Связь рекламной деятельности с жизненным циклом товара на примере ОАО «Красфарма»

     Рис. 2 ЖЦТ с применением рекламы 

     Заштрихованной  площадью на этом рисунке является дополнительный объем товаров, который  продается при проведении рекламной  кампании. Продавая эти товары, фирма  получает дополнительную прибыль. Правда часть ее уходит на рекламные затраты. Остальное является дополнительной прибылью фирмы, которую она получает в результате ведения  рекламной поддержки своего товара.

1. Внедрение. На новой кривой сильно сокращается фаза внедрения товара на рынок. Большое количество потенциальных покупателей быстро узнают о новом товаре  из его рекламы и часто совершают первую (часто пробную) покупку. В случае, если товар понравился покупателю, то он будет совершать и повторные покупки. При интенсивной рекламе товара эта фаза его жизненного цикла может сократиться с нескольких лет до считанных месяцев или недель.  Эффект на кривой - смещение влево.
2. Рост. Эта фаза тоже  сокращается во времени, однако не так сильно, как фаза выведения. За счет усиленной рекламы подавляющее большинство людей узнают о новом товаре и быстрее соглашаются на свою первую покупку. Фаза  протекает с большей интенсивностью. С помощью о новом товаре узнают даже те, кто без рекламы мог вообще не узнать о товаре (нелюдимы или отшельники), поэтому фаза роста заканчивается на большем объеме проданных товаров. Эффект на кривой - смешается влево  вверх.
3. Зрелость. Этот этап не только намного раньше начинается, но и за счет усиленной агитации задерживается на некоторое время. Кроме того, объем продаж на этом этапе также сильно  превосходит объем продаж товара без рекламной поддержки. Реклама уговаривает многих покупателей еще раз купить предлагаемый товар. Эффект на кривой - смещение вверх и удлинение вправо.
4. Насыщение. Рекламе путем увещевания клиентов удается несколько отодвинуть этот этап. Насыщение наступает позже и фирме удается больше продать товаров и их запасы на складах. Эффект на кривой - удлинение кривой вправо.
5. Спад. На этом этапе фирмы обычно не дают рекламы своего товара и снимают товар с рынка. Сбыт падает намного стремительней, чем падал бы сбыт товара, который вообще не рекламировался. Видя постоянное падение спроса  фирма перестает создавать миф о хорошем и полезном товаре и потребители быстрее начинают покупать другой товар (часто - модификацию первого). Сбыт падает очень быстро и только распродает остатки. Эффект на кривой - более пологий наклон на  стадии спада.

     1.4. Применение видов  рекламы на различных  этапах жизненного  цикла товара 

     На  каждом этапе жизненного цикла товара необходим особый подход к рекламе. Необходимость в этом обуславливается тем, что экономическая и конкурентная среда изменяется  в каждой  фазе жизненного цикла,  да и структура издержек производителя изменяется при переходе от фазы к фазе. В связи с этим, при планировании рекламной кампании нужно определять цели, методы и виды рекламного воздействия.

     Рассмотрим  этапы жизненного цикла товара и  определим цели и методы рекламы  на каждом из них:

     Выведение. На этом этапе необходимо учитывать полную неосведомленность потребителя о новом товаре, поэтому основными целями рекламы являются:

1. Максимальное привлечение внимания покупателей к новому товару;
2. Добиться известности существования товара и марки.
3. Информировать рынок о выгодах нового товара.
4. Побудить покупателей испытать новый товар.
5. Усиленная реклама, концентрирующая усилия по продвижению товара;
6. Побудить реализаторов (оптовых и розничных) брать товар на продажу.

     Т.о. основной акцент в целях рекламы  делается на информирование покупателей  и реализаторов о назначении, области применения, основных характеристиках, названии нового товара. Реклама на этом этапе требует настолько значительных   затрат, что они намного превышают прибыль. Часто производители прибегают к раздаче бесплатных образцов нового товара.

