Сущность и основные принципы маркетинга

     5. Концепция международного маркетинга.

  Мир постепенно становиться все более интегрированной системой, причем

политическая  интеграция различных государственных  структур по своей

интенсивности отстает от экономической. Расширение внешнеэкономических связей заключается в экспорте и импорте, международных аукционах и торгах, денежных инвестициях в зарубежные предприятия и, наконец, в существовании мирового рынка товаров и услуг, где особое место занимают транснациональные корпорации, действующие во многих странах, использующие зарубежные производственные и сбытовые отделения, которые фактически работают на мировой рынок в целом. Все

это предполагает необходимость международного маркетинга – особого

комплекса мероприятий по реализации товаров  и услуг за пределами своей страны. Речь здесь идет о международных фирмах, сфера производительной и коммерческой деятельности которых распространяется на зарубежные государства и характеризуется наличием филиалов и дочерних компаний, технологическим кооперированием и специализацией, общностью ресурсной базы, централизацией управления и подконтрольностью.

Развитие рыночных отношений в Украине, и связанные с этим изменения в экономической деятельности многих предприятий, все больше ориентирующихся на экспорт своей продукции, а также появление торговых организаций, специализирующихся на импорте товаров из других стран, включение отечественных хозяйственных структур в международное распределение труда – все это требует знания функций и методов международного маркетинга и умелого применения их, особенно в сфере координации производственной, сбытовой и управленческой деятельности предприятий, коммерческих организаций, банков, страховых компаний и т.д. Маркетинг на международной арене является весьма сложным, поскольку охватывает не только сбыт, но и другие сферы деятельности предприятия, в том числе производство, снабжение, финансы и т.д. Кроме того, здесь требуется глубокое понимание социально-экономических и национально-культурных условий, сложившихся в той стране, где предприятие будет каким-либо образом осуществлять свою деятельность. Могут иметь место различая в каналах распространения, методах транспортировки и хранения, законодательном и юридическом обеспечении, таможенных правилах. В каждой стране существуют национальные особенности в области средств рекламы, приемлемости тех или иных сюжетов с точки зрения культуры, религии, традиций и т.д., а также различия в системах определения затрат, свои квоты и валютный контроль. Важны также факторы научно-технического характера, к которым можно отнести уровень развития промышленной технологии, нововведения, модификацию товаров и услуг, квалификацию рабочей силы и т.п.

Все эти  особенности значительно повышают общий коммерческий риск предпринимательской деятельности на международном рынке. Так, неустойчивость валютной системы может привести к неожиданным результатам, превращая буквально в течении нескольких дней исключительно выгодную сделку в убыточную.

Экономические, социальные и культурные особенности  различных стран диктуют необходимость постоянно приспосабливать средства маркетинга к специфике того или иного рынка (возможно, прямо противоположному привычному внутреннему рынку). Речь идет каждый раз о специальной модели маркетинга для конкретного внешнего рынка. Надо, например, знать, что отдельные элементы маркетинговой деятельности по-разному эффективны в различных странах. Так, подход американцев основан на рекламировании своего продукта (57% затрат на рекламу в мире приходится на долю США). Европейский подход больше ориентирован на совершенствование системы обслуживания, т.е. на работу с распределительными сетями, с потребителем непосредственно в магазинах, японский предлагает внедрение научно-технических достижений с целью улучшения самой продукции и т.д. Поэтому от украинских специалистов в области маркетинга, работающих на международном рынке, требуется знания и использование не только отдельных элементов маркетинговой деятельности, но и всей системы маркетинга в том виде, в какой она получила свое развитие в зарубежных странах. В силу высокой степени взаимосвязи и взаимозависимости между странами в экономическом плане имеется весьма обширный международный рынок, позволяющий импортировать и экспортировать различные продукты (импорт – процесс приобретения продукта в другой стране и перемещения его в свою с целью последующей продажи, а экспорт – вывоз продукта, изготовленного в одной стране, в другую для последующей продажи). И здесь для предприятий (компаний), ориентирующихся в своей деятельности на экспорт товаров или услуг (это могут быть, например, косметические или туристические фирмы), возникают дополнительные требования в области маркетинга:

