есть свои любимые прохладительные напитки, рестораны, модели автомобилей. Таким образом, маркетологи начинают с деления (сегментирования) рынка. Маркетологи определяют профили различных групп покупателей, представляющих схожие требования к различным товарам, в отношении которых используются различные инструменты маркетинга. Идентификация рыночных сегментов осуществляется на основе выявления демографических, психографических и поведенческих характеристик покупателя. Затем компания оценивает, какой из выделенных сегментов является наиболее перспективным – целевым рынком – потребителей, потребности которых компания способна удовлетворить наилучшим образом. Для каждого выбранного целевого рынка компания разрабатывает рыночные предложения, в основе которых лежат значимые для целевых потребителей основные выгоды производимых товаров.

      Активному субъекту рынка (компании) необходима информация о нуждах, потребностях и спросе целевого рынка. Человеческие нужды – чувство необходимости удовлетворения основных надобностей (ощущение нехватки чего-либо). Нужда, направленная на конкретный объект, способный удовлетворить ее, приобретает форму потребности. Человеческие потребности формируются и видоизменяются под воздействием общественных сил. Спрос – это потребность в определенных товарах, выраженная не столько в желании, сколько в потребности приобрести их. Таким образом, компания-производитель должна учитывать не только число индивидов, испытывающих потребность в ее товарах, но и тех, кто способен купить их и удовлетворить эту потребность.

      Компании  удовлетворяют человеческие потребности  посредством предложения ценности – всего того, что может быть предложено покупателю для удовлетворения его потребностей и нужд. [Ф. Котлер] 

Товар или предложение поставщика будет иметь успех только тогда, когда они представляют ценность для целевого потребителя и приносят ему удовлетворение. Покупатель, полагаясь на свое восприятие, выберет из конкурирующих предложений (товаров) то, которое с его точки зрения обладает наибольшей ценностью. Ценность, по мнению Филиппа Котлера, можно представить как комбинацию качества, сервиса и цены. Ценность растет с увеличением качества и сервиса и снижается с ростом цены.

      В основе маркетинга должна лежать тщательно продуманная философия эффективной и социально ответственной деятельности. Известны пять конкурирующих концепций, одну из которых организация может взять за основу маркетинга: производственная концепция, товарная концепция, концепция стимулирования сбыта, маркетинговая концепция и концепция социально-ответственного маркетинга. (Таблица 1.2) 
 
 
 
 

                                                                                                              Таблица 1.2

                                  Существующие концепции маркетинга

                                                                                         Продолжение Таблицы 1.2 

 

       

      Под воздействием таких факторов, как  глобализация, новые технологии и дерегулирование на рынках, а, следовательно, и маркетинге, происходят радикальные изменения. Для того, чтобы точнее определить и понять эти изменения, необходимо изучить понятие глобализации.

      Глобализация, затрагивающая самые важные сферы  жизни – экономику, политику, культуру, экологию и безопасность, безусловно, является важнейшим признаком нашего времени. С экономической точки зрения понятие глобализации связано с формированием экономического пространства, где отраслевая структура, обмен информацией и технологиями, география размещения производительных сия определяются с учетом мировой конъюнктуры, а экономические подъемы и спады приобретают планетарные масштабы.

      Растущая  глобализация экономики выражается в резком увеличении масштабов и темпов перемещения капиталов, опережающем росте международной торговли по сравнению с ростом ВВП, возникновением круглосуточно работающих в реальном масштабе времени мировых финансовых рынков. Созданные за последние десятилетия информационные системы неизмеримо усилили способность финансового капитала к быстрому перемещению, что содержит в себе, по крайней мере потенциально, способность к разрушению устойчивых экономических систем.[ http://abc.informbureau.com/]

      Глобализация  экономики - сложный и противоречивый процесс. С одной стороны, она облегчает хозяйственное взаимодействие между государствами, создает условия для доступа стран к передовым достижениям человечества, обеспечивает экономию ресурсов, стимулирует мировой прогресс. С другой, глобализация несет негативные последствия: закрепление периферийной модели экономики, потеря своих ресурсов странами, не входящими в «золотой миллиард», разорение малого бизнеса, распространение на слабые страны глобализации конкуренции, снижение уровня жизни и др. Сделать плоды глобализации доступными максимальному числу стран - одна из задач, стоящих перед мировым сообществом. [http://abc.informbureau.com/]

      По  мнению современных экономистов, факторами, способствующими развитию процессов глобализации, являются:

      1. Технологический прогресс; появление таких элементов информационной инфраструктуры как Интернет и электронная почта позволило существенно снизить транспортные расходы, затраты на поиск, обработку и использование информации. Возрастает роль Интернета в торговле, культуре, политической пропаганде. [Мировая экономика. Учебник под ред. Проф. А.С.Булатова.]

      2. Снижение тарифных и нетарифных барьеров; они препятствуют свободной торговле товарами и услугами, свободному передвижению капитала, а также других факторов производства. Процесс либерализации экономической деятельности, безусловно, способствует углублению взаимосвязей и взаимозависимости различных государств, а эти тенденции являются главными признаками глобализации. [Мировая экономика. Учебник под ред. Проф. А.С.Булатова. ]

      3. Тенденция формирования единых средств массовой информации и использование английского языка как единого средства общения. [Мировая экономика. Учебник под ред. Проф. А.С.Булатова.]

      4. Появление транснациональных компаний (ТНК), которые осуществляют свою деятельность в различных странах мира и оказывают значительное влияние на формирование международных экономических отношений. Раньше многие компании ориентировались только на местные рынки, а с появлением условий расширения производства и продаж, эти компании вышли на рынки других стран. [Мировая экономика. Учебник под ред. Проф. А.С.Булатова]

     В этой главе мы рассмотрели понятие  и главные аспекты маркетинга и глобализации экономики. Глобализация, непосредственно и через свои факторы, влияет на процесс развития маркетинга. В следующей главе мы попробуем разобраться, как именно и с какими последствиями это происходит.

       
 

        1.2. Влияние глобализации на развитие маркетинга 

      Глобализация  рынков является одной из важнейших характеристик сегодняшнего бизнеса. Эта тенденция имеет серьезные и далеко идущие последствия для разработки стратегии фирмы, а также для определения ее политики во всех областях деловой активности, включая маркетинг. Это проявляется в растущем количестве глобальных товаров и торговых марок, во все более сложных системах производственной логистики. [Маркетинг: энциклопедия]