     Цель  фирмы – проверить концепцию  нового товара на предмет коммерческой реализуемости.

     Рост. На этом этапе уровень продаж стремительно растет. Многие покупатели начинают совершать повторные покупки. Большинство покупателей знают о товаре и марке товара (часто из рекламы на первом этапе жизненного цикла). Так как на рынке начинают появляться конкуренты, то основной целью рекламы является уже не простая информация о товаре, а формирование предпочтения марки товара. Все цели рекламы можно сформулировать:

1. Создание сильного, устойчивого образа марки товара.
2. Создание и поддерживание  приверженности марке.
3. Стимулирование приобретения товара.
4. Дальнейшее повышение осведомленности покупателей.
5. Увеличение продолжительности этапа устойчивого роста.

     Основной  упор в рекламе делается на качество товара, его престижность и дополнительный сервис, оказываемый покупателям товара фирмы.

     Затраты на рекламу в общем остаются постоянными, но, так как товаров продается  намного больше, то они постоянно  уменьшаются на единицу товара. Появляется и растет прибыль, так как все расходы по стимулированию сбыта опускаются до нормального уровня.

     На  этом этапе основным видом рекламы  является агитирующая (увещевательная) реклама и элементы информационной.

     Цель  фирмы – освоение рынка, захват лидирующих позиций, максимальный рост объема продаж.

     Зрелость. На этом уровне новых покупателей очень мало и сбыт состоит главным образом из повторных покупок. Этап зрелости является пиком рекламной кампании. Позиции основных конкурентов и их марки хорошо известны. Рынок не увеличивается, поэтому основной целью рекламы является недопущение уменьшения и даже рост доли рекламируемого товара на рынке.

     Основной  упор в рекламе делается на разнообразные  скидки при приобретении товара, распродажи по сниженным ценам, дополнительный сервис и дальнейшее повышение качества.

     Основным  видом рекламы является агитирующая  реклама.

     Цель  фирмы – закрепить на рынке  завоеванную долю рынка.

     Насыщение. Эта фаза не сильно отличается от предыдущей, поэтому основные цели и виды рекламы остаются те же. Но на этом этапе основной упор в рекламе делается на улучшение имиджа фирмы (связь с общественностью или престижная реклама) и большое снижение цены (к этому этапу технология полностью отработана, первоначальные затраты на разработку и выведение окупились). Конкуренция становится преимущественно ценовой. На этом этапе фирма создает модификацию товара  (вероятность чего очень высока) и рекламирует это либо постепенно готовится к уходу с рынка и начинает уменьшать рекламу. Также фирма начинает использовать такой вид рекламы, как напоминающую рекламу. Иногда фирма проводит новую рекламную кампанию для распродажи оставшихся товаров на складе перед снятием товара с производства.

     Спад. На этом этапе происходит резкое снижение продаж и реклама нецелесообразна. Товар снимается с рынка. Однако если на складе осталось большое количество товаров, то фирма все же рекламирует товар до полной его распродажи (иногда с очень большой скидкой).

     Необходимость использования теории жизненного цикла  товара при планировании рекламной кампании обуславливается тем, что для повышения эффективности рекламной кампании реклама не должна быть одинаковой на всех этапах жизненного цикла.

     После того, как все потенциальные покупатели  узнали о новом товаре (или новых  свойствах старого товара) все знают, что представляет собой рекламируемый товар и многие его характеристики. Продолжать делать упор в рекламе на его новые потребительские свойства бессмысленно, так как покупатель уже знает то, что ему предоставляет реклама и такое объявление будет уже не столь эффективно, чем объявление, в котором затрагиваются какие-либо новые стороны товара или то,  которое рассчитано в основном на запоминаемость  товара и название фирмы-производителя. Основной упор в рекламе переносится с информирования о  потребительских свойствах товара на формирование в сознании покупателя предпочтения к марке товара, создание устойчивого образа товара и фирмы. Дальнейшая реклама рассчитана на то, что потребитель не только знает о  свойствах товара, но также у него в памяти  запечатлен образ этого товара  и фирмы. Цель этой рекламы состоит в том, чтобы не  дать  забыть покупателю о том, что он уже знает о товаре и фирме. Реклама должна постоянно напоминать покупателю об их существовании.

