Сущность и основные принципы маркетинга

stify">Сторон  должно быть как минимум две.

Каждая  сторона должна располагать чем-то, что могло бы представить ценность для другой стороны.

Каждая  сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.

Каждая  сторона должна быть совершенно свободной  в принятии или отклонении предложения  другой стороны.

Каждая  сторона должна быть уверена в  целесообразности или желательности  иметь дело с другой стороной. 

Эти пять условий создают всего лишь потенциальную  возможность обмена. А вот состоится  ли он зависит от соглашения между  сторонами о его условиях. Если соглашение достигнуто, можно сделать  вывод, что в результате обмена все  его участники получают выгоду (или  по крайней мере не несут ущерба), поскольку каждый из них был волен отклонить, либо принять предложение.

Сделка

Если  обмен - основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка.

Сделка - коммерческий обмен  ценностями между  двумя сторонами.

Для этого  нужно, чтобы сторона А передала стороне Б объект Икс и получила от нее объект Игрек, Скажем, Джон дает Смиту 400 долл. И получает телевизор. Эта классическая денежная сделка, хотя присутствие денег в качестве коммерчески обмениваемых ценностей совсем необязательно. При бартерной сделке в обмен на телевизор Джон даст Смиту холодильник. Вместо товаров в ходе бартерной сделки могут обмениваться услуги, например, когда юрист Джон составляет завещание врачу Смиту в обмен на медицинское обследование.

Сделка  предполагает наличие нескольких условий:

1) по  меньшей мере двух ценностно значимых объектов;

2) согласованных условий ее осуществления;

3) согласованного времени совершения;

4) согласованного  места проведения.

Как правило, условия сделки поддерживаются и  охраняются законодательством.

     Сделку  следует отличать от простой передачи. При передаче сторона А дает стороне  Б объект Икс, ничего не получая при  этом взамен. Передачи касаются подарков, субсидий, благотворительных акций, а также являются одной из форм обмена. Ведь передающий подарок рассчитывает на ту или иную выгоду, такую, как  доброе расположение к себе, избавление от чувства вины или желание поставить  другую сторону в положение обязанной. Профессиональные сборщики пожертвований  в разного рода фонды остро  ощупывают мотивы “взаимности” , лежащие  в основе поведения жертвователей, и стремятся обеспечить выгоды, которые  те для себя ищут. Если о жертвователях  попросту забывают или не выказывают им признательности, то фонд вскоре лишится  их поддержки. В результате профессиональные деятели рынка в последнее  время стали расширительно толковать  концепцию маркетинга, включая в  ее сферу не только исследование поведения  в ходе сделок, но и изучение поведения  в процессе передач. 

При осуществлении  передачи деятель рынка стремится  вызвать ответную реакцию на то или  иное предложение. Эта реакция не равнозначна “покупке” или “коммерческому обмену” . Политический кандидат желает получить голоса избирателей, церковь  хочет добиться роста численности  прихожан, группа общественных действий - того, что называется “восприятием идеи” . Маркетинг слагается из действий, предпринимаемых с целью добиться в любой форме желаемой ответной реакции целевой аудитории в отношении какого-либо объекта, услуги или идеи. 

Рынок

Понятие “сделка” - непосредственно подводит нас к понятию “рынок” .

Рынок - совокупность существующих и потенциальных  покупателей товара.

     Чтобы разобраться в природе рынка, представим себе примитивное экономическое  сообщество из четырех человек: рыбака, охотника, гончара и фермера.

     Первый  способ - самообеспечение , когда каждый из них может самостоятельно добыть для себя все необходимое. Так, рыбак, проводя большую часть времени  за ловлей рыбы, в остальное время  и охотится, и гончарит, и занимается сельским хозяйством, чтобы обеспечить себя всем, что ему нужно. При этом эффективность его занятий рыбной ловлей снижается так же, как и  эффективность занятий своим  основным делом у других.

Второй  способ - децентрализованный обмен , когда  каждый рассматривает трех других в  качестве своих потенциальных “покупателей” , составляющих его рынок. Рыбак может  посещать охотника, гончара и фермера (каждого в отдельности) , чтобы  обменять свою рыбу на их товары.

