Связь рекламной деятельности с жизненным циклом товара на примере ОАО «Красфарма»

     Вторая  группа обезболивающих препаратов это спазмолитики, полное название этой группы – спазмолитики миотропного действия. Они купируют боль спазмолитического характера, расслябляют гладкую мускулатуру мышц. Спазм возникает в разных областях организма: нередко пациент не может распознать характер боли и ошибочно употребляют обезболивающие препараты, в результате – спазм остается, а боль купируется лишь на уровне мозговых центров. Спазмолитики миотропного действия снимают боль в месте, где возник спазм. К ним относятся: но-шпа, дюспаталин, спазмол, дротаверина гидрохлорид, ревалгин, спазган, спазмалгон, спазмолин, барадгин и другие.

     Третья  фармакологическая группа – нестероидные противовоспалительные препараты (НПВС).  Купируют приступ преимущественно суставного характера, обладают противовоспалительным жаропонижающим обезболивающим действием. Некоторые НПВС назначают детям с двух лет, в форме сиропов и растворимых таблеток, например найз, нимулид; остальные препараты назначаются детям с 12 лет. Действующее вещество нимесил – является наиболее щадящим для желудочно-кишечного тракта из всех НПВС. Остальные же препараты, входящие в эту группу, категорически противопоказаны людям с язвой желудка и двенадцатиперстной кишки и гастритом. К препаратам группы НПВС нередко возникает привыкание, требующее постоянного повышения или увеличения дозы. Амулированная форма НПВС менее вредна для желудочно-кишечного тракта, принимается курсом не реже, чем один раз в полгода. К ним относятся диклофенак, ибупрофен, кеторол, кетонал, делагил, ортофен и другие.

       К четвертой группе относятся  кофеинсодержащие препараты. Эти препараты купируют приступ боли не спазмолитического характера. Кофеин противопоказан людям с повышенным артериальным давлением, так как он стимулирует работу сердца, а показан, в свою очередь, людям с пониженным артериальным давлением, так как он действует как энерготоник. Основное действующее вещество кофеин-натрия бенозоат – обладает мощным тонизирующим действием. К кофеисодержащим препаратам относятся цитрамон, каффетин, пенталгин, седальгин-нео, триган-д и другие.

     Однако  несмотря на доводы специалистов, население  продолжает прием препаратов не обращая  внимание на их фармакологическую принадлежность, защищенность от подделки, исследованность  и, наконец, не допускает мысль о  вреде и опасности некоторых из них.

     По  данным управления по борьбе с экономическими преступлениями МВД РФ, за последние  четыре года количество поддельных медикаментов в России увеличилось в 10 раз. Сегодня  от 5 до 20% от общего объема рынка лекарственных  препаратов занимают фальсификаты, чаще всего это лекарства зарубежного производства – 69% от общего числа.

     Распространению фальшивых препаратов способствует неоправданно большое число дистрибьюторов на фармрынке – около 2.5 тыс., кроме  того, в законодательстве Российской федерации отсутствует такое  понятие как "фальсифицированное лекарство", Уголовный кодекс РФ не содержит  статьи, предусматривающей наказание за подделывание препаратов.

     Среди причин, по которым специалистами  определяется подделка, 72% составляют нарушения маркировки продукции, 20% – несоответствия подлинности препарата, остальные – по количественному содержанию ингредиентов. В продаже появляются и такие лекарства, которые изготовлены по нестандартной рецептуре, где основной компонент замещен другим веществом. Это нечастый, но наиболее опасный вид подделок.

Так как  ОАО «Красфарма» выпускает новый препарат, то в первую очередь нам необходимо определить отношение населения к новинкам на рынке обезболивающих препаратов. По результатам анкетирования выяснилось, что покупатели чаще всего узнают о новинках из рекламы. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     3. Разработка рекламных рекомендаций по стимулированию сбыта для  ОАО «КрасФарма»

     3.1. Анализ внешней  среды и оценка  конкуренции

     Важной  характеристикой любой хозяйственной  единицы является ее положение во внешней среде. Именно поэтому для  того, чтобы разработать оптимальную сбытовую стратегию для ОАО «КрасФарма», необходимо провести качественный анализ внешней среды. 

     Поставщики

     Конкуренты 

     Основные  отечественные конкуренты (наименование, доля на рынке)  
1. АОЗТ «Биосинтез», г. Пенза  
2. ОАО «Биохимик», г. Саранск  
3. ПО «Мосхимфармпрепараты», г. Москва  
4. ОАО «Медполимер», г. Санкт-Петербург .  
Доля на рынке России ~30% (общая мощность около 90 млн. фл. в год).

     Потребители

     Ныне  основные потребители продукции  ОАО “Красфарма” – медицинские  учреждения, аптеки  и стационары. Предприятие, поставляющее продукцию  как в аптечную сеть, так и в стационары большого края, обречено на перебои с финансированием из бюджетов разных уровней. Введение Закона РФ “Об обязательном медицинском страховании” не сумело исправить плачевного положения производителей бюджетных лекарств. Денег «от страхования» традиционно хватает только на заработную плату персоналу российских больниц и организацию питания больных, но не на расчеты с фармакопеей. Итак, дело завода, обслуживающий фактически неплатежеспособный сектор рынка, сейчас находится в судебном производстве.

