Стратегии развития и продвижения торговых марок (брендов) и оценка их стоимости

    Какие виды стоимостей используются при оценке ТЗ?

    Среди всех типов стоимости, применяемых  в оценочной деятельности, только некоторые применимы к интеллектуальной собственности и другим нематериальным активам, причем с целым рядом  специальных оговорок.

    Рыночная  стоимость – наиболее вероятная цена, по которой объект оценки может быть отчужден на открытом рынке в условиях конкуренции, когда стороны сделки действуют разумно, располагая всей необходимой информацией, а на величине цены сделки не отражаются какие-либо чрезвычайные обстоятельства.

    Рыночная  стоимость при  существующем использовании – рыночная стоимость актива, основанная на продолжении его существующего использования, в предположении, что данный актив может быть продан на открытом рынке для существующего использования при соблюдении условий, содержащихся в установлении рыночной стоимости, вне зависимости от того, является ли существующее использование наиболее эффективным или нет. Это понятие имеет ту же сферу применения по отношению к интеллектуальной собственности, что и понятие «рыночная стоимость».

    Инвестиционная  стоимость – стоимость актива для конкретного инвестора или группы инвесторов при определенных условиях инвестирования. Понятие «инвестиционная стоимость» применимо к правам на ОИС в случае их внесения в качестве вклада в уставный капитал создаваемого предприятия, а также при реализации с использованием ИС инвестиционных проектов.

    При расчете стоимости прав на ТЗ необходимо понимать и правильно применять  установленные методы и процедуры, необходимые для получения достоверной величины стоимости. Для исключения возможности неправильного истолкования стоимости нематериальных активов необходимо, как минимум, выполнять стандартные процедуры по оценке товарных знаков и других НМА.

    Каковы же экономические показатели, используемые при оценке стоимости товарного знака?

    При выборе показателей для установления стоимости прав на ТЗ рекомендуется  руководствоваться фундаментальными принципами, на которых строится вся  профессиональная оценка стоимости.

    Стоимость прав на ТЗ определяется только теми доходами, которые приносят или могут принести владельцу эти права при существующем или при наилучшем их использовании. При установлении стоимости прав на ОИС рекомендуется минимизировать применение показателей, определяемых экспертным путем, и не связанных с анализом рыночных данных.

    В качестве показателей, характеризующих  доходность прав на ТЗ как нематериальных активов, рекомендуется использовать в зависимости от целей оценки и типа определяемой стоимости либо прибыль, либо денежный поток. Каждый из этих показателей доходности обладает определенными преимуществами в конкретных ситуациях.

    Денежный  поток – это наиболее объективный  экономический показатель, характеризующий  доходность бизнеса, предприятия или конкретного актива. Обычно этот показатель рассчитывается как сумма чистого дохода и прочих периодических поступлений или выплат, увеличивающих или уменьшающих денежные средства предприятия. В качестве основной составляющей денежного потока обычно рассматривается прибыль после уплаты налогов. Денежный поток может быть рассчитан также на основе экономии затрат.

    В процессе оценки стоимости ТЗ используются статистические рыночные данные для  определения:

• ключевых факторов стоимости НМА и ТЗ;
• ставок роялти;
• ставок капитализации и мультипликаторов;
• ставок дисконтирования.

    Приводимые  в справочной литературе так называемые «стандартные отраслевые ставки роялти»  были рассчитаны на основе статистики зарубежных компаний 10-ти и 20-ти летней давности о продаже лицензий, и поэтому применять их в российской практике нужно очень внимательно.

    Рассмотрим  на конкретном примере  процесс оценки рыночной стоимости прав на товарный знак Корпорации МЕГАМИР

    Существует  множество приемов¹⁰ по оценке стоимости объектов интеллектуальной собственности, однако большинство из них может быть сгруппировано в три подхода: сравнительный, доходный и затратный. Рекомендуемая предпочтительность применения подходов к оценке товарных знаков следующая: в первую очередь - доходный, во вторую - сравнительный, слабо применим – затратный подход к оценке стоимости ТЗ.

    Основные  методы оценки стоимости ТЗ в доходном подходе:

• метод «Освобождения от роялти»;
• метод «Дисконтирования/капитализации преимуществ в доходах»;
• метод «Дисконтирования/капитализации экономии затрат».

