Стратегии развития и продвижения торговых марок (брендов) и оценка их стоимости

1.3 Мультимарки

    Часто компания, руководствуясь различными мотивами, создает дополнительные торговые марки в одной и той же категории товаров. Иногда компания пытается выделить различные характеристики продукта и/или апеллирует к специфической мотивации покупателей. Так, компания Procter & Gamble производит девять различных марок стиральных порошков. Стратегия мультимарок позволяет компании закрепить за собой больше демонстрационного пространства у дистрибьюторов и защитить свою основную марку фланговыми. Например, компания Seiko выбрала различные марочные названия для дорогих и дешевых наручных часов в целях защиты флангов. Иногда компания получает различные торговые марки в наследство (каждую с соответствующим юридическим сопровождением) в процессе поглощения конкурирующих компаний. Так, шведская транснациональная компания Electrolux владеет разнообразными приобретенными торговыми марками для товарных линий бытовых приборов.

    Основной  недостаток мультимарок заключается  в том, что каждая из них завоевывает  только небольшую рыночную нишу, и  ни одна не становится достаточно прибыльной. Развивая мультимарки, компания распыляет ресурсы, вместо того чтобы вывести ограниченное число марок на высокодоходный уровень. Этим компаниям следует распрощаться со слабыми марками и установить жесткие процедуры тестирования при отборе новых. В идеале торговые марки компании должны поглощать марки конкурирующих компаний, а не каннибализиовать свои собственные. Отрицательным моментом является также то, что мультимарки лишены того доверия и узнаваемости, которыми обладают торговые марки уникальных продуктов.

1.4 Новые торговые марки

    В тех случаях, когда компания начинает производство новой категории товаров, она может прийти к выводу о необходимости создания новой торговой марки. Если имидж существующих торговых марок невозможно использовать в рекламе новой продукции, компании лучше создать новые марочные названия.

    При принятии решения о создании новой  торговой марки перед производителем встает несколько проблем. Процедура  принятия решения о новой торговой марке предполагает: определение объемов производства, периода жизненного цикла товара, целесообразности использования названия фирмы и марочном названии, меры влияния названия торговой марки на объем спроса, соотношения затрат на создание новой торговой марки и потенциальных объемов продаж и прибыли. Компании-производители обеспокоены огромными расходами на внедрение новой торговой марки в сознание потребителей. Стоимость выхода на рынок, например, в США повой торговой марки товара широкого потребления в упаковке составляет от $50 млн до $100 млн.

1.5 Комбинированные торговые марки

    Создание  комбинированных (называемых также  двойными) марок — это новая  товарная стратегия. В таких марках соединяются две или более  известные торговые марки. Если товары упакованы совместно, каждая торговая марка имеет шанс расширить круг потенциальных покупателей при помощи другой марки.

    Комбинирование  принимает различные формы. Известны компонентные комбинированное марки, например, в случае, когда «Volvo» заявляет в рекламе, что использует шины «Michelm»; комбинированные торговые марки одной компании, когда, например, компания General Mills рекламирует Йогурт «Trix/Yoplait»; комбинированные торговые марки совместных предприятий, как в случае производства электрических лампочек в Японии совместным предприятием General Electric/ Hitachi; общие комбинированные марки, как, например, в случае «Taligent» — марки технологического альянса между Apple, IBM и Motorola.

    Несмотря  на развитие комбинированных торговых марок, многие производители поставляют компоненты, которые входят в конечную маркированную продукцию, утрачивая свое собственное название. Среди производителей комплектующих, которым удалось создать независимую торговую марку, такие компании, как Intel. Рекламная деятельность Intel, направленная на конечных потребителей, убедила многих покупателей персональных компьютеров приобретать марки компьютеров только со значком «Intel Inside». В результате основные производители персональных компьютеров вынуждены были закупать материнские платы «Intel» no более высокой цене вместо эквивалентных плат других производителей.

1.6 Обновление торговых марок

    Согласно  концепции, принятой рядом компаний, таких, например, как Unilever, срок жизни торговых марок неограничен. Но нельзя забывать, что товары, тематика марок и рынки подвержены изменению. Некоторые марки уходят с: рынка. Фундаментом любой марки служит товар. Если менеджмент компании утрачивает контроль над качеством продукта, марка обречена на провал. Но даже если качество сохраняется на приемлемом уровне, технологические открытия, новые конкуренты, изменения потребностей, влияние моды с течением времени неизбежно «выводят» продукты из употребления. Никакая марка не спасет устаревший, ненужный потребителям товар.

    Подвержена  влиянию времени и тематика марок. Для того чтобы товар соответствовал актуальному стилю жизни, необходимо периодически обновлять его внешний вид, включая упаковку, расцветку и логотипы. То же касается привычного имиджа марки. Например, в связи с климатическими изменениями и распространением центрального отопления объемы продаж термоодежды «Damat» значительно уменьшились. Потребители не желают приносить внешний вид в жертву практичности. Для соответствия современной моде марку необходимо было «реанимировать» (выпуск новых продуктов, новая тематика, новые отношения).

    Если  марка или набор марок перестают  приносить Доходы акционерам, перед руководством компании встает вопрос о репозиционированни, реанимации, рационализации или ликвидации марки.

