Сущность и основные принципы маркетинга

Курсовая: Сущность и основные принципы маркетинга 

Содержание: 
 
1.Введение 
2. Сущность маркетинга. Его элементы

3. Основные принципы маркетинга.

4. Особенности развития маркетинга в РФ.

5. Заключение

6. Список использованной литературы.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

В основе термина “ маркетинг “ лежит  слово “ market “, что означает рынок. Поэтому маркетинг - это концепция  управления, хозяйствования в условиях рынка, провозглашающая ориентацию производства на удовлетворение конкретных потребностей конкретных потребителей. Маркетинг - система управления производственно-сбытовой деятельностью организации, направленная на получение приемлемой величины прибыли  посредством учета и активного  влияния на рыночные условия.

     Маркетинг - это система планирования ассортимента и объема выпускаемых изделий, определение  цен, распределение продуктов между  выбранными рынками и стимулирование их сбыта с целью удовлетворения потребностей. Маркетинг затрагивает интересы каждого из нас в любой день нашей жизни.

     Мы  просыпаемся, когда радиочасы «Касио» включаются на песне Майкла Джексона. В ванной мы чистим зубы пастой «Колгейт», бреемся бритвой «Жиллетт», освежаем рот антисептиком «Листерин», опрыскиваем волосы лаком «Ревлон» и пользуемся множеством других туалетных принадлежностей и приспособлений, произведенных в разных частях света. Мы надеваем джинсы «Кальвин Клейн» и ботинки «Басс». На кухне мы выпиваем стакан апельсинового сока «Минит-мейд», насыпаем в тарелку хрустящий рис «келлог» и заливаем его молоком «Борденс». Через некоторое время мы выпиваем чашечку кофе «Максвелл-хаус» с двумя чайными ложками сахарного песка «Домино», одновременно жуя сдобную булочку «Сара Ли». Мы покупаем апельсины, выращенные в Калифорнии, кофе, импортированный из Бразилии, газету изготовленную из канадской древесины, а новости доходят до нас аж из далекой Австралии.

     Все это стало возможным благодаря  системе маркетинга, причем с 
минимальными усилиями с нашей стороны. Она обеспечила нам уровень жизни, о котором наши предшественники могли только мечтать.

     В условиях рыночных отношений и особенно в переходный к рынку период маркетинг является одним из важнейших экономических дисциплин. От того, насколько правильно построена система маркетинга, зависит эффективное функционирование всего народного хозяйства.

На данный момент существует масса всевозможной литера-  
туры по маркетингу в западных странах, накоплен огромный многолетний 
опыт по функционированию системы маркетинга. Но в связи с тем, что 
маркетинг в России функционирует в специфических условиях, сегодня  
очень мало монографий отечественных авторов по маркетингу, в которых 
можно было бы найти грамотные, глубоко продуманные, просчитанные 
предложения по созданию именно российской маркетинговой системы,  
отвечающей нашим российским реалиям.

В данной работе предпринята попытка выделить основные принципа 
маркетинга, рассмотреть основные закономерности существования 
маркетинга, а также рассмотреть особенности функционирования маркетинга 
в Российской Федерации. 

ГЛАВА 1. 
 
СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГА. ЕГО ОСНОВНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ.

