Сущность и основные принципы маркетинга

Между тем, процессы неотвратимой глобализации уже привели к вовлечению Украины  в мировую систему разделения труда, следствием чего стало ужесточение  конкуренции в экономике, стремление к соответствию бизнес-процессов  общепринятым стандартам качества (к  примеру, семейству стандартов ISO 9000). В результате, на далеком от насыщения  отечественном рынке ИКТ резко  вырос спрос на автоматизацию, как  эффективное средство повышения  конкурентоспособности украинских предприятий.  

     Тенденции развития украинского рынка ИКТ:

увеличение  оборота в секторах дистрибуции  и сборки компьютеров при одновременном  снижении их прибыльности;

увеличение  доли рынков заказного программирования и обучения сертифицированных специалистов;

дальнейшее  развитие рынков интернет-услуг и  электронных платежей;

динамичное  развитие рынка услуг спутниковой  связи, наряду с повсеместным строительством наземных оптоволоконных сетей передачи данных;

опережающий рост рынка услуг беспроводной связи (Wi-Fi, WiMAX).  

Неизбежная  реальность уже ближайшего будущего – повышение прозрачности проводимых тендеров в сфере ИКТ, увеличение числа объективных, справедливых решений по их итогам. Способствовать этому будет и увеличение числа крупных игроков на рынке, усиление контроля со стороны собственников над инвестициями в создание и развитие информационной инфраструктуры предприятий.  

Маркетинг в сфере ИКТ 

     Обычно  маркетингом в украинских IT-компаниях  называется работа с дилерами, участие  в выставках (конференциях), написание  пресс-релизов и подготовка заказных статей, размещение рекламы в СМИ  и на внешних носителях. Высокую  значимость в "маркетинге" на рынке  ИКТ Украины имеет поддержка  зарубежных партнеров, чаще всего это - проведение незамысловатых рекламных  акций совместно с вендорами  и на их же деньги. Такая ситуация свидетельствует о том, что отечественный  рынок ИКТ далек от насыщения, а потому работа субъектов рынка  до сих пор не нуждалась в серьезной  маркетинговой поддержке. Неслучайно ведущее подразделение украинских IT-компаний – отдел продаж, в практике которого используются не маркетинговые  инструменты, а сложившаяся за последние  годы система личных продаж, когда  за каждым сотрудником отдела закреплены определенные направления и конкретные клиенты. В этом случае отдельные  маркетинговые инструменты, - анализ, реклама, PR, - используются только как  вспомогательные. Зачастую именно отдел  продаж решает, как их следует применять, контролирует применение, оценивает  результативность акций и мероприятий.

Не использование  эффективных маркетинговых инструментов – прямое следствие непонимания  их важности. По сути, деятельность субъектов  корпоративного сектора украинского  рынка ИКТ (философия деятельности, стратегия, цели и задачи, организационная  структура и организация бизнес-процессов) – типичный образчик организации  и ведения бизнеса на постсоветском  пространстве.

Рассмотрим  подробнее (по направлениям) организацию  работы украинской IT-компании:

1. Работа  с действующими заказчиками: 

проведение  презентаций, переговоров, предпроектные  исследования, заключение договоров;

осуществление проектов, поставок, обучение персонала, сервисное обслуживание;

проведение  семинаров, конференций для заказчиков;

поддержание личных дружеских отношений.

2. Работа  с государственными органами (ведомствами):

работа  с разрешительными и контролирующими  органами в сфере ИКТ;

работа  с органами, формирующими и проводящими  государственную политику в сфере  ИКТ (лоббирование своих интересов  в законодательной и исполнительной ветвях власти);

работа  с ведомствами, курирующими отрасли  экономики (с целью получения  госзаказа, благоприятного исхода участия  в тендерах);

рабочие отношения с таможней, органами сертификации, налоговой инспекцией, и пр.

