Стимулирование сбыта и его характерные черты

Этот тип стимулирования чаще используется при работе с крупными  
 

универсальными  магазинами, так как может легко  контролироваться производителем. Размеры  возмещения определяются путем переговоров между производителем и торговым посредником.

4. Купонаж

Купонаж применяется  по отношению к независимым розничным  торговцам и  традиционной торговле и дает возможность вовлечь их в сферу воздействия стимулирования. Существуют две формы купонажа:

чек, дающий право на скидку и карточка постоянного клиента.

• Льготы в натуральном выражении

К этой категории  относятся:

1. Стимулирование посредников, сбытовиков, оптовиков и розничных торговцев
2. Раздача образцов

Образцы, бесплатно  раздаваемые по случаю выпуска в  обращение какого-либо нового товара, дают возможность посреднику самому оценить 

качество товара, который ему предстоит продавать.

3.       Конкурсы витрин

Конкурсы на лучшую витрину организуются производителями и преследуют цель – максимально выгодно представить и разместить товар в витринах магазинов в течение ограниченного отрезка времени. Они, как правило, проводятся перед праздниками.

4.        Операция «загадочный клиент»

Лица, назначенные  предприятием, инкогнито перемещаются от одной торговой точки к другой и вручают их владельцам ценные подарки, при

условии, когда  порядок и изобилие царят на полках магазинов.

1.3.3. СТИМУЛИРОВАНИЕ  СОТРУДНИКОВ СБЫТОВОЙ СЛУЖБЫ  ПРЕДПРИЯТИЯ 
 

Для того чтобы  дать сбытовикам необходимую мотивацию, производитель применяет различные  приемы: предоставляет им финансовые льготы, организовывает конкурсы, устраивает поездки – все это является стимулированием сбыта.

    Инструменты стимулирования:

1. Премии к зарплате или при выполнении годовых показателей. Могут достигать от одного до трех месячных окладов.
2. Премии за достижение особых показателей: каталогизация товара, перевыполнение показателей в период спада деловой активности – служат основанием для выплаты премии.
3. Присуждение очков, определенное количество которых можно обменять на ценные подарки, предлагаемые по особому каталогу.
4. Туристические поездки для сбытовиков, добившихся больших успехов в работе.

Фактически стимулирование представляет собой конкурс между

продавцами.

Принципы организации  конкурсов для сбытовиков.

Организация таких  конкурсов основывается на пяти принципах:

• Главная цель – «увеличение объема продаж» реализуется за счет проявления каждым работником лучших его качеств;
• Все продавцы изначально имеют равные шансы на выигрыш
• Семью, а главное жена коммерческого представителя, должна быть привлечена для участия в конкурсе
• Наличие многочисленных и привлекательных для участников призов
• Возможность выигрыша должна находиться в прямой зависимости от

успехов продавцов

     Все сотрудники отдела сбыта должны участвовать  в кампании. 
 

     Механизм  стимулирования основан на присуждении  очков, количество

которых зависит  от перевыполнения показателей, достигнутых  сотрудником за определенный период. Каждое очко, представленное в форме чека, талона, позволяет приобрести призы. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. АНАЛИЗ  ВЫБОРА СРЕДСТВ СТИМУЛИРОВАНИЯ  СБЫТА НА РОССИЙСКИХ ПРЕДПРИЯТИЯХ 
2.1 М. ВИДЕО: ОДИН ЗА ВСЕХ И ВСЕ ЗА ОДНОГО

В 1998-1999 годах  McKinsey Global Institute совместно с московским отделением компании McKinsey провели исследование российской экономики. В результате исследования были определены отрасли с наибольшим потенциалом для роста. В числе наиболее перспективных отраслей эксперты McKinsey назвали производство товаров потребления, особенно бытовой электроники. По мнению специалистов  McKinsey, именно в этих отраслях необходимо устранить неравную конкуренцию. Вы скажите: это задача для правительства, что тут могут сделать отдельные компании? Оказывается, могут, и немало.

