Стратегическое планирование маркетинга

      1. Заметили.  Доля респондентов, которые заметили   рекламу, когда просматривали журнал.

      2. Ассоциировали. Доля респондентов, которые заметили часть объявления, содержащую название рекламодателя и его логотип.

      3. Прочитали большую часть.  Доля респондентов, которые прочитали половину и более текста рекламою.

Ответы на вопросы тестов запоминания ценны, потому что они появляются тогда, когда еще относительно просто внести изменения.  Результаты тестов можно интерпретировать как хорошие, плохие или посредственные, -  прошла реклама или потерпела неудачу.

1. Подсчет непосредственного отклика.

Он выражается в подсчете количества звонков в тур фирму и количества    клиентов, обратившихся в тур фирму после выхода рекламы в эфир.  Процентное изменение количества потребителей прямо пропорционально эффекту рекламы. Здесь уместно также сравнение среднего числа потребителей в месяц или полгода до проведения рекламной кампании и после.  Необходимо при этом отслеживать изменения в составе потребителей, который может меняться под воздействием рекламы. Эти тесты удобны для применения тур фирмами и не требуют особых усилий и денежных затрат.

    2) Коммуникативные тесты.

Покупателей просят заполнить анкеты, включающие вопросы об их     возрасте, доходе, привычках и другие вопросы типа:

    . Откуда вы  узнали о нашей туристической фирме?

    . Почему вы  выбрали именно этот тур продукт?

    . Помните ли  вы, что видели рекламу нашей  фирмы?

    . Что вам понравилось  или не понравилось в нашей  рекламе?

    . Что запомнилось  в рекламе больше всего?

    . И т.д.

   Результаты тестов  коммуникации не являются конечными  и требуют дальнейшей обработки и детального анализа. Эти результаты можно использовать и для текущей рекламной компании и для будущих сезонов, например, если один из вопросов анкеты будет посвящен желаниям клиентов на будущие тур сезоны. Для    измерения    эффективности    необходимо    учитывать    временные    характеристики.

Основные параметры – измерения до начала кампании по продвижению, вовремя и после завершения кампании. Задача руководителя тур компании сводится к тому, чтобы выделить людей, которые будут заниматься   непосредственно отслеживанием ситуации и опросами потребителей. Если речь идет о малой тур фирме, руководитель должен распределить эти обязанности между работниками в их рода деятельности, например: туристические агенты – опрос и тестирование клиентов, покупающих тур пакеты; офис менеджер, секретарь – опрос населения по телефону, отслеживание частоты    звонков, анкетирование клиентов; менеджер - отслеживание изменений количества потребителей и их состава, изменения объемов продаж по каждому туру.

Каждый оценочный метод обладает   специфическим   сочетанием стоимости, преимуществ и недостатков. Руководитель должен принять решение об использовании определенного метода или методов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.3. Ценовая политика туристического предприятия

Цена – экономическое понятие, которое означает «количество денег», за которое покупатель готов купить, а продавец согласен продать единицу товара. Перед всеми коммерческими и некоммерческими организациями встает задача назначения цены за свои товары и услуги. Являясь всего лишь одной из составляющих маркетинговых средств, цена   выполняет, тем   не   менее, исключительно важную функцию, которая состоит в получении выручки от реализации.

Во многом решения по установлению той или иной цены определяются на данной тур фирме исходя из перечисляемых далее факторов.  В одних случаях эти причины значительно уменьшают свободу предприятия в установлении цены, в других случаях   –   не   оказывают   заметного   влияния   на   свободу ценообразования, в третьих – значительно расширяют. Следовательно, конечным результатом первого этапа разработки ценовой   стратегии   должно   быть установление границ свободы предприятия в установлении цен на предлагаемые услуги.

К числу важнейших факторов, которые   необходимо   учитывать   при разработке ценовой стратегии, относятся:

- соотношение спроса и предложения;

- уровень и динамика конкурирующих цен;

- государственное регулирование;

- потребители;

В туристской сфере в условиях высокой насыщенности рынка туристских услуг может, возникнет ситуация, когда предприятие будет заинтересовано в том, чтобы сбывать свои продукты по любой цене, только бы удержать позиции на рынке.