3. Потенциальные  заказчики: 

поиск и налаживание контактов (анализ, презентации, переговоры);

проведение  презентаций, конференций, семинаров  с участием представителей потенциальных  заказчиков;

участие в отраслевых конференциях, семинарах.

4. Вендоры: 

налаживание контактов, заключение договоров;

выполнение  плана продаж (поставок);

участие в маркетинговых программах вендоров: рекламных акциях, семинарах, выставках, подготовка и размещения рекламных  статей, создание презентационных материалов (буклетов), распространение сувенирной продукции.

5. Партнеры  по бизнесу: 

поиск партнеров, достижение договоренностей;

совместное  ведение бизнеса;

совместные  рекламные (PR) акции. 

6. Персонал:

проведение  политики, направленной на повышение  лояльности сотрудников и производительности их труда (комфортные условия работы, корпоративные праздники, и т.д.);

внедрение эффективных методов мотивации;

обучение  и развитие персонала;

поиск и привлечение высококвалифицированных  специалистов.

Отдельной строкой следует упомянуть действия, направленные на повышение узнаваемости имени компании в обществе, на создание и поддержание ее положительного имиджа, и репутации руководителей. Отдельно – маркетинговые мероприятия  по популяризации предлагаемых продуктов, решений и услуг.

В первом случае проводятся "имиджевые маркетинговые  действия": участие в выставках, публикация интервью, значимых статей (способных дать широкий общественный резонанс), "засветка" в телеэфире, размещение имиджевой рекламы, спонсорство. В этом же ряду – распространение  информации об успехах компании, ее достижениях. Проведение такого рода действий зависит от того, придерживается ли компания политики публичности, в частности  – работая над реализацией  конкретного проекта? – Здесь  возможны два варианта:

А. Закрытый режим работы. В этом случае, как  правило, никто – ни заказчик, ни исполнитель, ни вендоры, ни контролирующие органы не заинтересованы в широкой  огласке. Нередко это связано  с тем, что контракт исполнителю  достался в лучших традициях постсоветского "бизнеса" - с нарушением всех рыночных механизмов и норм. Бывает, заказчик не склонен афишировать работу над  проектом, опасаясь ответной реакции  конкурентов (стремление сохранить  в тайне возможные выгоды, которые  заказчик получит от реализации проекта). Бывает и так, что исполнитель  опасается провала проекта (боится за свою репутацию)… 

Б. Проект выполняется в атмосфере гласности, или, по крайней мере, стороны выражают заинтересованность в информировании общества и деловых кругов о конечных (промежуточных) результатах реализации проекта. – Это говорит о понимании  руководством исполнителя и заказчика  тех выгод, которые они получают в результате проведения публичной работы над проектом: повышения узнаваемости компаний на рынке, укрепление имиджа, деловой репутации, в конечном счете – повышение конкурентоспособности как заказчика, так и исполнителя. Инициатором публичности могут выступать вендоры, заинтересованные в продвижении на украинском рынке своих продуктов/решений, которые находят применение в проекте.

Чаще  всего компании оглашают результаты успешных проектов постфактум. Нередко  – под давлением представителей вендоров, которые таким образом  осваивают "маркетинговые деньги".

Отдельно  надо сказать об анализе рынка (SWOT-анализ), как о базисе маркетинга. Серьезные, вызывающие доверие исследования на украинском рынке ИКТ сегодня  никто не проводит. Далеки от действительности исследования и отчеты государственных  статистических органов и регулирующих рынок организаций, в силу того, что  субъекты рынка редко подают достоверные  сведения о себе. Анализ украинского  рынка ИКТ со стороны "независимых" исследовательских организаций  и компаний носит поверхностный  характер, далек от объективности  и не может рассматриваться в  качестве основы для маркетинговых  действий. Не уделяют должного внимания проведению маркетинговых исследований и собственно компании – субъекты рынка ИКТ. "Анализ" компаний нередко  заключается в ведении базы данных клиентов, учете их пожеланий, и –  даже – исследовании предпочтений и жизненных ценностей руководителей  заказчика.

