Сущность определения маркетинга

Однако создавать  конкурентное преимущество по продукту все тяжелее, хотя разработке новых  продуктов уделяется много времени. Так, половину рабочего времени японских менеджеров, в том числе ответственных  за маркетинг, занимает работа с новыми продуктами .

Если созданное  преимущество является незначительным, то потребитель просто его не заметит. Например, если таблетка от головной боли срабатывает на 1 минуту быстрее  таблетки конкурента, то потребитель скорее всего не заметит эту новацию.

Необходимо своевременно разрабатывать стратегию создания следующего преимущества. Так, преимущество автомобилей «Вольво» в безопасности теряется. Возникает вопрос: «На чем его основывать через три года?» Может быть, путем создания двигателя на водородном топливе? В области компьютерной техники это может быть создание персонального компьютера, различающего человеческий голос.

Нововведения  в наши дни — одна из немногих перспективных платформ для роста. Одна из главных причин успеха радиоэлектронной промышленности США, многие ведущие  компании которой расположены в  Силиконовой долине, состоит в  привлечении молодых талантливых  специалистов для выработки и  претворения в жизнь новых  идей. Широко используется стимулирование генерирования новых плодотворных идей. Например, «Кодак» за лучшую идею года выдает премию в 10 000 долларов. Делаются предложения о введении должности  вице-президента по идеям.

Развивается аутсорсинг, далеко выходящий за пределы маркетинга (передача выполнения функций маркетинга специализированным компаниям). Все чаще большую ценность представляет владение маркой товара, а не заводом по его изготовлению. Если кто-то производит лучше и дешевле, может быть, лучше ничего самим не производить: компании может ничего не принадлежать, кроме торговой марки. Главные проблемы в таком случае — проблемы управления. Следовательно, возрастает роль маркетинга взаимоотношений.

Усиливается власть крупных торговых посредников, сетей торговых организаций, которые требуют от производителей продажи товаров по сниженным ценам и представляют угрозу для других магазинов.

Рассмотрим тенденции  развития маркетинговых коммуникаций, изменения подходов к выбору методов продвижения продуктов. Этот выбор является чрезвычайно творческим, динамичным процессом. Любые нововведения в данной области практически сразу же становятся достоянием конкурентов. И если эти нововведения имели успех, то конкуренты тут же берут их на вооружение, ликвидируя достигнутое за счет этих нововведений конкурентное преимущество. Чтобы не потерять завоеванное преимущество, надо постоянно искать новые методы и подходы, зачастую идя на повышенный риск принятия в данной области неэффективных решений.

Наблюдается тенденция  снижения эффективности рекламы. В  частности, эффективность рекламы  в США была высокой 10—20 лет назад, далее последовали периоды ее засилья и снижения эффективности.

Коснемся более  детально отдельных вопросов использования  рекламы. В большинстве случаев  достаточно точный расчет конечной коммерческой эффективности рекламной кампании является трудновыполнимой задачей. Это  обусловлено прежде всего тем, что на результаты продаж, помимо рекламы, может влиять множество других неконтролируемых факторов.

Главные причины  падения эффективности рекламы можно свести к следующему :

1. В современном перенасыщенном информационном пространстве заметность и воздействие рекламы падают.
2. В силу безадресности массовой рекламы приходится охватывать сотни тысяч «лишних» для данного бизнеса потенциальных потребителей. Таким образом, при проведении рекламных кампаний часто бьют по площадям, а надо бить по целям, особенно когда продвигаются немассовые продукты.
3. Сегодня только 20—40% потребителей обращаются к рекламе, чтобы выбрать товар. Таким образом, цифры фактического охвата аудитории следует делить на 2, а то и на 5.
4. В условиях усиления конкурентной борьбы, как отмечалось выше, имеет место «перенасыщенный» рынок мало отличающихся по своим потребительским свойствам товаров, что приводит к снижению цен, а следовательно, прибыли производителей и их возможностей тратить на рекламу, стоимость которой неуклонно растет.
5. Как правило, вознаграждение рекламных агентств рассчитывается исходя из размещенной рекламы и не увязано с фактической продажей товара.
6. Наметилась тенденция сокращения доли телевизионной и печатной рекламы в пользу рекламы в местах продаж и прямого маркетинга.

Кроме того, следует  отметить, что реклама ориентирована прежде всего на рост текущих объемов продаж, прибыли без учета ее влияния на эти показатели в будущем.

