Автор работы: Пользователь скрыл имя, 15 Сентября 2010 в 13:17, Не определен
Курсовая работа
Предположим, что компания объединяет две конкурирующие марки в одну новую. Благодаря концентрации маркетинговых ресурсов доля рынка по объему увеличивается с 40% до 42%, т. е. абсолютный объем поддержки новой марки возрастает более чем в два раза. Рост рыночной власти позволяет сократить общий объем предоставляемых скидок, что увеличивает цену-нетто на 1%. Повысившаяся покупательская способность компании обусловливает снижение себестоимости реализованной продукции, а сокращение накладных расходов в два раза соответственно означает удвоение прибыли.
Основной причиной отказа компаний от элиминирования торговых марок является риск резкого уменьшения объема продаж. Серьезность этой проблемы зависит от степени перекрытия марок и той меры, в которой проводится консолидация. Объединение двух марок в одну целесообразно в случаях, когда марки обслуживают схожие рыночные сегменты, имеют частично совпадающие имиджи и когда одна из них относительно слаба. Дело усложняется, если компания имеет две сильные марки, нацеленные на разные сегменты рынка или каналы распределения.
Компания может выбрать один из трех путей консолидации марок.
1. Постепенное свертывание марки. Такой подход наиболее приемлем в случае, когда элиминируемая марка обладает значительной стоимостью и покупательской базой. Предполагается, что старая марка может сохраняться сколь угодно долго. Одновременно компания начинает развивать новую марку, концентрируя на ее продвижении маркетинговые расходы.
Данную стратегию успешно реализовала компания Black & Dekcer, когда она приобрела небольшую фирму, принадлежавшую General Electric. В течение трех лет марка «GE» осторожно выводилась с рынка, так что у покупателей было достаточно времени, чтобы осознать перемену в марочной политике поставщика.
2. Быстрая ликвидация означает немедленный отказ от торговой марки. «Убийственная» - стратегия сопряжена с наибольшими рисками, но она является единственно возможной, когда в связи с конкуренцией затраты на поддержку марки становятся недопустимо высоки (сохранение доли рынка требует крупных инвестиций в маркетинг и организацию продаж).
3. Кобрендинг. Это наиболее распространенная стратегия перехода. В новой марке сохраняются оба прежних названия, что дает покупателям возможность привыкнуть к ней.
Например, когда компания Whirlpool приобрела «белое» производство Philips (холодильники, плиты и другая бытовая техника), на протяжении шести лет ее товары обозначались как «Philips/Whirlpool».
Выход марки на международные рынки — одна из наиболее очевидных задач, направленных на повышение конкурентоспособности фирмы. В современной глобальной конкурентной среде выход на международные рынки позволяет воспользоваться эффектом масштаба и обеспечить ресурсами разработку новых товаров, без которых у компании нет будущего.
Выходя на зарубежные рынки, компания может применить одну из трех стратегий. Мультинациональные марочные стратегии предполагают создание особых марок и адаптацию маркетинг-микса к особенностям каждого локального рынка. Такой подход активно применяет компания Unilever. Второй подход – это подход глобальных торговых марок, когда используется одна стандартизированная торговая марка, а элементы маркетинг-микса унифицируются в максимально возможной степени (корпорации Coca-Cola). Промежуточный подход, так называемое региональное развитие торговых марок, предполагает создание единых торговых марок для некоторых регионов, например, одна марка — для Европейского Союза, другая - для Америки (компания Ford).
Локальные марки. «На стороне» локальных марок — по-прежнему существующие между большинством стран мира огромные различия в языке, культуре и рыночных условиях. Например, марка кукурузных хлопьев «Sanitarium*, имеющая выразительное название и широкую популярность у потребителей Австралии, вряд ли будет пользоваться таким же успехом в Бельгии или Финляндии. Очевидно, что формирование идентичности марки в соответствии с местными языком, традициями, вкусами, климатом и условиями конкуренции должно давать лучшие результаты. Другое преимущество локальной марки состоит в том, что она позволяет назначать повышенную цену на рынках, не отличающихся интенсивной конкуренцией. При использовании одной марки параллельный импорт в разные страны затрудняет дифференцированное ценообразование, что может привести к потере значительной части прибыли.