       Торговая компания «М.Видео» работает  на рынке с 1993 года. В настоящее  время у нее свыше 40 партнеров  - мировых лидеров в производстве  аудио-, видео-, компьютерной и бытовой  техники: Sony, Panasonic, JVC, Samsung, Philips, LG, Electrolux, Bosch, «Рубин», «Рекорд», «Горизонт», «Стинол», «Микма» и др. В Москве работают 11 магазинов «М.Видео», общая торговая площадь которых составляет 6 тыс. кв. м. Сегодня в магазинах «М.Видео» представлено более 8000 наименований техники и аксессуаров. В июле 2000 года компания стала учредителем и основным инвестором (уже вложено $ 1 млн.) «Технической компании Арсенал» в городе Александрове, производящей бытовую электронику.

         В 1999 году  «М.Видео» стала автором  инициативы, призванной поддержать  отечественных производителей бытовой электроники. Инициатива была одобрена и поддержана Департаментом потребительского рынка и услуг правительства Москвы. Участником проекта может стать

любая отечественная  компания – производителей, торговая фирма или  
 

организация сервисного обслуживания. «М.Видео» - ведущее звено  в

работе  с  российскими торговыми марками; компания корректирует маркетинговую  концепцию продвижения товара, осуществляет  совместную разработку перекрестных рекламных  акций, а также обеспечивает их подготовку и реализацию. «М.Видео» даже берет на себя частичное финансирование всех акций по продвижению товара, проводимых в рамках программы.

         «М.Видео» первой из российских  компаний использовала для стимулирования  сбыта акцию «Принеси старый  холодильник и получи скидку на покупку нового», которую сейчас используют многие торговые фирмы. В издаваемом  «М.Видео» рекламном журнале-каталоге «Домашний магазин» объявления о подобных акциях можно обнаружить практически в каждом номере. А еще в арсенале компании купоны и скидки, дисконтные карты, совместные рекламные проекты, конкурсы фотографий для покупателей и многое другое.

2.2 REEBOK: ГЛАВНОЕ В СБЫТЕ – ЭФФЕКТИВНЫЙ ТОРГОВЫЙ ПЕРСОНАЛ

« Я считаю самой  важной и интересной частью нашей  работы не отчеты о продажах, не анализ тенденций и не составление прогнозов, а те два часа выгодой как для себя, так и для покупателя – розничного торговца, с которым работаешь», - говорит Демидов Александр Николаевич, главный торговый  представитель Reebok.

REEBOK НА РЫНКЕ СПОРТИВНОЙ ОБУВИ И ОДЕЖДЫ

Reebok является крупнейшим после Nike мировым производителем спортивной обуви. Помимо спортивной обуви,  Reebok продает также марки Rockport, Greg Norman Collection и обувь Ralph Laurent. Reebok прославилась на рынке благодаря амортизирующей технологи и DMX,  
 

применяющейся в ее кроссовках.. Компания сосредоточивает  свои ресурсы 

и усилия на создании диверсифицированных каналов распределения  для 

производимых  ею спортивной обуви и других спорттоваров – таких, как специализированные обувные магазины, универмаги и большие спортивные магазины. Уникальность Reebok состоит в том, что компания в своей маркетинговой стратегии придает особое значение отношениям с розничной торговлей.

ОРГАНИЗАЦИЯ СБЫТА В КОМПАНИИ REEBOK

Процесс сбыта  в компании Reebok включает в себя три элемента установление доверительных отношений между представителями по работе с клиентами и розничными торговцами; обеспечение розничных торговцев необходимой информацией в том объеме, который позволял бы им успешно продавать товары Reebok; наконец, поддержка розничных продавцов уже после продажи. Новиков Дмитрий, первый вице-президент и генеральный менеджер Reebok, разъясняет позицию компании: «наша цель – не сбыт товара розничным торговцам, наша цель – продажа товара потребителю. Поэтому розничный торговец является для нас партнером. Наши торговые представители всегда начеку, они мыслят как розничные торговцы и продают товар потребителю».

         Сбытом в Reebok занимаются команды, состоящие из представителей по работе с клиентами (они занимаются непосредственно продажей товара розничному продавцу) и векторных менеджеров, которые посещают магазины, занимаясь там в том числе и обучением персонала.

          В компании  Reebok у представителей по сбыту на подготовку к сделке уходит в среднем 70% рабочего времени. И только 30% - непосредственно на саму сделку по продаже.

