Сущность современной концепции маркетинга

 
 
    

4. Анализ  спроса (определяется верхняя граница  цены товара);
5. Анализ предложения (дает возможность определить нижнюю границу цены товара);
6. Изучение цен и товаров конкурентов (дает возможность более конкретно сориентироваться между нижней и верхней ценой границы);
7. Выбор метода ценообразования;
8. Выбор стратегии ценообразования;
9. Установление окончательной цены.

 
    

3. Методы  ценообразования.

 

    1. Методы, ориентированные на издержки:

• Затратный – формирование цены в зависимости от статей расходов (калькулирование);
• Обеспечение целевой прибыли – закладывание в цену товара максимальной прибыли.

    2. Методы, ориентированные на свойства  товара (параметрические):

• Метод удельных весов. Предполагает частное отделение цены на значение главного показателя качества изделия:

    

 где

      и  - цена базового и нового изделия соответственно;

      и  - значение основного параметра качества базового и нового изделия соответственно.

• Балловый метод. Каждому параметру качества присваивается определенное число баллов, суммирование которых позволяет определить интегральную оценку качества:

    

    

, где

     - стоимость одного балла;

      и  - интегральная оценка базового и нового изделия соответственно.

    Базовым изделием является изделие-эталон.

• Корреляционно-регрессионный. Позволяет установить зависимость цены от нескольких качественных параметров продукции и выразить ее в эмпирической форме:

    

, где

      - цена.

• Агрегатный метод – суммирование себестоимости или цен, конструктивных узлов изделия с добавлением стоимости оригинальных узлов, применяемых в данном изделии.
• Метод структурных аналогий. Определяется абсолютная величина того или иного вида затрат по  каждому изделию и их структурный вес в себестоимости по аналогичной группе изделий, затем рассчитываются ориентировочные затраты на новое изделие:

    

, где

     - себестоимость нового изделия;

      – материальные затраты  на единицу нового изделия;

     - удельный вес материальных  затрат в себестоимости по  аналогичной группе изделий.

    3. Методы, ориентированные на спрос  и конкуренцию:

• Метод торгов (тендерный метод). Цена устанавливается в ходе торгов, на которых покупатель объявляет конкурс для продавцов на товар с определенными технико-экономическими характеристиками.
• Метод следования за лидером. Продавец при назначении цены в первую очередь ориентируется на цены конкурентов, при этом продавец может отклонить свою цену от цены лидера, но в определенных пределах, которые оправданы качественными достоинствами товара.
• Метод ощущаемой ценности товара. В основе данного метода лежит субъективная оценка покупателя о стоимости товара или услуги (сколько готов заплатить покупатель).

 

    4. Виды ценовых стратегий  и их реализация. 

    Стратегия ценообразования – это выбор  возможной динамики изменения исходной цены товара в условиях рынка наилучшим  образом, соответствующим целям  предприятия.

    Стратегии ценообразования:

1. Дифференцируемая:

• Скидки на втором рынке. На одном и том же рынке цена на товар или услугу для разных групп потребителей разная.

• Сезонная скидка. Основывается на неоднородности спроса во времени и применяется для его стимулирования.
• Стратегия случайной скидки. Производитель безосновательно устанавливает скидку на цену.

2. Ассортиментная:

• Стратегия ценовых наборов. Цена набора устанавливается ниже, чем сумма цен входящих в него элементов.
• Стратегия различной прибыльности. Используется в ценообразовании на аналогичные товары и услуги, при этом фирма устанавливает цены таким образом, что получает большую прибыль от дорогостоящих товаров, убыток от дешевых, а в среднем имеет нормальную прибыль.
• Имидж-цена. Ее используют наиболее конкурентные предприятия, которые пользуются устойчивой репутацией на рынке и выпускают престижную продукцию.