Третий  способ - централизованный обмен , при  котором на сцене появляется новое  лицо, именуемое купцом и находящееся  где-то в центре между ними, в месте  под условным названием “рыночная  площадь” . Каждый из них везет свои конкретные товары купцу и там  обменивает их на все, что ему необходимо. Таким образом, для приобретения товаров, предлагаемых другими, рыбак  имеет дело с одним “рынком” , а не с тремя отдельными лицами. Появление купца резко снижает общее число сделок, необходимых для осуществления обмена в каких-то заданных объемах. Другими словами, купец и центральный рынок повышают торгово-операционную эффективность экономики.

     По  мере увеличения числа лиц и сделок растет и число купцов и рынков. В развитом обществе - рынок это  не обязательно какое-то физическое место, где встречаются и осуществляют сделки покупатели и продавцы. При  наличии современных средств  связи и транспорта купец может вечером дать рекламу товара по телевидению , собрать сотни заказов по телефону и уже следующий день разослать товар почтой , не вступая в физический контакт с покупателями.

     Может сформироваться рынок на какой-то товар, услугу или иной объект, имеющий  ценностную значимость. Например, рынок  труда состоит из людей, желающих предложить рабочую силу в обмен  на заработную плату или товары. Для облегчения функционирования рынка  труда вокруг него возникают и  множатся различные учреждения типа контор и консультационных фирм по трудоустройству. Денежный рынок - еще  один важный рынок, удовлетворяющий  людские нужды, который дает возможность  занимать, ссужать, копить деньги и  гарантировать их сохранность. Формируется  и рынок пожертвователей, призванный удовлетворять финансовые нужды  некоммерческих организаций, дабы они  могли продолжать свою деятельность. 

     Маркетинг

     Понятие “рынок” приводит к завершающему понятию цикла - “маркетингу” . Маркетинг - это человеческая деятельность, так  или иначе имеющая отношение  к рынку. Маркетинг - это работа с  рынком ради осуществления обменов, цель которых - удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Таким образом, мы возвращаемся к нашему определению  маркетинга, как вида человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством  обмена.

     Процесс обмена требует работы. Тому, кто  хочет продавать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды, проектировать  соответствующие товары, продвигать их на рынок, складировать, перевозить, договориться о ценах и т.д. Основу деятельности маркетинга составляют такие  занятия, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникации, организация  распределения, установление цен, развертывание  службы сервиса.

     Хотя  обычно считается, что маркетинг - удел продавцов, занимаются им и покупатели. Домохозяйки осуществляют собственный  “маркетинг” , когда занимаются поисками нужных им товаров по ценам, которые  они готовы заплатить. В поисках  дефицитного товара снабженцу фирмы  приходится выискивать продавцов и  предлагать им заманчивые условия сделки. Рынок продавца - это такой рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными “деятелями рынка” приходится быть покупателям. Рынок покупателя - это такой рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными “деятелями рынка” приходится быть продавцам.

     В начале 50-х годов предложение  товаров стало обгонять рост спроса на них, и маркетинг стали ассоциировать  с продавцами, пытающимися отыскать покупателей. 
 

     3.  Концепции маркетинга.

 

     1.Концепция  совершенствования товара и производства.

     Концепция совершенствования производства основана на утверждении о том, что потребитель отдаст предпочтение тем товарам, которые широко распространены и доступны по цене. Следовательно, управление должно быть направленно на совершенствование производства и повышение эффективности распределения. Эта концепция – одна из старейших, взятых на вооружение продавцами.

Концепция  совершенствования  производства актуальна в двух случаях: Первый – когда спрос на товар превышает предложение. Здесь руководство должно искать способы увеличения объемов производства.

Второй  случай – когда себестоимость товара слишком высока и повышение производительности помогает её снизить.

Генри Форд, например, стремился довести  производство модели “T” до

совершенства  – чтобы стоимость автомобиля понизилась и он стал доступен

максимальному числу потребителей. Форд шутил, что  он может предложить

клиентам  автомобиль любого цвета, при условии, что он будет черным.

