Стимулирование сбыта и его характерные черты

МОСКОВСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  СОЦИАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

мИНИСТЕРСТВА  ТРУДА И СОЦИАЛЬНОГО  РАЗВИТИЯ рОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Филиал  государственного образовательного учреждения высшего  профессионального

образования «Московский государственный  социальный университет  Министерства труда и

социального развития Российской Федерации» в г. Тольятти Самарской области

Специальность «Финансы и кредит»

КУРСОВАЯ  РАБОТА

По  дисциплине «Маркетинг»

Тема: «Стимулирование  сбыта и его  характерные черты»

                                                                          Выполнила: студентка III курса

Кочнева Я.А. группа Фд-2

Проверила: Мухина З.Н.

Тольятти 2004

 
 

СОДЕРЖАНИЕ 

           Стр. 

Введение                                                                                                        3-4

1.Стимулирование  сбыта и его характерные черты                                  5-18  

1.1 Роль  стимулирования сбыта в маркетинге                                          

1.2 Постановка  целей стимулирования сбыта                                           

1.3 Выбор  средств стимулирования сбыта                                                   

2.Анализ выбора  средств стимулирования сбыта  на российских предприятиях                                                                                                 19-26

2.1 М. видео:  один за всех и все за  одного

2.2 Reebok: главное в сбыте – эффективный торговый персонал

2.3 «Медистим»: маркетинг  инновационного медицинского прибора

Заключение                                                                                                   27-28

Список литературы                                                                                      29

Приложения

 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинг затрагивает жизнь каждого из нас. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определённый уровень жизни.                     

         Маркетинг включает в себя  множество самых разнообразных  видов деятельности, в том числе и маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распределения, установление цен, рекламу и личную продажу. Многие путают маркетинг с коммерческими усилиями по сбыту, тогда как на самом деле он сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд для решения целей, стоящих перед организацией. Маркетинг начинается задолго до и продолжается ещё долго после акта купли-продажи.

         Практическая деятельность маркетинга оказывает большое влияние на людей, выступающих в качестве покупателей, продавцов и рядовых граждан. В качестве её целей выдвигаются такие, как достижение максимально возможного высокого потребления, достижение максимальной потребительской удовлетворённости, предоставление потребителям максимально широкого выбора, максимальное повышение качества жизни. Многие считают, что целью должно быть именно повышение качества жизни, а средством её достижения – применение концепции социально-этичного маркетинга. Интерес к этой деятельности усиливается по мере того, как всё большее число организаций в сфере предпринимательства, в международной сфере и некоммерческой сфере осознают, как именно маркетинг способствует их более успешному выступлению на рынке.

        На современном этапе перехода к рыночным отношениям в нашей

стране  стимулирование сбыта продукции  начинает играть важную роль для  
 

успешной  деятельности любого предприятия. Возросшая  конкуренция 

вынуждает предприятия - изготовителей идти на все большие уступки

потребителям  и посредникам в сбыте своей  продукции с помощью стимулирования. Кроме того, объективным фактором возрастания роли стимулирования является то, что эффективность рекламы  снижается из-за растущих издержек и рекламной тесноты в средствах массовой информации. Поэтому все большее число предприятий прибегает к стимулированию сбыта, как к средству, которое может эффективно поддержать рекламную кампанию, и целью данной работы является описать значение и важность маркетинга, а особенно стимулирования сбыта.

        Главная цель курсовой работы  – исследование стимулирования  сбыта и анализ выбора средств  стимулирования сбыта на российских  предприятиях. В основные задачи входило дать теоретическое обоснование особенностей стимулирования сбыта.

Предложенная работа включает 2 части: в первой части - отражены основные теоретические источники; 2-я часть является – разделом, в котором проводится анализ выбора средств стимулирования сбыта на российских предприятиях.

        В процессе написания данной  курсовой работы были использованы материалы публикаций по вопросам стимулирования сбыта, статьи периодических изданий И.С. Березина, Д.В. Абчука, В.Б.Кучевского и других авторов.

 
 
 
 
 
 
 

1.СТИМУЛИРОВАНИЕ  СБЫТА И ЕГО ХАРАКТЕРНЫЕ ЧЕРТЫ

1.1 РОЛЬ  СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА В МАРКЕТИНГЕ

 Стимулировать,  как указывается в словарях, означает  “привести в движение”. Именно  такая задача ставилась перед  стимулированием продаж во все  времена. В США стимулирование  продаж как составная часть  производственно-коммерческой структуры существует уже более 50 лет. Вместе с тем, стимулирование сбыта считается не столь универсальным средством увеличения объемов продаж, как реклама, поскольку его применение носит эпизодический характер или представляет собой конечную составляющую все той же рекламы. Поэтому соответствующие расходы включаются в рекламный бюджет.

