Средства стимулирования продаж

     - фирма покупает готовые креативные решения и творческий подход к своим задачам.

     - фирма обращается к опытным специалистам, работавшим с извест-ными потребительскими брэндами. Агентство или нанятый специа-лист поможет решить задачу с наименьшими затратами .

     Цель  торгового маркетинга

     Цель  торгового маркетинга, обращенная к  потребителю - стимулировать желание потребителей выбрать конкретный товар, торговую марку.

     Что касаемо задач, в отношении посредников, то, торговец заинтересован в увеличении общей прибыли и формировании лояльности покупателей к себе, в  первую очередь. Ему важно, чтобы  хорошие продажи товаров были не целью, а средством к росту собственного благосостояния и имени. Чтобы сохранить и усилить свое влияние на потребителей, торговцы разрабатывают специальные программы, призванные стимулировать покупателей к приобретению товаров именно в его фирме, магазине. Из традиционных стимуляторов сбыта наиболее значимыми являются цена, скидки и реклама. Однако практика показала, что потребители быстро привыкают к низким ценам, скидки воспринимаются как обязательные приложения, а их прекращение вызывает отток «экономических» покупателей. К раздражителям, используемым в рекламе, люди привыкают и перестают их замечать.

     Чем больше сходство между товарами, тем  меньшую роль при их выборе играет рассудок (Дж. Траут). Поэтому для  продвижения товаров, не имеющих устойчивого потребительского мотива предпочтения (а таких в современном прайс-листе большинство), необходимо применять не только традиционные ме-тоды стимулирования сбыта, но и новые, более эффективные средства, осно-ванные на психологии потенциальных покупателей.

     Необходимо  с помощью психометрических методов  добиться того, чтобы заставить покупателя обратить внимание на наши товары и  воспринимать их в выгодном свете, формируя интерес к ним, подталкивая тем  самым к покупке.

     Торговый  маркетинг формирует баланс между природной системой чело-века (рефлексами, вниманием, восприятием) и комплексом наших внешних раздражителей, когда потребитель обеспечивает наиболее рациональное удов-летворение собственных потребностей в результате покупки нашего товара.

     Большинство торговцев полагают, что основная цель торгового марке-тинга - облегчать  и стимулировать продажи в  магазине, которые в свою очередь  создают условия для максимального  роста товарооборота и прибыли. Однако желание продать как можно  больше товара без учета последующей реакции по-требителя (оценки степени удовлетворения от потребления) может обернуться потерей. А поскольку число покупателей не увеличивается, тогда как произво-дителей и продавцов становится все больше и больше, стремление увеличить текущую прибыль без учета ее влияния на перспективу может привести к поте-ре конкурентоспособности .

     Следовательно, основная цель торгового маркетинга - продвижение това-ров и повышение  лояльности покупателей. Любая фирма  ставит и реализует не одну, а несколько целей, которые важны для его функционирования и развития. Наибольшее распространение в практике получили следующие виды целей:

     - стимулировать сбыт товара у посредника;

     - создать конкурентное преимущество поставщика и отдельных ма-рок;

     - сформировать приверженность к торговой марке; увеличить число лояльных покупателей и завоевать новых.

     - совершенствовать рекламно-коммуникационную политику пред-приятия.

     - совершенствовать торгово-технологические процессы фирмы (и по-средника);

     - по возможности влиять на поведение потребителей .

     Основными задачами торгового маркетинга можно  считать следующие.

     Управление  сбытом:

     - эффективное представление товаров в торговом предприятии; - привлечение внимания потребителей к новым товарам и специаль-ным предложениям;

     - закрепление в сознании потребителей отличительных черт товаров и торговых марок;

     - позиционирование товаров на основе психологических особенно-стей покупателей и факторов регулирования внимания;

     - разработка программ продвижения отдельных товаров или их ком-плексов, при которых одни товары стимулируют продажу других без привлечения дополнительных инвестиций.

     Поддержание конкурентоспособности предприятия:

     - обеспечение более полного удовлетворения потребностей покупа-телей;

     - увеличение числа лояльных предприятию (магазину) покупателей;

     - закрепление в сознании покупателей отличительного образа мага-зина и ассортимента товаров;

     - создание обстановки, в которой посетители получали бы удоволь-ствие от процесса совершения покупок.

     Совершенствование рекламно-коммуникационной политики:

     - разработка программы маркетинговых коммуникаций;

     - обеспечение покупателей необходимой информацией;

     - совершенствование видов и способов применения рекламы в местах продажи;

     - сокращение продолжительности мыслительного процесса, прохо-дящего с момента первого знакомства покупателей с товаром до момента его полного освоения.

     Совершенствование торгово-технологических процессов  на торговом предприятии:

     - организация управления торгово-технологическими процессами в магазине посредством оптимальной планировки торгового зала и системы размещения оборудования;

     - более эффективное использование торговых площадей;

     - регулирование движения покупательских потоков в торговом зале магазина;

     - обеспечение доступности товаров для покупателей в процессе вы-бора без участия продавцов-консультантов;

     - организация распределения познавательных ресурсов во времени и пространстве торгового зала;

     - сокращение периода адаптации покупателей в торговом зале;

     - создание атмосферы магазина, адекватной психологическому со-стоянию посетителей.

