Стратегические матрицы

Стратегические  матрицы 

     Разработка  маркетинговой стратегии – сложный  процесс, одним из методов формализации которого является моделирование, позволяющее выбрать оптимальный вариант стратегического решения, избежать распыления сил и средств.

     Маркетинговая стратегическая матрица - это модель выбора фирмой определенной стратегии в зависимости от конкретной рыночной конъюнктуры и собственных возможностей или других факторов.

     Матрица образуется по двум признакам (факторам) с помощью системы горизонтальных и вертикальных координат экономического пространства, которые выражают количественные или качественные характеристики соответствующих  рыночных параметров. Их пересечение  образует поля (квадранты, стратегические секторы), отражающие позицию фирмы  на рынке. Матрицы, как правило, имеют  двойное название: по содержанию и  по фамилии разработчика (имени фирмы).  

Модель  Продукт – рынок (матрица  Ансоффа)

     Модель  предназначена для генерации  стратегий в условиях растущего  рынка.

 Исходный пункт – расхождение между реальным и планируемым развитием предприятия. Это означает, что цели предприятия не достижимы с помощью прежних стратегий; необходимо или скорректировать цели, или искать иные стратегические пути.  

 Выбор стратегии зависит от ресурсов предприятия и готовности к риску.  

Модель  Доля рынка – рост рынка (портфолио-анализ, матрица Бостон Консалтинг Групп (БКГ))  

     Модель  основывается на концепции жизненного цикла продукта и на  концепции  кривой  опыта,  обосновывает  продуктовый  портфель крупной фирмы. Различные товары имеют разные рыночные шансы и риск. Портфолио-анализ является на сегодняшний день одним из наиболее часто применяемых инструментов стратегического маркетинга.  

Теоретическая база моделей портфельного анализа:  

1) Кривая опыта. С ростом объема производства и опыта снижаются затраты ресурсов на единицу продукции.  

2) Концепция жизненного цикла товара. Концепция Портфолио исходит из того, что создание успешной марки всегда связано с большими инвестициями и связывает много ресурсов. Если марка удачна, то сбыт продукта выходит на высокий уровень и держится без особо больших расходов. В этот период товар приносит значительные доходы и высвобождает финансовые ресурсы.  

3) ПИМС-проект – эмпирическое исследование факторов, влияющих на рентабельность предприятий и реакции рентабельности на изменение рыночной ситуации.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Матрица рост рынка – доля рынка имеет вид, представленный на рисунке 4.8.  

Матрица АДЛ  

Оригинальным  подходом к проблеме динамического  анализа отличается матрица, предложенная Артуром Д.Литлом. Она имеет более сложную схему. А. Литл ввел в нее другие, чем в матрице БКГ, переменные: зрелость сектора и положение по отношению к конкурентам. Зрелость сектора отражает этапы изменения рынка, соответствующие стадиям ЖЦТ. Тем самым обеспечивается возможность анализа развития рынка во времени. Каждому этапу соответствуют определенные финансовые характеристики, специфические формы конкуренции, различные формы стратегического поведения. При определении положения в отношении конкурентов используются и показатели рыночной доли, и показатели конкурентоспособности, и интенсивность конкурентной борьбы.  

Модель  Привлекательность  рынка – преимущества в конкуренции (матрица  Мак-Кинзи и General Electric ( GE ))  

     В качестве факторов привлекательности  отрасли разработан специальный  индекс привлекательности отрасли, определяемый на основе размера рынка, темпов роста рынка, коэффициента прибыльности в отрасли, степени конкуренции, сезонности и цикличности спроса, структуры издержек в отрасли.

     Устойчивость  бизнеса оценивается также с  использованием специального индекса, который отражает такие факторы, как относительная доля компании на рынке, конкурентоспособность цены, качество товара, знание покупателей  и рынка, эффективность сбыта  и преимущества месторасположения.

Зона А – это устойчивые товары, производство которых компании следует расширять.

Зона Б соответствует товарам со средним уровнем общей привлекательности.

Зона В представляет товары с низкой общей привлекательностью, требующие тактики перераспределения ресурсов или полного изъятия капиталовложений.

Кроме перечисленных  наиболее известных матриц разработаны  и некоторые другие (как правило, изучаются в курсе Стратегическое управление и Стратегический маркетинг).