     3.2. Разработка рекламной стратегии магазина

     Нужно отметить, что по объемам производства ОАО “Красфарма” занимает первое место среди российских предприятий  фармакологической отрасли. Предприятие  было создано в конце пятидесятых  годов для производства антибиотиков, и в первые годы своей деятельности экспортировало продукцию более чем в сорок стран мира. Тогда, сорок лет назад, столь мощная экспортная экспансия была довольно быстро прервана: иностранные конкуренты защитили от советского предприятия собственные внутренние рынки.

     Коренным  отличием “Красфармы” в ряду ведущих  предприятий отрасли в начале перестройки была ориентация на производство не готовых лекарственных форм, а  преимущественно сырья. И это  «неконкурентная» особенность предприятия, ведь известно, что реализовывать готовую продукцию гораздо выгоднее, чем сырье. Поэтому таким крупнейшим предприятиям отрасли, как Пензенскому и Саранскому фармакологическим комбинатам, с их развитым производством готовых лекарственных форм с самого начала было проще адаптироваться к новым экономическим условиям.

     Изучив  конкуренцию и рассмотрев основные компоненты внешней среды ОАО  «КрасФарма» разработаем рекламную  стратегию для данного магазина в зависимости от жизненных стадий товара.

     Регулирование продаж на товарный ассортимент происходит методом увеличения или уменьшения процента прибыли ОАО «КрасФарма», который является одним из важнейших составляющих цены товара.

     Внедрение товара на рынок характеризуется низким спросом на обезболивающие препараты «КрасФарма», не доверие. Применение рекламы, как это видно на рисунке ниже, сильно сокращает фазу внедрения товара на рынок и располагает целевую аудиторию более лояльно к фирме и ее товарам. Люди узнают о новом товаре  из его рекламы и 

часто совершают пробную покупку. При интенсивной рекламе обезболивающего препарата эта фаза его жизненного цикла может сократиться с нескольких месяцев до считанных недель. Основными целями рекламы будут:

     -добиться  известности существования марки,  сформировать имидж товара с тем, чтобы впоследствии занять прочное положение на рынке, то есть сообщить потребителям, что товар обладает такими – то свойствами, что его можно найти в таком – то месте, по такой – то цене;

     -информировать  рынок о выгодах нового товара.

     На  данном этапе мы применим традиционные средства массовой информации: радио, телевидение, газеты, журналы и рекламные щиты. Можно применить также прямое почтовое обращение, и определенные методы продвижения торговли, такие как распространение пробных образцов, торговые выставки, а также Интернет и наружная реклама.

     При росте объемов  продаж многие покупатели начинают совершать повторные покупки препаратов «КрасФарма». Большинство покупателей знают о товаре и марке товара (часто из рекламы на первом этапе жизненного цикла). Так как на рынке начинают появляться конкуренты, то основной целью нашей рекламы является уже не простая информация о товаре, а формирование предпочтения марки «КрасФарма». Основной упор в рекламе делается на качество обезболивающего препарата, его безвредность, отсутствие противопоказаний и побочных эффектов, а так же дополнительный сервис, оказываемый покупателям товара фирмы.

     Затраты на рекламу в общем остаются постоянными, но, так как товаров продается  намного больше, то они постоянно  уменьшаются на единицу товара.

     На  этом этапе основным видом рекламы  является агитирующая (увещевательная) реклама и элементы информационной.

     На  стадии зрелости  новых покупателей очень мало и сбыт состоит главным образом из повторных покупок. Этап зрелости является пиком рекламной кампании фирмы «КрасФарма». Позиции основных конкурентов и их марки хорошо известны. Рынок не увеличивается, поэтому основной целью рекламы является недопущение уменьшения и даже рост доли рекламируемого товара на рынке.

     Основной  упор в рекламе делается на разнообразные скидки при приобретении товара (пенсионерам, студентам), распродажи по сниженным ценам, дополнительный сервис и дальнейшее повышение качества.

     Основным  видом рекламы является агитирующая  реклама.

     При насыщении внутреннего рынка основные цели и виды рекламы остаются те же. Но на этом этапе основной упор в рекламе акцентируем на улучшение имиджа товара и фирмы «КрасФарма» в целом (связь с общественностью или престижная реклама) и большое снижение цены (к этому этапу технология полностью отработана, первоначальные затраты на разработку и выведение окупились). Конкуренция становится преимущественно ценовой. На этом этапе фирма работает над созданием модификации обезболивающего препарата «КрасФарма» и рекламирует это либо постепенно готовится к уходу  с рынка и начинает уменьшать рекламу. Используется такой вид рекламы, как напоминающая реклама. Иногда целесообразно проводить новую рекламную кампанию для распродажи оставшихся товаров на складе и в магазине.

     При спаде спроса на товар происходит резкое снижение продаж и реклама нецелесообразна. Товар снимается с рынка. Однако если на складе останется большое количество товаров, то мы будем продолжать рекламировать товар до полной его распродажи, возможны скидки.

     Так как «КрасФарма» выходит на уже сформировавшийся рынок и не предлагает покупателю принципиально новый товар, то важно выяснить, возможен ли рост этого рынка? С течением времени рынок может претерпевать изменения. Так, в случае с рынком обезболивающих препаратов, была замечена следующая тенденция (рис 1): во времени он переходит из состояния 1 (с меньшей емкостью) в состояние 2 (с большим размером). Это обусловлено отказом людей от лечения и замещением его простым обезболиванием. Таким образом, чтобы в данном случае фирма имела успех, необходимо занять свое место во время его развития.