Сущность определения маркетинга

останется  неудовлетворенным;  если  достоинства  совпадают  с   ожиданиями,

потребитель  удовлетворен;  если   превосходят   ожидания,   потребитель   в

восторге.

Удовлетворенность потребителя напрямую зависит от качества товара. 

Обмен

Маркетинг имеет  место  в тех случаях, когда  люди решают  удовлетворить  свои

нужды и запросы  с помощью обмена.

Обмен — акт  получения от кого-либо желаемого  объекта  с  предложением  чего-

либо взамен.

Обмен — один из четырех способов, посредством  которых отдельные  лица  могут

получать  желаемый  объект.  К  примеру,   проголодавшийся   человек   может

раздобыть пищу следующими способами: обеспечить  себя  едой  сам  с  помощью

охоты, рыбной ловли  или сбора плодов (самообеспечение),  у кого-то  украсть

еду (отъем), выпросить  ее  (попрошайничество)  и,  наконец,  предложить  за

предоставление  ему  еды  какое-либо  средство  возмещения,  скажем  деньги,

другой товар  или какую-либо услугу (обмен).

Из этих четырех  способов  удовлетворения  нужд  наибольшими  преимуществами

обладает обмен. При нем людям не приходится посягать  на  права  других,  не

приходится зависеть от чьей-то  благотворительности.  Не  приходится  им,  и

производить самостоятельно любой предмет первой необходимости  независимо  от

того, умеют ли они это делать или нет.  Можно  сосредоточиться  на  создании

вещей, производство которых они хорошо  освоили,  а  потом  поменять  их  на

нужные предметы, сделанные другими.  В  результате  совокупное  производство

товаров в обществе возрастает.

Обмен — основное понятие маркетинга как научной  дисциплины.  Для  совершения

добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:

       1. Сторон должно быть как минимум  две.

       2.  Каждая  сторона  должна  располагать  чем-то,   что   могло   бы

          представить ценность для другой  стороны.

       3. Каждая сторона должна быть  способна осуществлять коммуникацию   и

          доставку своего товара.

       4. Каждая сторона должна быть  совершенно свободной  в   принятии  или

          отклонении предложения другой стороны.

       5.  Каждая  сторона  должна  быть  уверена  в  целесообразности  или

          желательности иметь дело с  другой стороной.

Эти пять условий  создают всего лишь потенциальную  возможность обмена. А  вот

состоится ли он, зависит от соглашения между сторонами  о его условиях.  Если

соглашение достигнуто, можно сделать вывод, что в  результате обмена все  его

участники  получают  выгоду  (или,  по  крайней  мере,  не  несут   ущерба),

поскольку каждый из них был волен отклонить, либо принять предложение.

Сделка

Если  обмен  —  основное  понятие  маркетинга  как  научной  дисциплины,  то

основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка.

Сделка —  коммерческий обмен ценностями между  двумя сторонами.

Сделка предполагает наличие нескольких условий:

1) по меньшей  мере, двух ценностно-значимых объектов,

2) согласованных  условий ее осуществления,

3) согласованного  времени совершения, и

4) согласованного  места проведения.

Как правило, условия  сделки поддерживаются и охраняются законодательством.

Маркетинг слагается  из действий, предпринимаемых с целью  добиться  в  любой

форме желаемой ответной реакции целевой аудитории  в  отношении  какого-либо

объекта, услуги или идеи. 
 
 
 

Рынок

Понятие "сделка" — непосредственно подводит нас  к понятию "рынок".

Рынок — совокупность существующих и потенциальных  покупателей  товара.  Эти

покупатели имеют  общие нужды или запросы, которые  могут  быть  удовлетворены

посредством  обмена.  Таким  образом,  размер   рынка   зависит   от   числа

покупателей,  испытывающих  необходимость  в  каком-то   продукте,   имеющих

ресурсы для  совершения обмена и желание предложить эти ресурсы  в  обмен  на

нужный им продукт. 

Понятие "Маркетинг"

Понятие  "рынок"  подводит  к  определению  маркетинга.  Маркетинг   —   это

человеческая  деятельность,  так  или  иначе  имеющая  отношение  к   рынку.