С одной  стороны, маркетинг — это концепция, которая заключается в том, чтобы "предвидеть, идентифицировать и  с пользой для производителя  удовлетворять потребности покупателей". 
С другой стороны, маркетинг — это практический инструмент, позволяющий 
"производить то, что надо, там, где надо, когда надо и по цене, какой надо" и включающий в себя определенные виды деятельности и методы: 
. по исследованию рынка товаров или услуг; 
. по мотивации покупателей вести себя на рынке так, а не иначе. 
Эти сферы деятельности и методы можно подразделить на группы, достаточно тесно взаимодействующие: 
. маркетинговые исследования; 
. разработка рекламных кампаний; 
. продвижение товаров и услуг; 
. маркетинговое планирование; 
. доведение продукта до потребителя. 
Каждая фирма в соответствии с тем, каким видом бизнеса занимается, разрабатывает собственный маркетинговый комплекс, т. е. тот набор инструментов маркетинга, который позволит ей с наибольшей эффективностью решать и свои задачи, и проблемы клиентов. 
К настоящему времени можно насчитать огромное множество самых различных определений маркетинга, что в какой-то мере отражает этапы его развития, а также основную концепцию, состоящую в том, что любая современная организация может и должна достигать своих целей только на пути удовлетворения желаний клиента более умело и эффективно, чем это делают конкуренты. Эти определения подчас достаточно красочны и афористичны. Вот некоторые из них: 
"Выяви потребности и удовлетвори их"; 
"Делай то, что ты можешь продать, вместо того чтобы пытаться продать то, что ты делаешь"; 
"Идя навстречу пожеланиям клиентов, извлекай выгоду"; 
Один из ведущих теоретиков менеджмента Питер Друкер (Peter Drucker) утверждает: "Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Цель маркетинга — узнать и понять клиента настолько, чтобы товар или услуга точно соответствовали его требованиям и продавали себя сами..." 
Один из ведущих и самых известных специалистов в области маркетинга, доктор философских наук, профессор международного маркетинга Высшей школы менеджмента Северо-Западного университета (США) Филип Котлер (Philip 
Kotler) дает следующее определение маркетинга: 
Маркетинг — социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и обмена ими друг с другом. 
Для пояснения этого определения рассмотрим следующие понятия: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

Нужды

Исходной  идеей, лежащей ив основе маркетинга, является идея человеческих 
нужд. Мы определяем нужду следующим образом:

Нужда - чувство ощущаемое человеком  нехватки чего-либо.

Нужды людей многообразны и сложны. Тут  и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и 
самовыражении. Эти нужды не создаются усилиями Медисон-авеню, а являются исходными составляющими природы человека.

Если  нужда не удовлетворена, человек  чувствует себя обездоленным и 
несчастным. И чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже 
он переживает. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо 
займется поисками объекта, способного удовлетворить его нужду, либо 
попытается заглушить ее.

Потребности

Второй  исходной идеей Маркетинга является идея человеческих 
потребностей.

Потребность - нужда, принявшая специфическую  форму в соответствии с 
культурным уровнем и личностью индивида.

Проголодавшемуся  жителю острова Бали требуются плоды манго, молоденький поросенок и фасоль. Проголодавшемуся жителю Соединенных

Штатов - булочка с рубленным бифштексом, обжаренная в масле картофельная стружка и стакан кока-колы. Потребности выражаются в объектах, способных,  удовлетворить нужду тем, способом, который присущ

культурному укладу данного общества. По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его членов. Люди сталкиваются со все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны предпринимают целенаправленные действия для стимулирования  желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, 
что они выпускают, и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство 
удовлетворения одной или ряда специфических нужд. Деятель маркетинга не 
создает нужду, она уже существует. Продавцы часто путают потребности с нуждами. Производитель буровых коронок может считать, что потребителю нужна скважина. При появлении другого товара, который сможет пробурить скважину лучше и дешевле, у клиента появиться новая потребность (в товаре-новинке), хотя нужда и останется прежней (скважина).

Запросы

Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их 
удовлетворения ограничены. Так что человек будет выбирать те товары, 
которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых 
возможностей.

Запрос - это потребность, подкрепленная  покупательной способностью. Нетрудно перечислить запросы конкретного общества в конкретный момент времени. В конце 70-х годов 200 млн. американцев купили 67 млрд.яиц, 250 
млн. цыплят, 5 млн. сушилок для волос, оплатили 133 млрд. Пассажиро-миль 
на внутренних авиалиниях и свыше 20 млн. лекций преподавателей 
английского языка и литературы в колледжах. Эти и прочие 
потребительские товары и услуги породили в свою очередь более чем на 150 
млн. т. Стали, 4 млрд. т. хлопка и множество других товаров 
промышленного назначения. И это лишь несколько запросов экономики, 
оцениваемой в 1,5 трлн.долл.

