Сущность и основные принципы маркетинга

1) глубокое  и всестороннее научно-практическое исследование рынка и экономической конъюктуры, а также производственно-сбытовых 
возможностей предприятия;

2) сегментация  рынка;

3) гибкое  реагирование производства и  сбыта на требования активного и 
потенциального спроса;

4) инновация;

5) планирование [Н о з д р е в а Р.  Б., Ц ы г и ч к о Л. И.

Маркетинг: Как побеждать на рынке. - М.: ФиС, 1991. - С. 8-9].

Здесь представленность "основных принципов  маркетинга" выглядит, 
достаточно обоснованно, но, опять-таки, список не достаточно полон и, по 
меньшей мере, не совсем точен: ибо не вполне ясны критерии выделения тех 
или иных принципов.

В книге: "Все о маркетинге: Сборник  материалов для руководителей 
предприятий, экономических и коммерческих служб..." дается исходное  
определение, что такое "принципы маркетинга" вообще - это "основные 
черты маркетинга как системы управления торгово-производственной  
деятельностью"; определяется, что такое принципы маркетинга - они 
"отражают сущность маркетинга, вытекают из его современной концепции и 
предполагают эффективное достижение целей маркетинговой деятельности"; 
наконец, перечисляются и сами "основные принципы маркетинга", к которым 
авторы относят:

1) производство  продукции, основанное на точном  знании потребностей 
покупателей, рыночной ситуации и реальных возможностей предприятия;

2) наиболее  полное удовлетворение потребностей покупателя, 
обеспечение его средствами или комплексом средств для решения конкретных проблем (альтернативный принцип - производство товаров и 
услуг с последующим поиском сбыта);

3) эффективная  реализация продукции и услуг на определенных рынках в запланированных объемах и в намеченные сроки;

4) обеспечение  долговременной результативности (прибыльности) производственно-коммерческой деятельности предприятия, что предполагает 
постоянный задел научно-технических идей и разработок для производства 
товаров рыночной новизны;

5) единство  стратегии и тактики производителя в целях активной адаптации к изменяющимся требованиям покупателей при одновременном 
воздействии на формирование и стимулирование потребностей [См.: Все о 
маркетинге: Сборник материалов для руководителей предприятий,  
экономических и коммерческих служб. - М.: Азимут-Центр. 1992. - С.4].

Итак, если проанализировать все выше представленные определения 
"основных принципов маркетинга" у разных авторов, то, как видим, эти 
"принципы маркетинга" не являются чем-то достаточно единым и 
устоявшимся, и если говорить о совокупности принципов маркетинга в  
целом, то они в целом несут разноречивый смысл, приобретают, если 
брать "системный контекст" - у каждого автора противоречивый характер.

Тем не менее, если исходить из предложенного "системного контекста" принципов маркетинга, то нетрудно заметить и нечто общее в представленных определениях совокупности "основных принципов 
маркетинга", а именно: - необходимость знания покупателей и их потребностей;

- необходимость  знания рыночной ситуации в определенном секторе (сегменте) рынка;

- стремление  удовлетворить нужды, потребности и запросы покупателей;

- наличие  гибкости производства, основанного на точном знании целевого сегмента "своего" рынка;

- необходимость  проведения инноваций (например, создание нового 
товара);

- необходимость  планирования по различным временным горизонтам: построение маркетинговых программ в долго-, средне-, кратковременных аспектах, планирование их "увязки";

- необходимость  проведения в жизнь принятых маркетинговых решений (в основном, краткосрочных задач по достижению желаемых уровней сбыта на различных рынках);

- продвижение  товаров и услуг;

- осуществление  различных форм информации, убеждения или напоминания о своих товарах, услугах, предприятии, торговой марке и т.п.

“Набирается”  достаточное количество "принципов  маркетинга", которые 
надо как-то идентифицировать и осмыслить.

Рассмотрим  еще один вариант "основных принципов  маркетинга",  
который был верифицирован на основе опыта чтения лекций по маркетингу и 
соответствующего общения со студентами на экономических факультетах в 
Московской коммерческой академии (Омский филиал), в Омском государственном университете и в Омском государственном техническом университете.

Основные  принципы маркетинга

1. marketing reseаrch - исследование рынка (всестороннее и глубокое); кроме того, также используется контекст исследования экономической конъюктуры и производственно-сбытовых возможностей предприятия;

2. segmentation - сегментация рынка;

3. adaptation - гибкое реагирование на требования активного и потенциального спроса;

4. innovation - инновация, создание нового товара;

5. planning - планирование, построение различных маркетинговых  программ, долго-, средне- и кратко- срочное планирование маркетинговой деятельности фирмы;

6. promotion - (дословный перевод: "продвижение при поддержке"): а) 
продвижение товаров и услуг; а также: б) любая форма сообщений,  
используемая предприятием для информации, убеждения или напоминания о 
своих товарах, услугах, предприятии, торговой марке и т.п.;

7. governing of market - "глобальное" управление маркетингом, обуславливающее "основной ход событий" в деятельности фирмы;

8. management of market - управление маркетингом, понимаемое как решение, в основном, краткосрочных задач по достижению желаемых уровней сбыта на различных рынках (типа того: что продавать, кому продавать, почему следует это продавать, где и каким образом продавать,  когда все это продавать и как управлять всем этим движением товаров и услуг).

Данные  принципы были выделены по критерию: сначала  проведение 
конкретных эмпирических исследований потребителей, а затем запуск и 
самого производства на основе маркетинга. Кроме того, при выделении 
принципов маркетинга использовался критерий анализа логики рыночной деятельности многих западных фирм.

Но могут  возникнуть, например, следующие вопросы:

1. Достаточное  ли количество принципов маркетинга выделено ?