Маркетинг означает  управление  рынком  с  целью  осуществления  обмена  для

удовлетворения  нужд  и  запросов  человека.  Таким   образом,   определение

маркетинга звучит так:

Маркетинг  —  социальный  и  управленческий  процесс,  с  помощью   которого

отдельные  лица  и  группы  лиц  удовлетворяют  свои  нужды  и   потребности

посредством создания товаров и потребительских ценностей  и обмена  ими  друг

с другом. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2.  Сущность  и определения маркетинга

Прежде всего в статье речь пойдет об изменении условий и возможностей маркетинговой деятельности. Цель компании — создать потребителя, который является единственным центром прибыли. Маркетинг направлен на решение проблем потребителя. Эти хрестоматийные маркетинговые истины получают в настоящее время новое звучание. Современные тенденции развития окружающего мира, образа и стиля жизни людей приводят к тому, что потребитель становится другим. В этом плане можно говорить о следующем:

1. Нехватка времени ведет к росту потребности в удобных и простых вещах, не требующих много времени для своего приобретения (например, комплексные доставки продуктов питания на дом, системные закупки на рынке «бизнес — бизнесу»).

Уменьшение  осознанного различия между потребительскими свойствами продуктов приводит к  снижению лояльности по отношению к  отдельным торговым маркам. В силу большого выбора продуктов и повышения  «рыночной грамотности» потребителей наблюдается более осознанное их отношение к цене и ценности.

2. В результате усиления конкуренции и расширения рыночных предложений имеет место более высокое ожидание от услуг и качества продуктов.
3. Уменьшение различий в отношении к покупке только дорогих или только дешевых товаров: богатые покупают что-то в дешевых магазинах, а не очень зажиточные для удовольствия покупают что-то в дорогих. С этой точки зрения может оказаться неоправданным ценообразование на основе средних цен, а сегментирование по доходам может ввести в заблуждение.
4. Занижение покупателем своего возрастного уровня — покупка товаров, рассчитанных на более молодых.
5. Вследствие нивелирования свойств многих продуктов усиливается значимость их эмоционального воздействия. Многие продукты не относятся к категории «волнующих», их выбирают без особых эмоций. Поэтому создаются более дорогие варианты продуктов, имеющих не только высокие технические и эксплуатационные характеристики, но также обладающих эмоциональной привлекательностью.

Имеет место  качественное изменение в продуктовом наполнении рынка.

Все труднее  добиться дифференциации продукта (новые  стиральные порошки «Проктер энд Гэмбл» лучше не стирают, радиоэлектронные товары известных производителей по своим потребительским свойствам мало отличаются друг от друга). Выпускается все больше продуктов, похожих друг на друга. Все больше продуктов становятся недифференцированными. Все чаще выпускаются продукты-имитаторы. Данные обстоятельства сокращают жизненный цикл продуктов.

В этой связи  претерпевают изменения некоторые  традиционные подходы к выбору стратегий  рыночной деятельности. Здесь прежде всего имеются в виду стратегии дифференциации продуктов по критериям степени их адаптации под запросы отдельных групп потребителей и цены. До недавнего времени обычно считалось, что возрастание степени адаптации атрибутов продукта к достаточно индивидуализированным запросам потребителей приводит к росту цены на данный продукт, и наоборот. Поэтому при позиционировании продуктов по данным критериям выбирали стратегии или ориентации на индивидуальные запросы потребителей или на выпуск однотипных продуктов, но продаваемых по низким ценам. Считалось, что эти две стратегии являются взаимно противоречивыми и одновременно реализованы быть не могут. Однако маркетинговая практика последних лет показала, что успеха в современных условиях скорее добивается организация, реализующая продукты, одновременно обладающие высоким качеством одного или нескольких атрибутов, признанным имиджем, имеющие приемлемые цены и достаточно высокий уровень сервиса.

Ослабление дифференциации торговых марок может приводить  к постановке нереалистичных рыночных целей и, соответственно, к перепроизводству, снижению уровня доходов, направлению  меньших средств на разработку новых  продуктов, отсюда вытекает неполная загрузка производственных мощностей, сокращение дохода, меньшие инвестиции в дифференциацию торговых марок. Круг замыкается; в  данном случае спираль развития направлена вниз.