     -. Управление поведением потребителей:

     - анализ и интерпретация факторов, влияющих на покупательское поведение различных групп населения;

     - повышение уровня принятия решений покупателем непосредствен-но в магазине;

     - увеличение времени пребывания покупателей в магазине и числа совершаемых ими покупок;

     - увеличение средней суммы покупки.  

     2.2 Прямой маркетинг и стимулирование продаж марки

     Стимулирование  продажи стоит совмещать с  прямым маркетингом. Рядом с информацией о товаре прямой маркетинг сообщает потенциальному покупателю персонально о возможных преимуществах и выгодах стимулирующего характера. Все это объединяет рекламу, стимулирование и прямой маркетинг .

     Стимулирование  продажи может быть связано со спонсорством, то есть с материальной поддержкой производителем (посредником) определенного человека, группы людей, творческого мероприятия и тому подобное.

     В ответ те, кого спонсируют, становятся «живой рекламой» торговой марки  или предприятия, о чем широко извещают средства массовой информации. Все это увеличивает популярность марки и побуждает к приобретению товара (хотя и не в такой мере, как непосредственное стимулирование).

     Потребитель, как уже было сказано, - центральная  фигура в процессе стимулирования. Вся маркетинговая политика коммуникаций направлена на него, весь спектр мероприятий стимулирования был разработан с одной целью - привлечь внимание потребителю. Если потребитель не может или не хочет купить товар, то все расходы будут бесполезными.

     Потребителей  специалисты разделяют на три  группы: первая - это те, кто не пользуется товарами данной марки; вторая - это  те, кто пользуется другими товарными  марками и третья, - те, кто часто  меняет марки. Наиболее перспективными являются те, кто часто меняет марки, потому что представители первых двух групп не всегда реагируют на стимулирование продажи. Те, кто часто меняет марки, преимущественно хотят или низких цен, или высокой потребительской ценности товара. Стимулирование продажи на рынках, где товары разных марок похожи между собой, обеспечивает только кратковременное увеличение продажи. Но оно не способно радикально изменить распределение рынка. Однако на рынках, где товарные марки заметно отличаются одна от другой, стимулирование может быть значительно эффективнее .

     Следовательно, целью стимулирования потребителя  является увеличение количества покупателей  и количества товара, приобретенного одним покупателем.

     Промежуточную позицию между производителем и  потребителем занимают посредники. Они выполняют регулирующую функцию. Посредниками могут быть и дистрибьюторы, которые сами будут пытаться больше всего продать, а потому сами будут стимулировать потребителей .

     По  подсчетам некоторых специалистов, в настоящее время в экономически развитых странах большая часть средств на стимулирование тратится на поощрение оптовых и розничных торговцев (63%), а не потребителей (37%). И это понятно, поскольку мероприятия стимулирующего характера могут убедить торговцев (оптовых и розничных) торговать данной маркой, выделить ей надлежащее место на полках своих магазинов и демонстрационных залов, потратить средства на рекламирование ее. Ради этого производители соглашаются на значительные уступки, предоставляют торговцам возможность повернуть остатки товара и тому подобное.

     Торговый  посредник также является продавцом, но кое-что своеобразным. Равно как  и производитель, торговый посредник  имеет целью получение прибыли  за предложение покупателю товаров, которые ему нужные. Однако здесь  интересы производителя и посредника не совпадают. Производитель стремится продать свой товар кому-либо. Торговый посредник имеет группу «своих» покупателей (то есть тех, кто пользуется его услугами) и выбирает то-вар, исходя из интересов именно этих покупателей. Если товар не отвечает этим интересам, посредник может отказаться от него. Он свободен в выборе тех производителей, предложения которых отвечают его целям, или тех, кто может гарантировать ему определен уровень рентабельности. Следовательно большое значение приобретают стимулирующие акции производителей . 

     2.3 Производитель, потребитель, стимулирование продаж

     Эти три направления является кольцами одной цепочки «производитель - потребитель». Их эффективность влияет на эффектность  всего процесса прода-жи так же, как  и товар.

     К преимуществам стимулирования продажи  товаров специалисты отно-сят:

     - более быстрое влияние на спрос, как сравнить с рекламой;

     - обеспечение постоянного поиска новых идей с учетом эволюции рынка и изменений в менталитете покупателей;

     - более эффективное обеспечение гармонического продвижения то-вара на рынок против других форм коммуникативной деятельности.

     Чтобы стать гарантом успеха производителя  в его продвижении на рынке, мероприятия  стимулирования продажи должны отвечать специфике товара и средств коммуникации (прежде всего реклама). В количественном отношении стимулирования продажи товаров направлено на потребителя.

     Потребителю посвящается три четверти акций  из стимулирования. Оно имеет целью  обеспечить продажу товаров, создать  потек покупателей именно в том месте, где происходит продажа этих товаров. В этом заключается отличие стимулирования продажи от приемов прямого маркетинга, которые обращаются непосредственно к определенным потенциальным покупателям вне места продажи для того, чтобы побуждать их к заказу товаров. Этот метод отличается и от рекламных обращений, которые имеют обезличенный массовый характер. Реклама имеет целью изменить поведение покупателя в долгосрочной перспективе, поскольку она предусматривает прохождение им как минимум три обязательных психологических стадий