Стимулирование сбыта и его характерные черты

       Можно рассматривать стимулирование  сбыта более детально, имея в виду стимулирование всех участников канала товародвижения и  
 

потребителей. В этом случае стимулирование сбыта  включает в свой состав: стимулирование потребителей, стимулирование торговых посредников и стимулирование сбытовиков самой организации.

1.3.1 СТИМУЛИРОВАНИЕ  ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

В количественном отношении стимулирование продаж главным  образом 

направлено на потребителя. Оно обращено к самым  широким массам и имеет своей  целью обеспечить продажу товара, создать поток потребителей непосредственно в том месте, где осуществляется продажа товара.

     Перечень  методов стимулирования потребителей достаточно велик и продолжается расширяться. Наиболее широко применяются  следующие основные методы стимулирования потребителей: использование купонов, продажа по сниженным ценам, премии, возвращение части цены, лотереи, конкурсы, бесплатное предоставление образцов, экспозиции в местах продажи (Приложение 4).

     Кратко  охарактеризуем отдельные методы стимулирования потребителей.

• Купоны

Купоны  – это инструмент стимулирования сбыта, который предлагает скидку с цены товара и поощряет пробные покупки. Купоны, представляющие собой отрезаемые части рекламы, информационных проспектов и т.п., вместе с ними посылаются по почте, прилагаются к другим товарам, вложены или наклеены на упаковку. Покупатель должен послать или предъявить купон по указанному адресу фирмы, магазина и т.п. Ему в этом случае предоставляются при покупке товара определенные льготы или он становится участником какой-то лотереи или конкурса. Увеличивают ли купоны сбыт? Исследования показывают, что непосредственно после предложения купонов доля рынка данного товара  
 
 

или компании  действительно увеличивается. Однако есть свидетельства того, что использование  купонов может снизить валовой  доход за счет уменьшения цены, которую заплатили бы покупатели, уже осведомленные о товаре и приверженные ему. Поэтому производители заинтересованы в предложении купонов только тем потребителям, которые покупают этот

товар впервые.

• Скидки

Скидка  – это кратковременное снижение цен для стимулирования пробных покупок или противодействия усилиям конкурентов.

           Размеры  снижения цен должны  быть достаточно ощутимыми, чтобы  на них можно было строить  рекламные обращения; достаточно  стимулирующими спрос, чтобы компенсировать связанное со снижением цен падение прибыли; и достаточно привлекательными, чтобы заставить прийти потребителя.

           Три способа прямой скидки:

1. Скидка в процентах. На упаковке указывается минус 10 или 20 процентов. Преимущество не влечет за собой никаких изменений в организации торгового зала или маркировки товара. 
2. Скидка с указанием ее размеров в денежном выражении (минус 1 тысяча рублей).

    3. Указание новой цены без указания  скидки.

    Указывается причина новой цены:

• новый выпуск продукта ;
• годовщина;
• сезонное событие или праздник;

    1.Специальные  цены или мелкооптовая продажа

    В этом случае снижение цены касается не отдельного товара, а мелкой  
 

партии  товара. Предложение специальной  цены  имеет целью не смещение продаж  во времени, а  увеличение потребления каждой семьей. Выгода для потребителя заключается в том ,что ему предлагается более существенное снижение цены, поскольку оно распространяется на партию  товара, что особенно эффективно в применении к дешевым товарам.

    Продаваемые мелкими партиями товары объединяются в одной упаковке из термоусадочной полиэтиленовой пленки, на которой, как правило, указывается, что данный товар является объектом стимулирования продаж.

    Производитель обладает несколькими способами, чтобы  реализовать свое предложение специальных цен:

• Общее снижение цены всей партии   (5 долларов  с 10 банок консервов );
• Одна банка из 10-ти бесплатно (при покупке 9-1 бесплатно) ;
• Общее снижение цены на упаковку (новая цена на упаковку мыла из 6 пачек).

    Предложение специальных цен налагает определенные обязательства на торговые предприятия :

• найти в торговом зале место, приспособленное для продажи мелких партий товара;
• продолжать продажу в розницу по обычным ценам;
• эта акция не должна длиться долго.

    2.Совмещенная  продажа

    Применяется к взаимодополняющим товарам, ни один из которых не является обязательным компонентом другого. Цена комплекта устанавливается ниже суммы цен товаров. Например : 3 мыла по 3 куска.

    С точки зрения торговых предприятий  совмещенная продажа сходна с  
 

мелкооптовой продажей и требует аналогичного подхода.

    С точки зрения же производителя здесь  есть ряд преимуществ:

• Позволяет объединить известный товар и товар-новичок;
• Позволяет объединить товар ,пользующийся спросом, и не особо пользующийся;
• Если к ним есть дополнительные товары (фотоаппарат - пленка), то это увеличит их продажу.

    3.Зачет  подержанного товара при покупке  нового

    В основном применяется при продаже  дорогостоящей техники и оборудования, которое не обладает высокой оборачиваемостью. Очень привлекательно для потребителя, так как он избавляется от старого товара плюс получает скидку.