Многие туристические фирмы стремятся максимизировать текущую прибыль. Они производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и  выбирают такую цену, которая обеспечит максимальное  поступление  текущей  прибыли  и наличности и  максимальное  возмещение  затрат.  Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных.

В туристской сфере цель максимализации текущей прибыли довольно распространена в условиях, когда:

- предприятие предлагает уникальные услуги, отсутствующие у конкурентов;

- спрос на те или  иные виды туристских услуг значительно превосходит    предложение.

Однако постановка целей максимализации текущей прибыли без учета вероятной реакции рынка может отрицательно сказаться на деятельности туристического предприятия в будущем.

1. Завоевание лидерства  по показателям доли рынка в туристской сфере цели новой стратегии реализуются на самых ранних стадиях жизненного цикла продуктов-новинок. На основе точного определения структуры затрат рассчитываются такие цены, которые позволяют довольно длительное время работать с достаточной   прибылью, доступны потребителям и не вызывают желания у конкурентов побороться за лидирующее положение на рынке.

2. Завоевание лидерства  по показателям качества товара фирма может поставить себе целью добиться, чтобы ее товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке.  Обычно это требует установления на него высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества. [4, 265]

В туристской сфере фирмы стремятся превзойти конкурентов путем максимального   повышения   качества   качественных   характеристик    своей деятельности.  Если такое  повышение  рассматривается   потребителями   как вполне допустимое, то предприятие  может  с  успехом  уйти  от  конкурентной борьбы.

 

 

 

2.4. Организационная структура службы маркетинга

Для ознакомления с организационной структурой службы маркетинга данная фирма не является наилучшей для рассмотрения, так как руководство фирмы «Евро-тур» не может позволить создать целый маркетинговый отдел, поэтому маркетингом в фирме занимается один сотрудник. Он отвечает за размещение рекламных обращений на телевидение, в газетах, а так же в Internet.

Данная стратегия поведения руководства наверняка является не оправданной, либо влияет недооценка самого понятия маркетинга, так как, на мой взгляд, служба маркетинга должна состоять как минимум из нескольких представителей для более детальной проработки, анализа и иных маркетинговых исследований.

Из этого можно сделать вывод, что данной фирме необходимо реорганизовать, а вернее создать структуру, отвечающую основным, хотя бы минимальным требованиям, условиям выживания фирмы на рынке, продвижения фирмы, а в целом работы по изучению маркетинговой политики. Ведь в условиях жесткой конкуренции на этом   развивающемся рынке, а   именно   рынке туристических услуг, недооценка столь значимого фактора может привести к банкротству, либо поглощению фирмы.

Но возможен и другой вариант, построения простейшей структуры службы маркетинга на данной фирме, а  именно  большой  опыт  данного человека занимающегося вопросами маркетинга, неразвитость других туристических фирм и подобные факторы, которые не принуждают руководство фирмы создавать мощную  структуру данного направления.

 

 

 

 

 

 

 

3. ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА НА ТУРИСТИЧЕСКОЙ ФИРМЕ «ЕВРО-ТУР»

3.1. Предложения  по улучшению маркетинговой деятельности                                  предприятия

Итак, маркетинг обеспечивает не только эффективное удовлетворение потребностей рынка, но и успех предприятия   в   конкурентной   борьбе. Зародившись в производственной сфере, маркетинг достаточно длительное время не находил соответствующее применение в сфере туризма. Однако возрастание конкуренции, коммерциализации туристской деятельности    привели к необходимости скорейшего внедрения основных элементов маркетинга в практику работы туристского предприятия «Евро-тур».  Вместе с тем туризм имеет определенные особенности, связанные с характером оказываемых услуг, формами продаж и так далее.  Для того чтобы реально использовать   маркетинг   как   надежный инструмент достижения успеха на рынке, специалистам туристских предприятий необходимо овладеть его методологией и умением применять ее в зависимости от конкретной ситуации. Сотрудники туристской фирмы «Евро-тур» пытаются применять маркетинг в своей деятельности, изучая спрос и предложение, на конкретные туристские услуги, составляя цены на новый проект, рекламируя свои услуги и так далее.  И здесь маркетинг выступает в качестве компаса, который позволяет вести деятельность фирмы к  намеченной   цели   более безопасным   путем,   но   как   было    сказано    ранее    им    недостает специализированного отдела службы  маркетинга,  для  наилучшего  продвижения фирмы и покорения новых рубежей, на мой взгляд,  создание  такой  структуры, как отдельного самостоятельно  функционирующего  органа  не  только  поможет покорить новые рубежи, но и очень  долго  занимать  лидирующее  положение  в данном секторе рынка.