И еще одно слово в пользу локальной автономии. Данный подход стимулирует инициативу, повышает гордость и ответственность сотрудников за результаты труда. Ничто так не отвращает от творческой деятельности, как принятие решений относительно локальных рынков в обезличивающих штаб-квартирах и процесс разработки стратегий, игнорирующий мнения сотрудников, которым придется просто выполнять принятые решения.
Глобальные и региональные марки. В большинстве ведущих компаний наметилось устойчивое движение в сторону региональной и глобальной стратегий развития марок. Одной из причин такого процесса является желание избавиться от дублирования расходов. Стоимость изготовления телевизионного рекламного ролика доходит до £1 млн. По заявлениям рекламного агентства McCann-Erikson, за последние 20 лет выпуск «международной» рекламы позволил компании Coca-Cola сэкономить около $100 млн. Глобальная стратегия обеспечивает более быстрый выход товара на международные рынки, а ускорение поступления денежных потоков повышает рост акционерной стоимости.
Кроме того, популярность глобальных или региональных марок во многом определяется такими факторами, как развитие международного бизнеса в целом, появление глобальных информационных средств, стремительное развитие туризма и деловых командировок за рубеж, а также появление общих стандартов (Интернет или GSM). Все это способствует формированию интернациональных стилей жизни, или. точнее, появлению выходящих за географические границы рыночных сегментов, Ученым разных стран необходимо оборудование одних и тех же марок, молодежь стремится носить одну и ту же одежду. Наконец, темпы технологического прогресса таковы, что потребители все большую часть своих доходов тратят на новые, не «обремененные» культурным наследием, а потому без труда продающиеся, по всему миру товары.
Для продвижения глобальных марок используются новые международные масс-медиа и Интернет, растущая популярность таких международных событий, как чемпионаты мира, Олимпийские игры, гонки «Формула-1». Не стоит забывать и о спонсорской поддержке рядом компаний известных эстрадных звезд, таких как Майкл Джексон. Привлекая таким путем внимание, всемирные марки обеспечивают себе более высокий статус. Международная репутация помогает марочным семействам завоевывать новые рынки. Глобальные марки в большинстве своем обладают достаточной убеждающей способностью для покупателей, которые безбоязненно отвечают на их новые предложения.
Вместе с тем следует отметить, что глобальное развитие торговых марок имеет определенные внешние и внутренние ограничения. Некоторые рынки до сих пор сохраняют свою специфику, что ограничивает потенциал глобальных марок. Нередко на новом рынке марочное название теряет всякий смысл. Так, английский кондиционер для белья «Snuggles» (буквально «уютно устроиться, свернуться калачиком») во Франции носит название «Cajoline», в Германии — «Kucbeleib», в Италии — «Cocolino». Культура и традиции также ограничивают использование общих подходов. Рассмотрим, например, традиции потребления такого продукта, как сыр. В Голландии его едят за завтраком, во Франции — подают после горячего блюда за обедом, в Великобритании сыр кладут i ia сандвичи во время ленча. Разные законы, климат и традиции — все это накладывает ограничения на идентичность марки.
Что касается внутренних, организационных, факторов, то тут следует обратиться к истории. Первыми на международный рынок вышли европейские компании; к началу XX в. они занимали на нем прочные позиции. Длительность заграничных поездок и неразвитость средств связи заставляли руководство компаний делегировать принятие решений на локальные уровни. Расстояние делало централизованный контроль из европейской штаб-квартиры просто нецелесообразным. Многие компании, в частности, Unilever и Nesde, и по сей день являются приверженцами мультинационального маркетинга. Глобальные торговые марки ассоциируются скорее с американскими и последовавшими их примеру японскими фирмами. Американская экспансия по окончании второй мировой войны осуществлялись в соответствии с этноцентричным подходом — на зарубежных рынках продавались продукты, пользовавшиеся успехом в США. В 1960-х гг. японские компании во главе с Toyota и Sony представили миру первые настоящие стратегии глобального брендинга, продвигая под одной торговой маркой унифицированные товары.