         На протяжении многих лет использовались  многочисленные определения понятия  “стимулирование продаж”, которые,  однако, были довольно расплывчатыми.  Сегодня же наличие специализированных агентств и развитие соответствующего рынка позволяет подойти к практически исчерпывающему определению: можно считать, что речь идет об использовании многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и (или) усилить ответную реакцию рынка с целью краткосрочного повышения объема продаж, а также увеличения числа новых покупателей.[9, стр.493]  

       На диаграмме приводятся данные, характеризующие структуру маркетинговых  затрат на потребительские товары. Видно, что второе место по  величине занимают затраты на стимулирование сбыта. Следовательно, стимулирование сбыта играет важную роль в продвижение товара (Приложение 1).

     Стимулирование  влияет на поведение потребителя, превращая  его из потенциального в реального  покупателя. Есть операции по стимулированию  
 

сбыта, которые относятся к жесткому типу - существенное снижение цен, продажа дополнительного количества товара при неизменных ценах. Это эффективно, если речь идет о коротком отрезке времени, но дорого обходятся производителю.

     В настоящее время эти операции по стимулированию сбыта носят более мягкий характер (игры, конкурсы покупателей и пр.). Они более эффективны в создании позитивного имиджа товара. Сочетание «жестких» и «мягких» методов стимулирования сбыта побуждает покупателя к совершению немедленной покупки и если стимулирование отвечает ожиданиям покупателя и согласуется со спецификой товара, то оно внушает потребителю симпатию, интерес и преданность с меньшими, по сравнению с рекламой, затратами.

1.2 ПОСТАНОВКА  ЦЕЛЕЙ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА

Стимулирование  продаж имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объекта  предстоящего воздействия. Существует несколько типов целевых аудиторий:

1. Потребитель: он, безусловно, обладает наибольшей значимостью, и вся политика маркетинга  сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования продаж был создан с единственной целью - самым эффективным образом привлечь потребителя и удовлетворить его запросы. Потребителю отдан приоритет, так как все прочие объекты являются лишь посредниками и воздействие на них оказывается для усиления воздействия на потребителя. Цели стимулирования, обращенного к потребителю, сводятся к следующему:

• увеличить число покупателей;
• увеличить количество товара, купленного одним и тем же покупателем.

 
 

2. Продавец: способность и умение продавца продать товар не должны быть оставлены без внимания со стороны производителя. В интересах фирмы

стимулировать, поощрять и наращивать эти качества. Цель стимулирования, обращенного к  продавцу:

• превратить безразличного к товару продавца в высоко мотивированного энтузиаста.

3. Торговый  посредник: являясь естественным  звеном между производителем  и потребителем, он представляет  собой специфический объект стимулирования, выполняющего в данном случае регулирующие функции.  При этом цели стимулирования могут быть следующими:

• придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;
• увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;
• повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки и т.д.

Если  обобщить вышесказанное, то придем к  схеме, представляющей стратегические, специфические и разовые цели стимулирования сбыта (Приложение 2).

1.3.ВЫБОР  СРЕДСТВ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА

Выбор тех или иных средств стимулирования  зависит от поставленных целей. Их можно объединить в три большие группы:

• предложение цены (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку);
• предложение в натуральной форме (премии, образцы товара);
• активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

Основные  средства стимулирования можно объединить в соответствии с объектом воздействия (Приложение 3). 
 

Применительно к какой-либо торговой точке мы можем  классифицировать различные виды стимулирования иным образом, по их происхождению и воздействию на клиентуру. В этом случае мы приходим к трем обобщенным

типам стимулирования:

• Общее стимулирование.

Применяется на месте продажи. Оно служит инструментом общего оживления торговли. Этот вид  стимулирования одновременно объединяет продажу по сниженным ценам, демонстрацию товара, игры, афиши, броские рекламные объявления, а также рекламную кампанию в прессе (распространение листовок с купонами, дающими право на покупку со скидкой, конкурсы, игры).

• Избирательное стимулирование.

Предполагает  помещение товара вне мест общей  выкладки на выгодной позиции. Товар  может быть также сосредоточен в  каком-либо месте торгового зала. Этот вид стимулирования включает также  размещение товаров на выносных лотках или тележках, расположенных в проходах или на пересечении торговых линий.

•     Индивидуальное стимулирование.

  Осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя. Рекламная афиша, указатель сигнализируют о том, что в отношении определенного товара осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, премий и пр. В этом случае меры по стимулированию воспринимаются потребителем лишь в тот момент, когда он останавливается перед магазинной полкой.