3. Конкурентная:

• Стратегия «снятия сливок». Устанавливается максимально высокая цена на товар. Основным условием использования данной стратегии является наличие на рынке сегментов, которые способны и готовы платить более высокую цену за новые и престижные товары. После истечения определенного времени в связи с появлением конкурентов цена на продукцию постепенно будет снижаться.
• Стратегия проникновения на рынок. Предприятие первоначально устанавливает низкую цену на товар, а затем постепенно ее повышает. Обычно данная стратегия используется для массового рынка.
• Стратегия сигнализирования цен. Основывается на том, что некоторые производитель используют цены как показатель качества на товары длительного пользования.

    При установлении окончательной цены необходимо учитывать следующие факторы:

• Психология ценовосприятия;
• Политика цен фирмы;
• Влияние цены на других участников рынка.

 
 

 

     Тема 7: Распределение  товара 

    

1. Каналы  товародвижения и  их функции, и способы  ориентации

 

      В широком плане, сбыт - это  все операции с момента окончания  производства товара до его  поставки конечному потребителю.

    В узком плане, сбыт – это непосредственное общение продавца и покупателя при  продаже товара.

    Товарообеспечение – это деятельность по обеспечению доставки товара к местам продаж в случае доставки товара произведственно-технического назначения к местам установки.

    Каналы  товародвижения (сбыта и распределения) – это совокупность фирм или отдельных  лиц, которые участвуют в передвижении товара от производителя к потребителю.

    Функции каналов:

1. Распределение и сбыт производственной продукции;
2. Закупка сырья, требуемого для производственного процесса;
3. Проведение маркетинговых исследований;
4. Установление непосредственного контакта с потребителем;
5. Осуществление стимулирования сбыта;
6. Участие и помощь в планировании товарного ассортимента;
7. Финансирование издержек по функционированию каналов;
8. Складирование, хранение, транспортировка, подборка и расфасовка товара;
9. Принятие на себя рисков торговых сделок.

    Способы организации каналов товародвижения:

1. Прямой;
2. Косвенный

    Уровень каналораспределения – это любой  посредник, который выполняет ту или иную функцию по продвижению  товара к потребителям.

    Протяжённость канала определяется по числу имеющихся  в нем промежуточных уравнений. Ширина канала определяется числом независимых участников сбыта на отдельных этапах с бытовой цепочки.

    Методы:

1. Прямой: а) нулевой уровень (производитель – потребитель)
2. Косвенный: а) одноуровневый (производитель – розничный торговец – потребитель)

                                        б) двухуровневый (производитель  - оптовый торговец – розничный  торговец – потребитель)

                                        в) трёхуровневый (производитель  - оптовый торговец – мелкооптовый  торговец - розничный торговец – потребитель).

    Критерием эффективности выбора канала товародвижения является:

1. Прямой: А) количество продаваемого товара велико

                                      Б) количество потребителей невелико  и они расположены на небольшой  территории

                                   В) товар требует высокоспециализированного сервиса

                                   Г) имеется достаточная сеть  собственных складских помещений

                                   Д) цена часто колеблется

                                   Е) производится узкоспециализированный товар

    2. Косвенный: А) мало средств  для создания собственной сбытовой  сети

                                Б) рынок разбросан географически

                                В) большие транспортные расходы

                               Г) рынок плохо изучен 

2. Методы  распространения  товаров:

 
    

1. Прямой: производитель  не прибегает к услугам независимых  посредников.  Распространен на рынке  средств производства, реже на потребительском  рынке.

    Преимущество: фирма – производитель может  контролировать процесс сбыта и быстро реагировать на изменяющиеся требования потребителя.

2. Косвенный: предполагает, что производитель обращается к услугам розничного рода независимых посредников.

    Преимущество: - позволяет ускорить окупаемость  затрат и оборачиваемость средств;

    -связи,  опыт и специализация посредников,  обеспечивающих фирме большой  успех, чем она могла бы добиться  собственными силами;

     - во многих случаях, фирме выгоднее  вложить средства в основной  бизнес, чем создание собственной  сбытовой сети;

     - использование посредников является единственно возможным вариантом.  

    3.  Комбинированный (смешанный):    производители используют сочетание  прямого и косвенного метода.