Усилилось отрицательное  отношение к рекламе из-за ее назойливого, раздражающего характера. Около 60% опрашиваемых относятся к рекламе отрицательно и только порядка 10% — положительно.

С учетом этих обстоятельств  для многих групп товаров более  широко используются методы стимулирования сбыта — прежде всего торговых посредников (конечный результат в данном случае является вполне конкретным — товар, взятый на реализацию, заключение сделки).

Эффективно работающие на рынке компании помимо рекламы  и стимулирования сбыта все шире используют другие коммуникационные факторы: сам продукт, его упаковку и этикетки, эффективность работы персонала (торговых агентов, продавцов), связи с общественностью  и др.

Таким образом, явно наблюдаются усиление роли комплексного, интегрированного использования средств  маркетинговых коммуникаций, их большая  адаптация к типу продукта и рынка, запросам потребителей и уровню их осведомленности о продукте, стадии его жизненного цикла.

Возрастание роли маркетинга, основанного  на CRM-технологиях. Маркетологи таких успешных американских компаний, как Sears, Roebuck and Co., Burger King Corp. и др., подчеркивают важность предельно точного знания своего потребителя с использованием методов обратной связи, соответствующих требованиям компании. Только ставя потребителя во главу угла, зная его и используя эти знания, компания сможет сформулировать предложение, от которого он не станет отказываться.

Как заметил  Кейси Келлер (исполнительный директор в H.J. Heinz Co.), если вы не проводите хотя бы один день в неделю, общаясь со своими потребителями, пытаясь понять, кто они и что делают, — вы просто не делаете свою работу [6]. Этим целям служат CRM (Customer Relationship Marketing/Management)-технологии. CRM — это направленная на построение устойчивого бизнеса концепция и бизнес-стратегия, ядром которой является «клиенто-ориентированный» подход. Эта стратегия основана на использовании передовых управленческих и информационных технологий, с помощью которых компания собирает информацию о своих клиентах на всех стадиях принятия решения о покупке (привлечение, удержание, лояльность), извлекает из нее знания и использует эти знания в интересах своего бизнеса путем выстраивания взаимовыгодных отношений с клиентами. Технически CRM поддерживается с помощью специального оборудования и программного обеспечения, обслуживающего сбор, обработку и оперативное обновление данных о клиентах и взаимоотношениях компании с ними, а также способствующего автоматизации и координации бизнес-процессов в маркетинге, продажах и обслуживании. Обеспечиваются участие потребителя в деятельности компании, его влияние на процесс создания, производства и сервисного обслуживания продукта.

Анализируется цикл продаж по времени и затратам, что, в свою очередь, позволяет оптимизировать издержки, выявить приоритетные сегменты и предпочтительных клиентов, а также  наиболее доходные каналы сбыта.

Вместе с тем  радужные перспективы развития CRM пока еще остаются поводом для дискуссий. Marketing News приводит данные о последнем исследовании отношения к CRM менеджеров компаний, его внедривших. Опрашивались менеджеры американских и некоторых интернациональных компаний. 17% опрошенных заявили, что результат от внедрения CRM превысил их ожидания, 42% — что результат соответствовал ожиданиям, а 41% признали, что потерпели полное фиаско.

Анализ зарубежной практики позволяет выявить следующие  основные ошибки в использовании CRM-технологий:

• внедрение CRM-технологий до разработки стратегии, ориентированной на потребителей;
• реализация CRM-технологий до соответствующих организационных изменений;
• предположение, что чем больше CRM-технологий, тем лучше;
• «преследование» потребителей вместо «ухаживания» за ними.

Возникает вопрос: «А необходимы ли CRM-технологии в каждом бизнесе?»

На этот вопрос следует ответить отрицательно в  тех случаях, когда от CRM-технологий для бизнеса нет пользы, а именно:

• при низкой ценности потребителей для компании в долгосрочной перспективе;
• в сильно нестабильном бизнесе;
• в видах бизнеса, где нет прямого контакта между продавцом и конечным покупателем.

Наиболее выгодно  инвестировать в CRM-технологии компаниям, которые:

• собирают много данных (банки, страховые компании, телефонные компании, компании, обслуживающие по кредитным картам);
• имеют потребителей с высокодифференцированными потребностями, ожидающих получить от компании высоко дифференцированную ценность.