Рассмотрим  в качестве примера  Texas Instruments (TI). В течении многих

лет эта  компания следовала принципу совершенствования производства и снижала себестоимость, стремясь уменьшить цены на свою продукцию. Такая политика позволила компании завоевать большую долю рынка наручных калькуляторов. Но концепция совершенствования производства таит в себе опасность: на каком-то этапе исповедующая её компания может решить, что для неё внутренние производственные процессы важнее всего прочего, в том числе важнее удовлетворения потребителя. Когда  TI попыталась использовать этот же подход при выпуске цифровых часов, он не сработал. Хотя часы  TI были довольно дешевы, они не пришлись по вкусу потребителям. Стремясь сделать часы как можно дешевле,  TI упустила из виду нечто не менее важное – а именно, доступный по цене товар должен быть ещё и привлекательным.

Другой  важный подход, который часто используют продавцы, – это концепция совершенствования товара. Её суть в том, что потребитель отдаст предпочтение товару, который представляет высший уровень качества, максимальную производительность и новые возможности.

Следовательно, кампания должна всю энергию направлять на непрерывное

совершенствование своей продукции. Есть производители, уверенные в том, что, если им удастся создать идеальную мышеловку, весь мир будет стоять в очереди за их товаром. Но практика показывает, что они жестоко ошибаются. Возможно, покупателей действительно интересуют прогрессивные методы уничтожения грызунов, но кто сказал, что им нужна непременно мышеловка? Может быть, клиенты предпочитают химические препараты или иные средства. Мало того – даже самая лучшая мышеловка не будет продаваться, если её дизайн, упаковка и цена не покажутся покупателям привлекательными; если эти мышеловки не будут распространяться по самым эффективным каналам; если к ним не привлечь внимание тех людей, которым может понадобиться мышеловка; если не убедить покупателя, что данная мышеловка – лучший товар такого типа. Ориентация на товар обеспечивает постоянное обновление технологий, потому что менеджеры убежденны, что именно технологическое превосходство лежит в основе успеха в бизнесе.

     К сожалению, концепция улучшения  товара оборачивается порой “маркетинговой близорукостью”. Например, железнодорожные компании в свое время пострадали от заблуждения, что потребителю нужны поезда, а не средство передвижения, и не заметили возросшей конкуренции со стороны самолетов, автобусов, грузовых и легковых автомобилей. Производство больших и лучших поездов не приведет к удовлетворению потребительского спроса на перевозки, но развитие нового вида перевозок и расширение предложения помогу этого добиться.

    

2. Концепция  интенсификации коммерческих усилий.

     Многие  компании следуют концепции интенсификации коммерческих усилий. В её основе лежит представление о том, что потребители не будут покупать товар, производимый данной компанией, если не принять специальных мер по продвижению товара на рынок и широкомасштабной продаже. Чаще всего эта концепция применяется в отношении так называемых товаров пассивного спроса – тех, о покупке которых покупатель вряд ли задумывается (например, энциклопедия или страховка). В этой ситуации продающая сторона должна точно определить круг потенциальных покупателей и разъяснить им преимущества своего продукта.

Концепция интенсификации коммерческих усилий практикуется также в некоммерческой сфере. Политическая партия, например, энергично “продает” избирателям своего кандидата как профессионала, который лучше других справится с существующими проблемами. Кандидат работает в своем избирательном округе от зари до зари – пожимает руки, целует детей, встречается с представителями организаций, финансирующих избирательную кампанию, и произносит убедительные речи. Огромные деньги расходуются на теле, радио и почтовую рекламу и предвыборные плакаты. Недостатки кандидатов утаиваются от публики, потому что целью здесь, как и в любой продаже, является совершение сделки, а последующее удовлетворение или неудовлетворение общественности политиков не беспокоит. Многие компании прибегают к концепции интенсификации коммерческих усилий в периоды перепроизводства. Их цель – продать то, что у них есть, а не производить то, что требуется на рынке. Естественно, маркетинг, основанный на стратегии агрессивной продажи, связан с большим риском. Он нацелен исключительно на сам акт продажи, а не на создание длительных и выгодных отношений с клиентами. Он предполагает, что покупатели, которые согласились на покупку товара, будут им довольны. А если нет, то со временем забудут чувство разочарования и снова купят товар этой фирмы. Такие предположения относительно покупателей, разумеется, не оправдываются. Большинство исследований показывают, что покупатель не станет снова покупать товар, которым он остался недоволен. Что ещё хуже, удовлетворенный покупатель рассказывает о товаре, который ему понравился, в среднем трем своим знакомым, а неудовлетворенный делится разочарованием в среднем с десятью.