 

 

 

3.2. Использование рекламы в туристской фирме «Евро-тур»

Туристская фирма, как и любое другое предприятие не может обойтись без рекламы, как самой фирмы, так и ее товаров и услуг. Рассмотрим как в своих целях использует рекламу туристская фирма «Евро-тур».  Данная фирма является одной из крупнейших турфирм города Волковыска. Однако руководство фирмы не может позволить создать целый маркетинговый отдел, поэтому маркетингом в фирме занимается один сотрудник.  Он отвечает за размещение рекламных обращений на телевидение, в газетах, а так же в Internet. Итак, рассмотрим, какую рекламу использует туристская фирма «Евро-тур» для продвижения своего продукта.

В сегодняшнем мире глобальной компьютеризации просто необходимо использовать современные технологические ресурсы. Одним из таких ресурсов является всемирная сеть «Internet». Сегодня Internet – это самый легкий способ получения информации из любой точки земного шара.  Сейчас ни одна туристская фирма не может обойтись без Internet.  Погода, цены, описание отелей, условия заключения договоров, документы необходимые для получения визы – все это можно найти на сайтах различных туристских кампаний.

«Евро-тур» не является исключением.  На своем сайте, который находится по адресу www.eurоtour.by, фирма разместила именно ту информацию, которая может понадобиться туристу, то есть информацию о самой фирме, о турах, которые она предлагает, об услугах, которые фирма оказывает и так далее. Ниже приведена информация о самой фирме, которую любой желающий сможет найти на сайте «Евро-тур» в разделе «О фирме»:

Туристическая фирма "Евро-Тур" была основана 29 февраля 2004 года.

Фирма сотрудничает с ведущими белорусскими, российскими туристическими организациями в различных регионах Беларуси и ближнего зарубежья, а также имеет прямые контакты с зарубежными партнерами (в Испании, Чехии, Польше, Турции и т.д).

С каждым годом растет количество туров, осуществляемых фирмой, открываются новые направления. 

В 2007 году был разработан новый туристический продукт, спрос на который превзошел все ожидания - активный тур в экологически чистый район Брестской области – «Беловежская пуща».

Помимо организации внутренних туров, "Евро-Тур" активно работает в сфере приема в Волковыск иностранных граждан, предоставляя полный комплекс туристических услуг. Фирма осуществляет обслуживание, как туристических групп, так и индивидуальных туристов, иностранных граждан, прибывающих в Волковыск, как с деловыми, так и с частными целями.

На сегодняшний день штат сотрудников фирмы составляет 6 человек. Налажены контакты со всеми ведущими гостиницами города, а также крупнейшими санаториям «Пролеска» Волковысского района. В офисе фирмы организована продажа авиабилетов во все направления на рейсы белорусских и иностранных авиакомпаний.  По итогам сезона 2009 года туристическая фирма "Евро-Тур" является одной из лидирующих туристических фирм города Волковыска.

Итак, данное рекламное обращение носит информативный характер. Здесь идет формирование имиджа фирмы и корректировка представлений о деятельности фирмы. Фирма существует уже шесть лет, и даже кризис 2012 года не стал помехой для ее развития и функционирования.  В обращении указано, что «Евро-тур» является членом различных туристских ассоциаций, что так же внушает доверие к фирме. Так же здесь идет формирования имиджа продукта. Туристы могут получить не только информацию о турах, которые предлагают практически все турагенства1 города (отдых в Испании через «Ласса-тур», лечение в Чехии через «Travelland», экскурсионные туры по Европе и так далее), но и информацию о турах, которые организует сама «Евро-тур» («Окуневский Ковчег», «Тайны реки Нёман», «Волковыск   экскурсионный»   и   так   далее),   являясь   тем   самым туроперетором2.