Таблица 7

Таблица 8

    Таблица 9

    Итоговое значение (средневзвешенное значение) рыночной стоимости ТЗ «МЕГАМИР», рассчитанного доходным подходом, с заданной вероятностью осуществления сценариев составляет:

    С^тм = С^песс х 0,3 + С^вер х 0,4 + С^опт х 0,3 = 477 000 USD

    Доверительный интервал значений С^тм рассчитывается с использованием среднеквадратического отклонения от средневзвешенного значения:

    Var = 0,3 х (С^песс - С^тм)² + 0,4 х (С^вер - С^тм)² + 0,3 х (С^опт - С^тм)² = 19 697 200 000

    S_d = = 140 000 USD

    Вывод:

    При заданных вероятностях осуществления сценариев, рыночная стоимость товарного знака «МЕГАМИР», определенная на дату оценки доходным подходом с вероятностью 68% будет находиться в диапазоне от 337 000 до 617 000  долларов США, а наиболее вероятное значение стоимости прав на товарный знак «МЕГАМИР» составляет 477 000 (четыреста семьдесят семь тысяч) долларов США.

Заключение

Таким образом, подводя итог, отметим, что  основные отличия марочных стратегий в товарной политике фирмы заключаются в степени компромисса между дифференцированием и общей идентичностью.

Как уже  говорилось, обычно выделяют шесть  стратегий развития торговых марок.

i, Марки товаров. Компания дает каждому из своих продуктов уникальное имя и разрабатывает особую стратегию позиционирования.

Так, на рынке бытовых стиральных порошков компания Procter & Gamble продвигает марки «Tide», «Ariel», «Vizir?-, каждая из которых ориентирована на определенный целевой сегмент и имеет уникальное отличительное преимущество. Accor Group владеет несколькими мар-

ками  сетей отелей, причем в отношении каждой применяется собственная стратегия позиционирования («Novotel», «Ibis*, «Formula I»). В данном случае название корпорации, которая владеет маркой, не имеет маркетингового значения, а во главу у] ла ставится исключительно дифференцирование.

2.  Марки  товарных линий. Компания имеет  несколько вЗЗВмоДО-полняюпшх продуктов  в рамках единой марочной концепции.

Например, компания L'Oreal продает шампунь, дезодорант, гель и лак для волос под одной маркой — «Studio Lines-. Продвижение торговой марки, а не отдельных товаров способствует сокращению маркетинговых расходов.

3. Марки  товарных категорий включают  в себя еще более широкий  набор продуктов, ограниченный  определенной сферой компетенции.

Например, компания Nestle продвигает под маркой «Findus» замороженные продукты; Heinz использует марку «Weight Watchers» для всех диетических продуктов.

4.  Марки  источника состоят из двух  названий: названия Компании или категории и торговой марки продукта (например, «Kellogg's Corn Flakes*). Название компании определяет идентичность В ассоциации, связанные с маркой, марка продукта говорит о его предна.ша-ченда определенному сегменту.

5. Марки-подписи  олицетворяют относительно слабую  связь между корпоративным названием и маркой продукта. В данном случае «главенство» принадлежит марке товара, а «подпись» в виде названия известной фирмы призвана гарантировать качество.

Примером  могут послужить «подписи» компаний Nestle, Genera! Motors и Johnson & Johnson в марках «Kit-Kat>, «Opel» и «Pledge» соответственно. Стратегия марок-подписей чаще всего является промежуточным этапом при переходе от марок товаров к зонтичным маркам.

6.  Зонтичные  марки «прикрывают собой» несколько  ориентированных на принципиально различные рынки товаров.

Например, под маркой «Philips* продаются компьютеры, телефоны, аудиотехника, телевизоры, электробритвы и офисная техника. Такова корпоративная марочная стратегия. Б данном случае дифференцирование приносится в жертву единству. Основное преимущество «зонтика» ^ разделение расходов на развитие марки между всеми продуктами. Основная же угроза известна как «эффект резиновой ленты»: чем больше различных товарных категорий собирается под зонтичной маркой, тем выше вероятность того, что ее идентичность будет ослабевать, и в конце концов марка утратит смысл, а с ним и доверие покупателей.

Библиографический список