во-первых, соответствие качества товара, упаковки, дизайна, рекламы международным стандартам, а производственного комплекса – современному научно-техническому уровню;

во-вторых, умение налаживать тесные связи с  зарубежными представителями и организовывать на высоком профессиональном уровне международные торги, выставки, ярмарки, конференции и т.д. Кроме того, импортно-экспортная политика требует специфического подхода к поддержанию конкурентоспособности предприятия как по количественным, так и по качественным аспектам.

Международный маркетинг функционально превышает  внутренний, поскольку предприятие увеличивает ассортимент продуктов, если имеет возможность для экспорта и импорта. Следовательно, усложняются цели и задачи маркетинга. Прежде всего необходимо удостовериться в целесообразности выхода на международный рынок, т.е. выяснить, какие перспективы могут открываться в будущем и какие угрозы могут возникнуть. Далее решаются задачи: какую продукцию может предложить предприятие (старую или новую, готовую или полуфабрикат), как выйти на рынок и определить покупателя, каковы могут быть результаты участия в международном бизнесе.

Возникают вопросы и в области ценообразования. Часто в экономически менее развитых странах цена на продукт ниже, чем в развитых, и основная причина этого – различия в стоимости рабочей силы. Когда предприятие занимается поисками продукта для импорта или экспорта, уровень цен имеет существенное значение. Например, если оно экспортирует продукт из своей страны, где стоимость рабочей силы выше, чем в стране-получателе, то цена на него может быть выше, чем на производимый в этой стране. Следовательно, он должен иметь другие ценные характеристики, которые позволят легко реализовать его, несмотря на довольно высокую цену.

6. Сегментирование  рынка

Наиболее  широкое распространение в практике маркетинга получил такой подход к изучению рынка, как его сегментирование. Под сегментированием рынка понимают разделение потенциальных потребителей на относительно однородные группы по ряду признаков. Признаки используемые для сегментирования во многом определяются спецификой предлагаемых товаров.

В абсолютном большинстве случаев для сегментирования  используют признаки следующих групп:

1) признаки  демографической группы (пол, возраст,  семейное положение)

2) признаки  экономической группы (уровень, стабильность  получаемого дохода)

3) признаки  социально-культурной группы (уровень  образования, профессия, образ  жизни, национальные особенности,  религиозные убеждения)

4) признаки  географической группы (место жительства, природно-климатические условия,  доступность место обитания)

В результате сегментирования образуются сегменты. Сегмент – группа потребителей относительно одинаково реагирующих на побудительный  комплекс маркетинга фирмы в силу сходства потребительских запросов и типов потребительского поведения. 
 
 
 
 
 
 

4. Маркетинг в IT-индустрии на Украине (практическое применение в современной Украине)

Принято считать, что украинский IT-рынок  следует за российским с отставанием  в 2–3 года. Это верно лишь отчасти  – здесь есть и специфика, и свои проблемы.  Развитие новых технологий и создание сложных программных продуктов требует привлечения значительных ресурсов, поэтому не удивительно, что IT-компании на Украине занимаются в основном не производством, а дистрибуцией, интеграцией оборудования и программного обеспечения, инсталляцией (внедрением) готовых программных продуктов и систем, строят сети и предоставляют телекоммуникационные услуги.

     Сегодня практически все конкурирующие  между собой компании предлагают на рынке одни и те же, либо функционально  схожие продукты и услуги. При этом принято говорить, что IT-компании торгуют  брендами – продуктами Microsoft, Sun Microsystems, IBM, Cisco, и др., продукцией на основе платформ и компонентов известных мировых  производителей (к примеру, предлагают компьютеры и серверы из комплектующих Intel, AMD). И только немногие предлагают оригинальные продукты собственной  разработки, как правило, это специализированное программное обеспечение. Работа "под крылом" зарубежных производителей (вендоров) налагает на IT-компании определенные обязательства по ценовой политике, планам продаж и продвижению продуктов (маркетинг).