Маркетологам тех компаний, которые решили использовать в своей деятельности CRM-технологии, можно рекомендовать следующее:

• проявлять заинтересованность в построении длительных взаимоотношений с потребителями, удовлетворяющих последних и дающих прибыль компании;
• желание достаточно хорошо понять каждого потребителя, чтобы сделать ему верное предложение в нужное время;
• данное предложение должно основываться на прибыли, приносимой потребителем, его поведении при покупке, предпочтительности канала продаж, профиле предпочтений потребителя, его склонностях и желаниях, чтобы не допускалось вторжения в его личную жизнь;
• нужно демонстрировать отношение к потребителям, не одинаковое для всех, а учитывающее особенности каждого.

За рубежом  стало достаточно модным говорить о  кризисе в маркетинге, выражающемся в росте затрат на маркетинг, снижении эффективности маркетинговых программ, низкой точности прогнозных оценок, падении доверия к маркетинговым консультационным компаниям. Традиционный массовый маркетинг подразумевает излишне большие затраты — нужно более прицельно ориентироваться на четко определенные группы потребителей. Это приводит к отказу от маркетинга «свободных расходов», урезанию маркетинговых бюджетов и к переходу к маркетингу, основанному на окупаемости инвестиций.

Включение в  бюджет маркетинга многих бесполезных  затрат обусловлено следующим (Tim Ambler. Marketing and Bottom Line):

1. Большим количеством провалов новых продуктов. Новые продукты скорее неудачны, чем успешны (80% новых потребительских товаров являются неуспешными, то есть не приносят прибыли. В области продуктов для бизнеса неуспешными являются 30% новых продуктов).
2. Дорогостоящими масс-рекламными кампаниями с невысокой эффективностью.
3. Кампаниями в виде прямой почтовой рассылки с 1%-ной ответной реакцией.
4. Низкой отдачей телефонного маркетинга.

Маркетологи оценивают, что они впустую тратят 26% их маркетингового бюджета. 63% высших руководителей компаний не удовлетворены системой оценки эффективности маркетинга и хотят представления предварительных и заключительных оценок результатов маркетинговых кампаний.

Руководство многих компаний признает, что в прошлом  маркетинг был достаточно расточительным и в дальнейшем требует большей  обоснованности всех затрат, поэтому  назначают контролеров маркетинговой  деятельности для пересмотра бюджета  маркетинга.

Анализ современной практики маркетинга в деятельности компаний показывает, что далеко не все из них сумели адаптироваться к современным условиям и возможностям ведения эффективного маркетинга. В частности, в работе сформулированы следующие слабые стороны современного практического маркетинга:  
 
 
 
 

1. Коммуникационный  разрыв между компанией и потребителем.
2. Неспособность сегментировать рынок.
3. Несфокусированность маркетинговых целей и стратегий.
4. Отсутствие формального маркетингового планирования.
5. Организация маркетинга, несовместимая с маркетинговой стратегией.
6. Неспособность инвестировать в будущее.
7. Неотлаженность продуктовой политики.
8. Попытка увеличить объем продаж главным образом за счет снижения цены.
9. Подход к маркетингу как просто к продажам.
10. Недальновидность в коммуникационной деятельности.

Приведенные ниже результаты исследования практики маркетинга в Великобритании вскрывают другие негативные аспекты маркетинговой деятельности . Так, 75% британских маркетологов стремятся к росту объемов продаж в краткосрочной перспективе и только 14% нацелены на увеличение экономически оправданной прибыли. Лишь половина нацелена на свои самые ценные продукты и еще меньшая часть — на самых ценных потребителей. 76% согласились, что важно увеличить уровень количественной обоснованности маркетинговых решений, но только 7% считают это наиболее важной задачей. Маркетологи ограничивают свое влияние только двумя из четырех элементов комплекса маркетинга: 86% влияют на продвижение и 40% — на цены. 37% маркетологов мотивированы к поиску лучшего использования выделенных средств. Деятельность маркетологов в большинстве случаев ограничена выполнением их функций и слабо влияет на остальную деятельность компании. Так, отвечая на вопрос: «Насколько широко в США маркетинг используется как философия управления, пронизывающая всю организацию, а не только деятельность службы маркетинга?», Филип Котлер в своем интервью автору настоящей статьи (№ 6 данного журнала за 2003 год) ответил: «....порядка 10%».