Общество  могло бы планировать объемы производства на следующий год, 
исходя из совокупности запросов предыдущего. Именно так и планируют 
производство в странах с централизованно планируемой экономикой. Однако 
запросы - показатель недостаточно надежный. Людям надоедают вещи, 
которые ныне в ходу, и они ищут разнообразия ради разнообразия. Смена 
выбора может оказаться и результатом изменения цен или уровня доходов. 
К. Ланкастер отмечает, что товары - это, по сути дела, наборы свойств, и 
люди останавливают выбор на тех продуктах, которые обеспечивают им 
получение набора выгод за свои деньги. Так, автомобиль «Фольксваген» 
воплощает в себе элементарное свойство транспорта, невысокую покупную 
цену, топливную экономичность и европейский ход, а «Кадиллак» - высокий 
комфорт, роскошь и престиж. Человек выбирает товар, совокупность свойств 
которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену с 
учетом своих специфических потребностей и ресурсов.

Товары

Человеческие  нужды, потребности и запросы  наводят мысль о существовании товаров для их удовлетворения. Товар мы определяем следующим образом:

Товар - все, что может удовлетворить  потребность или нужду и 
предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, 
использования или потребления.

Предположим, женщина испытывает нужду выглядеть  красивой. Все товары, 
способные удовлетворить эту нужду, мы называем товарным ассортиментом 
выбора. Этот ассортимент включает в себя косметику, новую одежду, 
курортный загар, услуги косметолога, пластическую операцию и т.д. Не все 
эти товары желательны в одинаковой степени. Вероятнее всего, в первую 
очередь будут приобретаться товары и услуги, более доступные и дешевые, 
такие, как косметические средства, одежа или новая стрижка.

 
Сладость 
 
Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха 
добьется производитель. Предположим, изготовитель мороженного спрашивает своего потребителя, какой именно степени жирности и сладости мороженное тому нравиться . Предположим также, что ответ представлен на   
точкой с пометкой «Идеал». После этого потребителя просят попробовать 
три конкурирующих сорта мороженного и дать определение степени их 
жирности, сладости. Соответствующие места каждого сорта также 
представлены точками на рис.2. Сорт Б в большей мере, ем другие, 
сочетает в себе идеальные уровни желаемых свойств. Если производитель 
предложит мороженное, стоящее к потребительскому идеалу ближе, чем сорт 
Б, новинка должна пойти на рынке лучше этого сорта при сопоставимости 
их цен, степени доступности и прочих условий.

Мораль  заключается в том, что производители  должны отыскивать 
потребителей, которым они хотят продавать, выяснять их потребности, а 
затем создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий эти потребности.

Понятие товар не ограничивается физическими  объектами. Товаром можно 
назвать все, что способно оказать услугу, т.е. удовлетворить нужду. 
Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, 
виды деятельности и идеи. Потребитель решает, какую именно 
развлекательную передачу посмотреть по телевидению, куда отправиться на 
отдых, каким организациям оказать помощь, какие идеи поддержать. И если 
использование термина «товар» временами кажется неестественным, его 
можно заменить другими - «удовлетворитель потребности», «средство возмещения» или «предложение». Все эти слова имеют определенное 
ценностное значение для разных лиц.

Обмен

Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить 
свои нужды и запросы с помощью обмена.

Обмен - акт получения от кого-либо желаемого  объекта с предложением 
чего либо взамен.

Обмен - один из четырех способов, посредством  которых отдельные лица 
могут получать желаемый объект. К примеру, проголодавшийся человек может раздобыть пищу следующими способами: обеспечить себя едой сам с помощью охоты, рыбной ловли или сбора плодов (самообеспечение), у кого-то украсть еду (отъем),выпросить ее (попрошайничество) и, наконец 
предложить за предоставление ему еды какое-либо средство возмещения, 
скажем деньги, другой товар или какую-либо услугу (обмен).