     Cпрос

Рынок информационных технологий и коммуникаций (ИКТ) принято делить на корпоративный  и массовый (по вертикали). По горизонтали  – на рынки компьютеров и серверов, прикладного программного обеспечения, системной интеграции, телекоммуникаций (с делением на сегменты наземной, спутниковой, радиорелейной связи), рынок систем гарантированного энергообеспечения, рынок мобильных (беспроводных) устройств, и т.д.

Массовый  рынок ИКТ практически ничем  не отличается от ухоженного маркетологами  рынка товаров массового потребления, - здесь применяются те же маркетинговые  инструменты и методы. С корпоративным  сектором дела обстоят иначе: средняя  цена сделки - от нескольких десятков тысяч  до миллионов долларов, большое значение имеют долгосрочные взаимоотношения  между продавцом и покупателем, которые зачастую приобретают характер личных отношений и сильно зависят от политических факторов. Какие же продукты и услуги сегодня востребованы на украинском корпоративном рынке ИКТ? В общем-то, все: от банального кабеля типа "витая пара" до информационных систем. Все большую популярность набирают консалтинговые услуги, аутсорсинг.

Cубъекты

На рынке  ИКТ присутствуют как узкоспециализированные компании, работающие в ограниченном сегменте рынка, так и предприятия, предоставляющие комплексные услуги.

Специализированные  компании – это консалтинговые фирмы, проектные интеграторы (осуществляющие заключительный этап создания информационной системы в содружестве с фирмами-поставщиками), дистрибуторы, телекоммуникационные компании, интернет-провайдеры, сборщики компьютерной техники, производители ПО, учебные  центры.

Безусловными  лидерами украинского рынка ИКТ  являются крупные компании – системные  интеграторы, которые имеют успешный опыт создания единых информационных систем из разношерстных программных  продуктов и различного оборудования.

Конкурентоспособность интеграторов зависит от следующих  факторов: налаженных связей с зарубежными поставщиками, что обеспечивает прямые поставки необходимых компонентов информационных систем, получение технической, информационной и маркетинговой поддержки;  возможностей по обучению специалистов заказчика;  наличия развитой круглосуточной службы информационной/технической поддержки по всей территории Украины (сервис).

Немаловажное  значение для успеха бизнеса системных  интеграторов имеет близость к властным структурам, личные контакты с руководством министерств и ведомств, главами  администраций, руководителями (собственниками) предприятий и финансовых учреждений (финансово-промышленными группами). Это нормальная практика, так как  предоставляемые IT-компаниями услуги и осуществляемые проекты способны эффективно влиять на работу органов  государственного управления, на бизнес заказчиков, а значит - косвенно влиять на расстановку сил на деловом  и политическом Олимпе Украины.

Кроме разницы в масштабах (цене), предлагаемые на рынках ИКТ России и Украины  технологии и услуги практически  ничем не отличаются. К примеру: крупные  проекты по внедрению ERP-систем в  развитых странах – обыденное  дело, в России их – десятки, на Украине  – единицы. И дело тут отнюдь не в "слабости" украинских IT-компаний, неспособности освоить и внедрить серьезный, "денежный" продукт - это  не так. – Просто потенциальные заказчики - украинские предприятия пока либо не видят необходимости в качественном улучшении бизнес-процессов, либо не в состоянии приобрести эффективную  систему управления. А зачастую отказ  от перехода на современные методы ведения хозяйствования лежит в  плоскости мышления доморощенных отечественных  собственников и управленцев, "бизнес" которых держится на "трех китах": дешевая рабочая сила, экономия на всем, отсутствие реальной конкуренции.