В последние годы наметилась тенденция к так называемому транснациональному маркетингу. В свободной трактовке его можно определить как максимально возможную стандартизацию отдельных элементов марки вместе с признанием целесообразности адаптации в некоторых случаях к местным условиям. В целим, данный подход находит выражение к асимметричных, upai матичных стратегиях, когда компании-поставщики обязательно адаптируют товары к требованиям крупнейших рынков (США, Япония и Германия), игнорируя особенности остальных. Традиционные марки, являющиеся частью культуры и наследия рынка, предлагаются в неизменном виде. Новые товары, особенно в новых, основанных на использовании современных технологий категориях, изначально ориентированы на глобальное продвижение.
В зависимости от степени стандартизации марки варьируются и элементы маркетинг-микса. Основной товар, как правило, является стандартным для всех стран. Функциональность и применение продукта (например, то, как люди слушают музыку или управляют бульдозером) тоже изменяются весьма незначительно. Здесь компании руководствуются соображениями экономии, поскольку разработка и производство товара требуют крупных инвестиций. При системном планировании стандартизировать можно и свойства основной марки (дизайн, упаковка, логотип, название).
Трудности появляются па уровне позиционирования и коммуникации. Культура, отношения людей, язык и экономика — все это не может не влиять на интерпретацию смысла марки. Возможности стандартизации определяются рынком и товаром. Национальные ценности и традиции по-прежнему очень сильны в отношении продуктов питания, но практически незаметны в электронике. Национальная культура имеет большее значение для пожилых потребителей, получающих низкие доходы, меньшее — для молодых и состоятельных. При дальнейшем движении по элементам комплекса маркетинга — продажам, продвижению и дистрибьюции — решения неизбежно приобретают локальный характер, поскольку здесь отличия между странами весьма значительны.
Переход от национальных к транснациональным брендингу и маркетингу предполагает реорганизацию системы управления компаниями. Многие транснациональные корпорации, такие как Ford, Unilever и Procter & Gamble, прошли через реструктуризацию, основным моментом которой была трансформация региональных бизнес-единиц в международные товарные подразделения. Стратегические решения о марках теперь принимаются с прицелом на полное раскрытие их международного потенциала и рационализацию производства и маркетинг в глобальном масштабе. Большинство компаний стараются ограничить полномочия бюрократии штаб-квартиры, поручая разработку международной марочной стратегии командам региональных менеджеров. В некоторых случаях параллельно с этим руководство марками закрепляется за размещенными в определенных странах подразделениями.
Товарные знаки есть символы качества, доброжелательности и престижа, чья стоимость растет с течением времени в результате использования, рекламирования и увеличения объемов продаж.
Товарный знак - запоминающийся образ, символ, обозначение, позволяющие отличать товары и услуги одних производителей от однородных товаров и услуг других производителей. Исключительные права на товарные знаки и знаки обслуживания имеют ценность в силу того, что они обеспечивают их обладателю определенные преимущества в бизнесе, причем иногда очень значительные.
Очень часто в публикациях вместо термина «товарный знак» используют термин «бренд», «торговая марка». Не вдаваясь в дискуссию, отметим общие черты и различия этих терминов. С английского языка слово «brand» переводится как «клеймо». Его первоначальное употребление ассоциировалось с операциями по клеймению (маркировке) домашнего скота и предметов домашнего обихода. Впоследствии оно приобрело новое значение – «фабричная марка», «торговая марка». Маркетологи под термином «бренд» подразумевают товарный знак плюс все то, что знают и думают о нем, все чего ожидают от него потребители. Это тот образ, который появляется в сознании потребителя как реакция на товарный знак, это обещание производителя посредством товара постоянно предоставлять потребителю специфический набор качеств, ценностей и услуг.
К основным функциям товарного знака можно отнести:
При грамотном управлении товарным знаком его стоимость, а следовательно, и доходы владельца ТЗ существенно возрастают. Надежная охрана товарного знака, продуманная реклама, постоянная поддержка знака в силе, предотвращение нарушений прав его владельца гарантируют высокую репутацию товарного знака. И, самое главное, позволяют владельцу занять достойное место на рынке товаров и услуг, а также завоевывать все новые сферы сбыта своей продукции.
Информация о работе Стратегии развития и продвижения торговых марок (брендов) и оценка их стоимости