    4.Дополнительное  количество товара бесплатно

    Психологическое воздействие гораздо больше, когда  предлагается на 20 процентов больше товара, чем когда предлагается 20-ти процентная  скидка, хотя выгоднее второе. Методы  предложения:

• поштучно (100 штук + 10 штук);
• в процентах (+ 20 процентов);
• в весовом выражении (+  200 грамм).               

    При использовании данного метода производитель  несет два вида дополнительных расходов:

• бесплатное предоставление некоторого количества товара;
• новая упаковка для товара.

    Эти издержки довольно велики, поэтому  этот метод применяется обычно крупными фирмами.

• Премии

Премия (подарок, приз) – это инструмент стимулирования сбыта,  
 

представляющий собой товар, предлагаемый покупателю конкретного продукта бесплатно или со значительной скидкой. Премия в виде товара со скидкой называется самопокрывающей, поскольку цена товара покрывает и стоимость премии.

• Конкурсы

Конкурс – это инструмент стимулирования сбыта, который требует от потребителей аналитических навыков и сообразительности для завоевания приза. Телевизионная реклама многих товаров приглашает потребителей участвовать в конкурсе.

• Лотереи

Этот инструмент стимулирования сбыта не требует  от потребителей использования аналитических навыков или эрудиции – все решает удача. Компании строго соблюдают правила проведения подобных лотерей, в соответствии с которыми ни сотрудники компании, ни их родственники не могут участвовать в розыгрыше. В качестве призов лотерейных розыгрышей могут использоваться не только товары.

• Образцы

Еще один распространенный вид стимулирования сбыта – раздача  бесплатных образцов товара – как  правило, нового. Образец обычно представляет собой меньшую по размеру упаковку товара. Если он понравится потребителям, то есть надежда, что его запомнят и купят. Вариантом раздачи образцов является программы дегустации продуктов

питания в крупных  супермаркетах.

• Программы для постоянных покупателей

Этот инструмент стимулирования сбыта используется для поощрения и вознаграждения повторных покупок посредства учета каждой покупки, совершенной потребителем, и предоставления премии по мере их  
 

накопления.

• Экспозиции в местах продажи

Этот вид стимулирования сбыта предполагает размещение рекламных надписей или экспозиций товаров в наиболее многолюдных частях магазина. Исследования показывают, что две трети решений о покупке принимаются непосредственно в магазине. Поэтому производители стремятся передать вам свое сообщение в тот момент, когда вы находитесь рядом с их товаром.

• Скидки-возвраты

Этот вид стимулирования сбыта предполагает выдаче потребителю  некоторой суммы наличными при  предъявлении доказательства покупки  товара. Некоторые универмаги, стремясь подчеркнуть конкурентность своих  цен, предлагают покупателям возместить разницу, если они найдут купленный у них товар в другом магазине по более низкой цене.

1.3.2 СТИМУЛИРОВАНИЕ  ТОРГОВЫХ ПОСРЕДНИКОВ

Цели стимулирования:

• убедить оптовика приобрести определенное количество товаров и

дать ему  средство убеждения следующего посредника

• убедить крупного посредника каталогизировать товар (включить его в свой постоянный ассортимент)
• побудить розничного торговца выгодно разместить товар в торговом зале.

Производитель вынужден систематически прибегать  к стимулированию

торговых посредников:

• в момент выпуска товара в обращение, когда стимулирование имеет только одну цель: добиться внесения товара в каталоги

• в период роста продаж товара: для товара периода роста продаж  
   
  

характерным является истощение запасов в местах продажи, так как заказы поступают не в расчете на прогнозируемый спрос, а в зависимости от достигнутого уровня продажи. Поэтому возникает необходимость побуждать посредников к приобретению товаров в количествах, пропорциональных ожидаемому спросу, стараясь при этом избежать затоваривания.

Приемы стимулирования торгового посредника делятся на две группы: финансовые льготы и  льготы в натуральном выражении.

• Финансовые льготы

Особенно высоко ценятся посредниками. Существуют следующие  виды скидок:

1. Скидки, связанные с внесением товаров в каталоги

Эта скидка применяется  на всех этапах сбыта и предоставляется  крупным торговым посредникам, оптовикам, розничным торговцам. Размеры скидки зависят от объема заказа и колеблются от 5% до 20%.

   Скидки, связанная с внесением товаров в каталоги, очень проста в

применении и  легко контролируется.

2. Скидки на количество покупаемого товара

Это скидка должна распространяться на всех участников коммерческой деятельности. Она способствует равномерности движения товарных запасов предприятия.

    Размер  скидки устанавливаются предприятиями  в зависимости от

количества заказанного  товара. Акция должна быть кратковременной, иначе она может повлиять на будущие  заказы.

3. Возмещение за рекламу, рекламу на месте продажи или за выгодное

расположение  товара в торговом зале оптовика или  розничного торговца