Как вывод  можно отметить следующее:

маркетинг в IT-компаниях сегодня – это  действия, направленные на поддержку  сложившейся системы личных продаж;  маркетинговые действия IT-компаний носят волюнтаристский характер, с оглядкой на пожелания заказчиков, на характер аналогичных действий конкурентов, и нередко проводятся под давлением вендоров, и на их средства;

как таковой  маркетинговой службы у большинства IT-компаний просто нет, - их заменяет совет  топ-менеджеров и отдел продаж;

маркетинговая "поддержка" вендоров нередко  ограничивает маркетинговые возможности IT-компании, сковывает инициативу, и, - в конечном итоге, - снижает ее конкурентоспособность;

маркетинг в IT-компаниях – это, как правило, только реклама и – редко - PR; маркетинг  носит вспомогательный характер, подчиненный к практике продаж; маркетинг  в IT зачастую подменяется шаманством: отсутствие достоверных результатов  анализа рынка ИКТ подрывает  основы маркетинга и позволяет говорить о некой "интуиции менеджера" - как одном из важнейших факторов успеха IT-компании. Такая "интуиция" - не более чем знание рынка и  опыт руководителя, трудно поддающиеся  формализации.

Крайний случай маркетинга в украинской IT-компании - это деятельность отдела продаж, усиленная  рекламной поддержкой со стороны  вендоров. При этом рекламой называются все графические материалы, рекламная  продукция и мероприятия; PR-ом –  выступления руководителей в  СМИ и размещение заказных статей.  

Прогноз рынка 

Исходя  из нескольких важнейших посылок:

украинский  рынок ИКТ сегодня далек от насыщения - уверенно прогнозируется его рост; продолжается подъем украинской экономики - прогнозируется значительное увеличение инвестиций в создание/модернизацию информационной инфраструктуры предприятий/организаций;  растет средневзвешенная стоимость IT-проектов, увеличивается их роль в развитии отраслей хозяйства и экономики в целом - прогнозируется большая политизированность рынка ИКТ;  усиливается проникновение на рынок сильных конкурентов из-за рубежа - наряду с политизированностью прогнозируется усиление конкуренции на рынке, повышение его прозрачности.

Можно утверждать, что методы работы на корпоративном  рынке ИКТ претерпят серьезные  изменения:

повысится ценность достоверных знаний о рынке  – субъекты рынка обратят серьезное  внимание на анализ;

из набора инструментов для решения конкретных целей и задач маркетинг вырастет до уровня философии работы компании;

повышение прозрачности и открытости на рынке  потребует активно использовать специфические инструменты маркетинга - рекламу и PR.  

Интегрированный маркетинг 

Очевидно, что эффективное использование  маркетинговых инструментов означает, – в первую очередь, - изменение  сознания управленческого звена IT-компании. Ведь менеджмент и маркетинг в  сфере ИКТ - вещи, по сути, идентичные. Поэтому задачу повышения конкурентоспособности  бизнеса крупных отечественных IT-компаний трудно или невозможно решить привычным  для других отраслей экономики способом, – наняв на работу команду маркетологов со степенью МВА или воспользовавшись услугами рекламных (PR-) агентств. Вывернутый наизнанку "маркетинг наоборот", главная задача которого - формирование несуществующего спроса на невостребованные до сих пор технологии; маркетинг, замешанный на высшей математике и  научно-популярной фантастике, требующий  глубоких специальных знаний и умения мыслить и говорить образами, требующий  даже определенной степени веры - такой  маркетинг далеко не каждому маркетологу  по плечу.

Эффективный маркетинг более не может иметь  подчиненное положение в системе  управления компании. Ведь по сути своей  маркетинг - носитель идеологии бизнеса, его идеи. Маркетинг находит свое выражение в философии, стратегии  и тактике, реализовывается в  организационной структуре компании, принятой системе мотивации персонала, организации труда, корпоративных  ценностях, целях и задачах.