    В качестве показателя доходности могут  быть выбраны либо прибыль (до налогообложения  или после него), либо денежный поток.

    Оставаясь в рамках того или иного подхода, профессиональные оценщики могут использовать один или несколько методов оценки стоимости ТЗ. Целью использования более одного приема является достижение наибольшей обоснованности и очевидности выводов оценочного заключения.  

    С чего начиналась оценка? Краткие сведения об объекте оценки

    В 2001 году оценщик был приглашен  владельцем товарного знака «МЕГАМИР» для определения финансовых условий передачи комплекса исключительных прав по договору коммерческой концессии (включая права на ТЗ МЕГАМИР, права на фирменное наименование, права на использование охраняемой коммерческой информации, а также на объекты авторского права).

    Согласно  договору между Оценщиком и Заказчиком объект оценки включал в себя:

• словесный товарный знак «МЕГАМИР», зарегистрированный в государственном реестре товарных знаков и знаков обслуживания РФ по классам МКТУ – 09, 16, 35, 36, 38, 41 и 42;
• объект авторского права: произведение изобразительного искусства (дизайна) – логотип Корпорации МЕГАМИР, принадлежащий Заказчику на основании авторского Договора от 10.04.1999 года:

• права на использование охраняемой коммерческой информации;
• пакет из заявок на 7 комбинированных ТЗ Корпорации МЕГАМИР, находящихся в процессе рассмотрения в Федеральном институте промышленной собственности (ФИПС).

    В процессе выполнения работ оценщик  использовал информацию о рынке аналогичных ОИС, финансовом состоянии и хозяйственной деятельности Корпорации МЕГАМИР, сведения о конкурентах, а также информацию из архива оценщика.

    Оценщик пришел к выводу о возможности  использования доходного подхода  к оценке рыночной стоимости ТЗ «МЕГАМИР». Для оценки рыночной стоимости на объекты авторского права оценщик посчитал возможным в рамках доходного подхода применить «метод освобождения от роялти». Рыночный и затратный подходы оценщик не применял ввиду отсутствия достоверных исходных данных. В рамках настоящего доклада ограничимся рассмотрением процесса оценки стоимости товарного знака «МЕГАМИР». 

    Расчет  стоимости ТЗ «МЕГАМИР»  проведен с учетом факторов риска.

    Риск  определен как вероятность того, что события могут развиваться не в соответствии с ожидаемыми прогнозами. Наиболее часто применяемыми методами анализа и учета рисков в практике оценки являются анализ чувствительности и метод сценариев. При оценке стоимости ТЗ «МЕГАМИР» применен метод сценариев. Сущность метода сценариев заключается в количественной оценке влияния рисков на результаты расчетов. Основополагающим в методе сценариев является предположение о том, что возможны три варианта развития событий по отношению к конечному результату: пессимистический, наиболее вероятный, оптимистический.

    Основные  допущения, сделанные при оценке стоимости товарного знака «МЕГАМИР», а также данные для расчетов приведены  в Таблице 4.

    Таблица 4

    При определении ключевых факторов стоимости  ТЗ «МЕГАМИР» и доли прибыли, относящейся  на имеющиеся НМА и товарный знак «МЕГАМИР» (п.п. 3 и 4 первого столбца Таблицы 4) оценщик использовал результаты исследования фирмы Interbrand для компаний, оказывающих финансовые услуги. С учетом этих данных оценщик определил для Корпорации «МЕГАМИР» долю вклада всех НМА и каждого компонента в отдельности в формировании денежных потоков корпорации (см. таблицу 5):  

    Таблица 5

    В результате расчетов Оценщик получил  три значения искомого конечного  результата - пессимистическое, наиболее вероятное и оптимистическое, рассчитанные с учетом вероятности реализации соответствующих сценариев. В предположении нормального распределения значений конечного результата Оценщик определил величину доверительного интервала, рассчитав вариацию и среднеквадратичное отклонение.

    В таблицах 6, 7 и 8 приведены расчеты стоимости ТЗ для трех различных сценариев, а в таблице 9 – итоговый результат и доверительный интервал:

    Таблица 6