ПРОЦЕСС УПРАВЛЕНИЯ СБЫТОМ В КОМПАНИИ  REEBOK 
 

Команда представителей по сбыту организована в компании в соответствии с тремя основными  каналами распределения Reebok: специализированные спортивные магазины, обычные магазины спорттоваров и универмаги.

Штат представителей по  сбыту соответствует каналу распределения, поскольку именно канал  распределения наиболее оперативно реагирует на нужды и запросы  потребителей. Вознаграждение команды получают как за краткосрочные достижения, так и за долговременные успехи. В первом случае размер вознаграждения зависит от объемов продаж и прибылей в текущем квартале,  во втором – от работы всей команды и от общекомандных усилий. «В списке побудительных мотивов деньги обычно стоят на четвертом ил пятом месте, - утверждает Дмитрий. – Главная же мотивация – одобрение хорошо сделанной работы. Именно это является движущей силой успеха». Руководство компании постоянно отмечает успехи представителей по сбыту, и это, по мнению Дмитрия, ключ к высокому уровню мотивации, энергичность и удовлетворенности менеджеров по сбыту.

ТОРГОВЫЕ  ПРЕДСТАВИТЕЛИ  REEBOK: ЧТО НОВОГО НА ГОРИЗОНТЕ?

Недавно Reebok оснастили всех представителей по сбыту компьютерами-ноутбуками. Теперь они могут сверять складские запасы, отслеживать своевременность доставки заказов и даже оформлять новые заказы, находясь вдали от офиса. Все больше внимание Reebok уделяет и налаживанию отношений с заказчиками. Демидов Александр к примеру, характеризует свои отношения с крупным заказчиком как «доверительные и уважительные». «Мы уже стали с ним хорошими друзьями, - говорит Александр, – вместе ходим болеть на стадион, это, на мой взгляд, помогает

нам и в работе». Еще одно нововведение компании – поощрение  
 

сотрудников магазинов. Например, продавец, сумевший реализовать  за месяц наибольшее количество кроссовок  Reebok, получает билет на концерт или на футбол.

2.3 «МЕДИСТИМ»: МАРКЕТИНГ ИННОВАЦИОННОГО МЕДИЦИНСКОГО  ПРИБОРА

СВЕДЕНИЯ ОБЩЕГО ХАРАКТЕРА

«Медистим» - московская фирма, созданная в 1990 году Александром 

Васильевым и  его коллегами, производит и продает  следующую медицинскую продукцию: «Интратон» для лечения хронического простатитов; «Интрафон» для улучшения  функций почек, кишечника и мочеточника; ЭСОФ для лечения офтальмологических заболеваний. Кроме того, «Медистим» продает и продукцию других фирм. «Мы предлагаем несомненно наилучшие продукты с документально подтвержденными результатами лечения, хорошие производственные мощности и отличный сервис,»- говорит Александр.

         «Медистим» арендует помещения  во Всесоюзном научно – исследовательском  и испытательном институте медицинской  техники (ВНИИИМТ) при Министерстве  здравоохранения России. Основатель  «Медистима» Александр Васильев является заведующим одной из лабораторий этого института, занимающегося разработкой новой медицинской техники и ее техническими испытаниями. В годы существования СССР ВНИИИМТ координировал также разработки новой медицинской техники, сотрудничая с другими министерствами (включая военно – промышленный комплекс), и помогал координировать разработку медицинской техники в странах социалистического лагеря.

ПРОДУКТ

Электростимулятор офтальмологический ЭСОФ – это прибор, который   
 

значительно улучшает зрение у пациентов, страдающих от некоторых

офтальмологических  заболеваний. Применение ЭСОФ особенно

эффективно при  лечении начальных стадий близорукости, дальнозоркости и 

астигматизма (особенно у детей и молодежи) и способно надолго избавить

пациентов от необходимости ношения очков. Более того, клинически доказано, что пациентам с более серьезными симптомами (дистрофические изменения сетчатки и зрительного нерва, глаукома) лечение с помощью ЭСОФ обеспечивает значительное улучшение состояния здоровья.

          ЭСОФ создает безопасные и безболезненные импульсы электрического тока, укрепляющие цилиарную мышцу (основную мышцу, управляющую глазным хрусталиком), а также улучшающие кровообращение в глазном яблоке в среднем на 60%. Процедуру стимуляции спокойно переносят даже семилетние дети.