    Репозиционирование  марки. Репозиционирование выбирается, если неудачи марки вызваны ее слабой позицией на привлекательном рынке. Инструменты изменения позиций марки включают:

♦ реальное позиционирование. Руководство компании модернизирует марку, повышая ее качество или используя новые технологии (примером может послужить марка «Jaguar»);

♦ дополнение марки. Ценность марки повышается, когда  поставщик предлагает товары и услуги, дополняющие основной продукт. Так, отели добавили к своему основному продукту-услуге (предоставление крыши над головой) центры отдыха, бары и развлекательные залы;

♦ психологическое  репозиционирование. Компания стремится изменить мнение покупателей о качественных свойствах продукта, статусе марки или стоящей за ней жизненной философии. Сложность в том, что однажды сформированные представления людей изменить чрезвычайно сложно;

♦ перераспределение  ценностей. Иногда покупателей можно  убедить, что определенные ценности марки имеют особое значение. Владельцы марки «Lexus», например, делают особый акцент на звукоизоляции салона дорогого автомобиля;

♦ «забытые»  ценности. Потребителям иногда предлагаются совершенно новые критерии выбора. Новый стиральный порошок компании Unilever под маркой «Radions позиционировался как удаляющий не только грязь, но и запахи (качество, которое ранее на этом рынке в расчет не принималось);

♦ изменение  предпочтений. Иногда компания имеет  возможность повлиять на предпочтения покупателей. Опубликованные в печати и прозвучавшие я выпусках новостей телеканалов «страшные»- истории убедили большинство потребителей в той, что употребление в пишу генетически модифицированных продуктов наносит огромный ущерб здоровью;

♦ конкурентное депозиционирование. Законодательство некоторых стран не препятствует использованию указывающей па недостатки конкурирующих товаров сравнительной рекламы.

    «Реанимация»  марки. Стратегия «реанимации* торговой марки используется в том случае, когда сама марка потенциально сильна, но ее рынок недостаточно привлекателен и не позволяет поставщику получить адекватную прибыль. Возможны четыре направления «оживления» марки:

♦ поиск новых рынков. Выход на новые международные рынки и их освоение служат основным средством поддержания роста таких марок, как «Coca-Cola* и «Marlboro». На рынке США они достигли стадии зрелости;

♦ выход на новые сегменты рынка. Выделение новых сегментов — один из самых распространенных путей расширения рынка для торговой марки, движение по которому облегчают снижение цен и увеличение уровня осведомленности потребителей (прежде всего для высокотехнологичных рынков). Наиболее гибкий способ выхода на новые сегменты — линейные расширения;

♦ поиск новых сфер применения. Владельцы давно существующих марок нередко предлагают новые сферы их применения. Классический пример данного подхода — увеличение в 1980-1990-х гг. продаж пищевой соды «Arm & Hummer» с $15 млн. до $400 млн. Теперь она используется не только по прямому назначению (для домашней выпечки), но и как дезодорирующее и чистящее средство для холодильников, раковин, домашних животных и в качестве средства для чистки зубов;

♦ повышение интенсивности потребления. Если поставщику удастся сделать свой продукт более легким в употреблении (растворимый чай), добиться уменьшения негативных последствий его использования (кофе без кофеина), поощрить потребителей к более частому использованию (скажем, скидки постоянным авиапассажирам) или найти новые способы увеличения объемов покупок (использование бутылок повышенной емкости), то средняя интенсивность потребления марки может быть значительно увеличена.

    Повышение эффективности марки. С приближением стадии зрелости рынка внимание менеджмента перемещается от объемов продаж к прибыли, увеличению которой способствует снижение как постоянных так и переменных издержек. Но сокращение расходов на маркетинг может повлечь за собой уменьшение доли рынка марки в долгосрочном периоде Фактором увеличения объемов денежных потоков является также снижение потребностей в основном и оборотном капитале. Когда компания имеет дело с достаточно зрелым товаром, возможно, имеет смысл поручить его производство своим партнерам, имеющим более экономичную структуру издержек. И наконец, компания имеет возможность повысить цены. На короткое время этот шаг почти всегда поднимает доходность даже при сокращении объема продаж. Например, если норма валовой прибыли торговой марки составляет 50%, а маржа чистой прибыли - 8% то повышение цен на 10% приведет к увеличению чистой прибыли примерно наполовину, даже если объем продаж сократится на те же 10%

    Кроме того, часто появляется возможность  сокращения ряда марок и товарных линии. Такая рационализация, устранение шлейфа низкорентабельных товаров, оказывает весьма значительное влияние на оборотный капитал, причем без ощутимого снижения объема реализации. Тем не менее, все эти меры дают преимущественно краткосрочные, единовременные выгоды. Принимая решение об их применении, менеджеры должны оценить их долгосрочные последствия и влияние на стоимость, чтобы в погоне за малым не упустить большого.

    Элиминирование  марки. Многие из современных кампаний имеют чрезмерно раздутые марочные портфели. В некоторых случаях это вызвано снижением привлекательности рынка неудачными в репозиционировании и «реанимации». Еще одна распространенная причина - развитие компании путем поглощений и слияний, что означает наполнение портфеля перекрывающими.друг друга, конкурирующими между собой марками без какой бы то ни было стратегической логики. Большое число марок затрудняет их адекватную поддержку; каждой из них достается слишком малая часть маркетингового бюджета. В таких случаях компания уступает долю своим конкурентам, способным сконцентрировать маркетинговые инвестиции на одной марке и быстро набрать критическую массу. В 1999 г. в отчете KPMG отмечалось, что две трети слияний и поглощении компании привели к снижению абсолютных величин до-леи рынка, а свыше 80% - к уменьшению акционерной стоимости.

    Пример  компаний Procter & Gamble и Colgate-Palmolive показывает, что консолидация перекрывающих друг друга марок позволяет снизить затраты, увеличить долю рынка и акционерную стоимость. В этой связи рассмотрим табл. 1 

    Таблица 1

    Увеличение  стоимости посредством  элиминирования торговой марки