2. Что  делать с теми принципами маркетинга, которых в предложенном списке нет, но можно предположить, что они должны быть ?

Ответ на 1-й поставленный вопрос ("достаточное ли количество принципов маркетинга выделено ?") сводится к тому, что мы стремились предложить минимально необходимое число принципов, используемых в маркетинговой деятельности в развитых капиталистических странах. Ответ на 2-й поставленный вопрос ("что делать с теми принципами маркетинга,  которых в предложенном списке нет, но можно предположить, что они должны быть ?") сводится к тому, что практически любой "новый принцип" маркетинга может быть либо "интегрирован" в данный список, либо "приплюсован" к имеющимся.Например: входит ли реклама в принцип маркетинга ? По этому поводу ответ может быть следующим: реклама - входит в принципы= "promotion" - "governing of market" и "management of market".

Это - элемент  так называемой "коммуникационной политики", которая, кстати, в мировом маркетинге имеет несколько иной статус, чем "принцип" маркетинга.

Другой  пример: входит ли в принцип маркетинга "ценовая политика" ? Кстати, ее еще называют "pricing policy". Ценовая политика, должна ли являться она "принципом" маркетинга, - это достаточно сложный вопрос; я ее не включаю в "отдельный принцип".

Поскольку ценовая политика - это "больше", чем принцип, поскольку она является "сквозным элементом" любого принципа маркетинга.

Фирма, для которой маркетинг необходим, должна составлять маркетинговые программы постоянно, а не от случая к случаю.

В маркетинге используется принцип скользящего планирования, предусматривающий текущую последовательную корректировку показателей. К примеру, если программа составлена на 5 лет, то корректировки должны вносится ежегодно, а для российских условий даже чаще, поскольку политическая и экономическая нестабильность находят свое отражение на любом рынке и достижение определенных количественных показателей ( объем прибыли, объем рынка и т. д. ) напрямую зависят от постоянно изменяющихся ставок налогов, уровня инфляции, выплат заработной платы в различных регионах, социальных программ правительства, указов по поводу запрещения некоторых видов рекламы и т. п. Поэтому, необходимо включение в планы некоторых финансовых и ресурсных “подушек” – резервных фондов на случай непредвиденных обстоятельств.

При разработке маркетинговых программ, как и  планов внутрифирменного 
развития, используется также принцип многовариантности, т. е. 
соответствующие службы предпочитают готовить не один, а несколько 
вариантов маркетинговой программы и плана (обычно 3 варианта - 
минимальный или наихудший, оптимальный, наиболее вероятный и 
максимальный или наилучший).

 
Особенности развития маркетинга в Российской федерации.

Многогранен и противоречив процесс политических и экономических 
преобразований в России. И одно из наиболее ярких достижений - это 
переход к открытому для внешнего мира обществу. Интернационализация 
экономической и общественной жизни происходит в нашей стране резко и 
неравномерно, поистине скачкообразно, в особенных, нередко болезненных 
формах, поражая как новые возможности, так проблемы и угрозы. 
Необходимость быстрого приспособления к новым реальностям вызывает у 
многих, кто совсем не готов к этому, то, что называют “культурным 
шоком”.

Однако, как показывает опыт многих стран, превращение  зарубежного, 
международного, будь то товар, информация или партнер по бизнесу, в 
нечто обыденное для повседневного бытия на самом деле имеет поистине 
революционный характер. Приобщение к международному сообществу ведет не только ведет к кардинальным изменениям в производстве и потреблении, но и решительно меняет наши представления о современном мире, заставляет ставить и осмысливать новые проблемы и в конечном итоге требует нового мировоззрения, поведения, квалификаций и знаний.

В условиях планово-централизованной системы  как слово, так и понятие 
"маркетинг" находились под идеологическим запретом, а если о них и 
упоминалось, то с резко отрицательной оценкой: "Маркетинг ставит на научную основу эксплуатацию трудящихся не только как производителей, но 
и как потребителей, создает научную базу подчинения и контроля 
монополиями мелкого и среднего капитала".

Россия  воочию увидела, что такое маркетинг, испытав на себе маркетинговую программу "сникеризации", блестяще разработанную и 
проведенную на ее просторах всемирно известной компанией "Марс". В 1993 
г. эта компания, принадлежащая семье Марсов, по итогам конкурса 
ближневосточного журнала "Идеи и финансы" занимала третье место в мире 
по размерам богатства, владея состоянием в 14 млрд. долларов. "Марс" в 
течение четырех десятилетий завоевывал мировой рынок на основе концепции питательной и калорийной пищи, которую воплощает батончик шоколада "Марс". Поначалу он выглядел совсем не таким, каким пришел к нам в Россию, а напоминал... кусок мыла в невзрачной бумажной упаковке. Но его и воспринимали не как лакомство, а как полноценную высококалорийную пищу, которая даже входила в дневной рацион британского солдата. К моменту "завоевания" России частная компания "Марс Инкорпорейтед" выросла в настоящую империю с гигантскими заводами не только в США, Европе и Англии, но и в Гонконге, Японии и Австралии.

Первые  пробные шажки на российском рынке  сделало дочернее предприятие 
компании "Мастер Фудс" в конце 80-х -начале 90-х годов. Рубль был и 
тогда неконвертируемым, рынок шоколада еще не родился, а объем продаж не зависел от спроса и рекламы. Сладкие батончики поступали мелкими 
партиями, а глава фирмы Джон Скиннер лично развозил коробки по магазинам. В "Елисеевском" и "Новоарбатском" набор из четырех шоколадок 
("Марс", "Сникерс", "Милки Уэй" и "Твикс") продавался по пять рублей, в 
то время как один доллар стоил уже двадцать рублей.