Имеет место  усиление конкуренции и ее качественное изменение. Она становится все более жесткой (гиперконкуренция).

Так, из результатов  опроса 500 исполнительных вице-президентов  компаний Западной Европы, проведенного в 2001 г.², следует, что за последние десять лет в наибольшей мере изменили ситуацию в конкурентной борьбе новые конкуренты (38% опрошенных), а не традиционные (26%), причем новые конкуренты добились успеха не за счет лучшего ведения бизнеса (31%), а за счет изменения его правил (62%). Конкуренция осуществляется все в большей степени не между новыми товарами и услугами, а между альтернативными моделями бизнеса. При этом в качестве главных двигателей успеха в бизнесе рассматриваются новая технология и знания персонала. Стратегии достижения конкурентных успехов во все большей степени фокусируются не на самой компании, а на сетях компаний, осуществляющих совместный бизнес.

Можно отметить усиление значимости определения компанией  своего будущего конкурента. Например, для сталелитейной компании это  может быть корпорация «Дженерал Электрик», которая разрабатывает специальные пластмассы; новые диеты являются ударом по производителям макарон.

Вышесказанное подчеркивает значимость анализа перспективности  бизнеса в широком плане —  скажем, на основе модели пяти конкурентных сил М. Портера. Это следует делать еще до выработки мер по повышению конкурентоспособности компании в традиционном плане, то есть внутри самой отрасли.

В последние  годы многие компании видят возможность  роста в завоевании потребительской  лояльности, а не в стремлении доминировать на рынке, подавляя конкурентов. На это  указали 60% из 390 опрошенных исполнительных директоров . Все более частой является разработка программ создания и поддержания лояльности.

Слияния и поглощения, которые можно рассматривать  как стратегии усиления позиций  в конкурентной борьбе, в равной мере приводят как к успехам, так  и к провалам. При их проведении нужно учитывать гораздо более  глубокие, нежели финансово-экономические, аспекты. Так, компания «Даймлер-Бенц» неудачно купила «Крайслер» по причине несочетания корпоративных культур: «Крайслер» была склонна к инновациям, а «Даймлер-Бенц» — нет.

Глобализация  неизбежна, нравится она кому-то или  нет. Интернационализация бизнеса, являющаяся ее следствием, для многих компаний сокращает их деловые возможности. Например, на рынок Китая идут многие зарубежные компании, и традиционные субъекты рыночной деятельности в Китае  теряют из-за этого свои позиции. Если в определенных странах Африки нет  конкуренции, то это говорит лишь о том, что рынки в этих странах на обладают надлежащей привлекательностью. Компании скорее выходят на рынки тех регионов, экономика которых растет более высокими темпами. Например, в настоящее время экономика Азии растет с темпом 6—8% в год — гораздо быстрее, чем экономика Европы.

Политика снижения цен и тем более ценовые  войны часто не работают, так как  конкуренты отвечают тем же. Рыночным лидером с этой точки зрения становятся только тогда, когда ниже себестоимость.

Имеет место  усиление конкуренции со стороны  дешевых торговых марок из Китая  и других быстро развивающихся стран. В Китае изначально качество продуктов  было достаточно низким, потом оно  стало быстро повышаться. То же в  свое время происходило и в  Японии.

Современный маркетинг  должен базироваться на быстром, гибком планировании нововведений, в центре которых всегда должен быть потребитель. Возрастание роли нововведений, уделение большего внимания разработке новых продуктов — веление времени. Новые продукты могут создать новые рынки, а на существующих рынках помогают потеснить конкурентов. Если зачастую приоритеты отдавались минимизации риска выхода на рынок с новым продуктом, то в настоящее время приоритеты смещаются в сторону убыстрения выхода на рынок, стремления стать на нем пионером, как правило, имеющим здесь большую рыночную долю. Потери от позднего выхода на рынок могут существенно превышать потери от недостаточной эффективности новых продуктов. Скорость и гибкость в принятии продуктовых решений для многих компаний является одним из целевых ориентиров.