Создание эффективного бренда в рамках товарной политики

     В качестве отправной точки для  первого российского рейтинга команда Interbrand Zintzmeyer&Lux AG – дочерней структуры Interbrand Group Ltd. – составила длинный лист наиболее ярких и значимых отечественных брендов. Отечественных – значит созданных на территории России и для России. Для составления этого списка был создан экспертный совет из владельцев и топ-менеджеров крупнейших российских компаний, журналистов, руководителей общественных организаций. В качестве партнера для работы над проектом выбрали Ассоциацию Менеджеров России, как одну из наиболее значимых площадок, на которых ведущие представители российского бизнеса обмениваются мнениями. Участие такого большого количества экспертов помогло составить заслуживающий доверия список, состоящий из 260 брендов. Из этого числа были исключены народные промыслы: так как непонятно, кому они на данный момент принадлежат. Поскольку методика для мирового и российского рейтинга едина, не стали оценивать материнские компании. Поэтому из рейтинга ушли названные экспертами «АвтоВАЗ» и «Калина». Также, согласно методике, убрали авиакомпании: слишком сложно определить реальное влияние бренда на их успехи. Оставшиеся 160 претендентов прошли через «фильтры отсечения» – своего рода поправки на локальность рейтинга.

     Фильтр  первый – география продаж. Чтобы  попасть в мировой рейтинг, около  трети выручки торговая марка  должна получать за пределами своей  страны. Чтобы попасть в российский рейтинг, марка должна быть федеральной: присутствовать и продаваться и в Москве, и в Сибири, и на Урале.

     Фильтр  второй – участие государства. Этот фильтр должен был компенсировать фаворитизм государства по отношению к своим  компаниям. Понятно, что в таких случаях не бренд, а совсем другие рычаги позволяют компаниям быть лидерами. Доля государства в уставном капитале – свыше 50% – была компенсирована самым низким показателем роли бренда.

     Фильтр  третий – ценность бренда. Пропуском  в мировую бренд-элиту является планка в $1 млрд. Для России опытным путем вывели минимум – $7 млн. Этот фильтр не позволил получить на выходе столь желанное количество брендов-лидеров – 50. После сорокового бренда, оцененного в $7 млн. случился «провал» до отметки менее $1 млн. Соотношение между ценностью бренда у последней десятки претендентов и стоимостью других активов оказалось столь мизерным, что определение ценного бренда к ним не применимо. Поэтому вместо топ-50 появились топ-40 самых ценных российских брендов. После этого, как и в мировом рейтинге, были отсечены компании, не имеющие открытой финансовой и маркетинговой информации. Это стало самым сложным препятствием для огромного числа горячо любимых всеми брендов. Более того, из-за своей закрытости из рейтинга выпали целые категории и индустрии. Важно отметить, что при составлении рейтинга команда не запрашивала данные у самих компаний-претендентов. Все находились в равных условиях. Далее к российским брендам была применена методика, используемая при составлении мирового рейтинга «самых-самых» торговых марок.

     Interbrand Corp. оценивает стоимость торговой  марки во многом так же, как  аналитики оценивают стоимость  других активов, – основываясь  на прогнозе. Прогноз прибыли  дисконтируется к текущей стоимости  с учетом вероятности его оправдания.

     Шаг первый. Вычисляется, какую именно долю доходов компания получает за счет бренда. На основе данных аналитиков J.P. Morgan Chase, Citigroup и Morgan Stanley эксперты Interbrand Corp. делают пятилетний прогноз объемов  выручки и продаж бренда, вычитают операционные расходы, налоги и затраты на привлеченный капитал. В результате получается доход от нематериальных активов. Из него вычитается доход от таких нематериальных активов, как патенты и эффективность менеджмента. Остается доля доходов, получаемая за счет собственно бренда.

     Шаг второй. Оценивается сила бренда, чтобы  определить профиль риска для  прогноза прибыли. При этом учитываются: собственное лидерство на рынке, положение по отношению к конкурентам, стабильность и способность бренда преодолевать географические границы и культурные барьеры. Критерий «сила бренда» дает еще одну поправку, которая вносится в прогноз доходов, чтобы вычислить чистую текущую стоимость бренда.

     Учитывая  то, что Россия всего пятнадцать лет назад включилась в борьбу за лидерство на рынке мировых брендов и опираясь на результаты исследований, проведенных Interbrand Group, можно отметить, что у отечественных брендов есть все шансы занять достойные позиции в рейтинге The 100 Top Global Brands. Как говорилось выше, основная проблема российских компаний состоит в информационной закрытости, а, значит, от нее необходимо избавляться.

     История некоторых зарубежных брендов (например, Coca-Cola ) началась уже в прошлом  веке, поэтому российские бренды по сравнению с ними еще достаточно молоды. Однако это не должно стать помехой для того, чтобы локальные бренды со временем получили статус мировых. Необходимо перенимать опыт более «старших» коллег, тщательно изучать технологии брендинга и тогда российские бренды непременно добьются успеха на мировом рынке.

      Заключение.

     Целью моей курсовой работы было изучение формирования и позиционирования бренда, я сравнивала опыт зарубежных и российских компаний в этом вопросе, и могу сделать  выводы. Один из главных выводов, который можно сделать, очень прост. Брендинг – это искусство. Для того чтобы создать качественный бренд требуется, кроме времени, усилий, и капитала, талант. Ведь бренды неподвластны времени, многие из них пережили свои товары, и теперь позиционируются по-другому. Но сами бренды сохранились и продолжают существовать и приносить пользу компаниям, ими владеющими.