     Реклама, построенная по такому  принципу будет более эффективной, чем однообразное сообщение покупателю о товаре и его свойствах. Постоянное повторение после определенного времени будет  пропускаться покупателем "мимо ушей" и не сможет выполнить возложенных на нее  задач. Кроме психологического выигрыша от  такого планирования рекламы возрастет отдача также за счет сокращения средств, направляемых на рекламы, т.к. реклама на последующих стадиях будет стоить рекламодателю меньше,  чем реклама на первых стадиях рекламирования. Даже если учесть то,  что число или частота объявлений  возрастут, эффект от снижения стоимости одного объявления перекроет издержки повышения числа объявлений.

     Цель  фирмы – вернуть утраченные позиции  на рынке, восстановить сбыт.  
 
 
 
 
 

     2. Аналитическая часть.

     Анализ  применения рекламы  в зависимости  от жизненного цикла  товара медицинской продукции. 

     2.1. Характеристика медицинской  продукции в городе  Самара 

     ОАО "Красфарма" (бывший завод медпрепаратов) — основной в стране производитель антибиотиков, выпуск которых налажен в 1959 г. Он же — единственный в России изготовитель кровезаменителей.

     90% продукции ОАО "Красфарма" реализуется в России. Об этом свидетельствуют официальные материалы акционерного общества.

     В основном продукция "Красфармы" поставляется в Москву и Московскую область, в Самару и Челябинск.  Стоит отметить, что в 2004 году на экспорте "Красфарма" заработала свыше 230 миллионов рублей.  Поставки за границу дали заводу свыше 40% всей выручки от продаж.

     В результате проведенного исследования мы выяснили, что 94,6% населения пользуются обезболивающими препаратами.

     необъяснимая  или имеющая  конкретную причину  боль, нарушающая работоспособность, влияющая на общее состояние, мешающая полноценному восприятию действительности – неоспоримо является одной из важных  проблем, достойных незамедлительного разрешения. Все это служит тенденцией развития рынка обезболивающих препаратов, широко выпускающихся как в России, так и  по всему миру. Объемы рынка  быстродействующих «спасителей от боли», не предполагающих дальнейшее лечение, обусловлен также  неосознанной последовательностью, выстраиваемой в организме самим человеком: принимая обезболиватель, локально заглушающий боль, упускается из виду его побочные эффекты, отрицательно влияющие на другие, относительно здоровые органы - это влечет за собой ряд сопутствующих болезней, борьба с которыми, в свою очередь, осуществляется с помощью тех же обезболивающих средств. Такой «кольцевой» эффект обезболивающих становится выгоден производителям, так как он имеет немалую долю значимости в процессе расширения данного рынка.

     Сегодня аптеки предлагают большое количество обезболивающих препаратов. Выбор среди  препаратов следует делать, исходя из индивидуальных особенностей организма и характера боли.

     Обезболивающие  средства, продаваемые без рецепта, можно разделить на четыре группы.

     Самые популярные болеутоляющие лекарства – анальгетики. К ним относятся анальгин, пенталгин, седальгин, баралгин, эфералган, бенальгин, максиган, брал, солпадеин. Они применяются при головной, зубной боли, болях в суставах, невралгии, однако, длительный прием анальгина может привести к болезни крови. Российские фармакологи призывают снять с производства анальгин, а в комбинированных препаратах  заменять его парацетамолом или другим обезболивающим средством. Парацетамол с успехом заменяет анальгин и аспирин, однако и он не абсолютно безвреден: при превышении дозы он вызывает токсические явления, вплоть до поражения клеток печени почек.