Создание эффективного бренда в рамках товарной политики

Федеральное агенство железнодорожного транспорта ГОУ ВПО  ДВГУПС 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Содержание

Введение

1.Создание эффективного  бренда в рамках товарной политики.

1.1. Сущность  и понятие бренда

1.2.Позиционирование  бренда в аспекте повышения  его конкурентоспособости

2.Механизм формирования  бренда

2.1.Зарубежный  опыт брендинга

2.2.Российский  опыт брендинга 

Заключение 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

     Классическое  определение бренда гласит: «Бренд - это набор ассоциаций, возникающих  в сознании у потребителей, которые добавляют воспринимаемую ценность товару или услуге». Эти ассоциации должны быть уникальными (исключительность), сильными (заметность) и позитивными (желанность)» (Кевин Лейн Келлер «Стратегический брэнд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом»).Так  что же такое бренд? На самом деле бренд- довольно емкое понятие. В него можно смело включить и фирменный стиль, и торговую марку…И все это определит его, но бренд- это то, что объединяет эти понятия, это гораздо большее, чем все они по отдельности. В наше время все крупные компании стремятся стать брендом. Бренд также ассоциируется лично у меня со словом «престиж» , и я считаю это логичным, так как для того, чтобы продукт и фирма стали брендом в полном смысле этого слова, - необходимо доверие и любовь потребителя, приверженность некоторого, а часто- большого числа людей. Исходя из определения К. Л. Келлера, бренд должен побуждать людей покупать товар, и должен всегда сопровождаться позитивными эмоциями, иначе можно считать попытку сделать товар брендом неудачной.Тема моей курсовой- «Разработка и позиционирование бренда»,и в ней я постараюсь рассмотреть, как же создается качественный бренд,и как заставить его удержаться на рынке. 
 
 
 
 
 
 

1.Создание эффективного  бренда в рамках товарной политики.

1.1. Понятие и предназначение брэндинга

     Процесс создания долгосрочного покупательского  предпочтения рассматривается как  деятельность по представлению покупателю достоинств товара или услуги, их особенностей по сравнению с похожими предлагаемыми  товарами или услугами, формированию в сознании потребителей стойких ассоциаций, впечатлений, связанных с этим товаром, его маркой. Эти ассоциации, как образное соединение отдельных впечатлений в общую, яркую и устойчивую картину взаимосвязанного представления потребителя о товаре, его марке, называют брэндом (от англ. brand - клеймо; марка; производить впечатление). Брэнд представляется как образ марки данного товара (услуги), выделенной покупателем среди конкурирующих изделий.¹

     Главным элементом маркетингового комплекса является товар, предлагаемый компанией, поскольку именно он удовлетворяет функциональные требования, на которые рассчитывают потребители.. Чтобы добиться особого, уникального положения товаров или услуг компании в сознании потребителя менеджеры по маркетингу превращают товары в марку. Если такой марке удается завоевать признание покупателей, ее сбыт растет, производитель получает возможность устанавливать надбавки к  цене, и может успешнее противостоять нажиму торговых посредников. Таким образом, можно сказать, что правильное управление товарами и марками - это залог успешного маркетинга.

     Английское  «Брэнд» и российское «марка» - по сути одно и то же. Однако слово «брэнд»  пришло с запада вместе с самыми известными, сильными марками –  Кока-Кола, Ай Би Эм, Мак Дональдс и поэтому фактически выделилось в отдельный термин. Под брэндом в нашей стране чаще всего понимают марку с изначально подразумеваемым качеством товаров или услуг.

     Большинство товаров – марочные, т.е. они имеют  имя, логотип или другие идентифицирующие их символы или небольшие отличия от других подобных товаров.

     Товаром (product) называют все, что способно удовлетворить  нужды потребителя. В повседневной жизни мы часто разграничиваем понятие  товара и услуги: товар, как правило, представляет собой нечто материальное (например, автомобиль), в то время как услуги в основном носят нематериальный характер (например,  медицинское обследование). Присвоение марки товару (branding) представляет собой процесс, посредством которого компании выделяют свое предложение товара на фоне предложений конкурентов. Торговая марка  (или просто марка) (brand) создается посредством присвоения товару отличительного названия, разработки уникальной упаковки и уникального дизайна. Некоторые марки имеют также логотип, например известный всем завиток Nike или скачущая лошадка фирмы Ferrari. Благодаря таким опознавательным знакам в сознании потребителя формируются определенные позитивные ассоциации с конкретными марками (например, престиж или экономичность той или иной марки), что облегчает процесс принятия решения при  приобретении товара.

     Основная  функция марок – подтверждение  высокого качества товара. Репутация  марки имеет огромное значение, при  торговле товарами, качества которых  покупатель не всегда может оценить  самостоятельно. Товары, продающиеся под знаменитыми марками, стоят намного дороже, чем какой-либо другой, функционально эквивалентный им товар.

     Брэндинг  осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые  позволяют довести разработанный брэнд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и   эмоциональных элементов товара. В этом контексте брэндинг помогает покупателю ускорить выбор товара и принятие решения о его покупке.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Основными характеристиками брэнда являются:

• - основное его содержание (Brand Essence);
• - функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами (Brand Attributes);
• - словесная часть марки или словесный товарный знак (Brand Name);
• - визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя (Brand Image);
• - уровень известности марки у покупателя, сила брэнда (Brand Power);
• - обобщенная совокупность признаков брэнда, которая характеризует его индивидуальность (Brand Identity);
• - стоимостные оценки, показатели (Brand Value);
• - степень продвинутости брэнда (Brand development Index);
• - степень вовлеченности брэнда в целевой аудитории и ее отдельных сегментов (Brand Loyalty).

     На  практике часто встречаешься с тем, что путают два близких понятия - брэнд и торговую марку. На самом  деле брэнд - это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара. Понятие брэнда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят: сам товар или услуга со всеми его характеристиками, набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image) информация о потребителе, обещания каких-либо преимуществ, данные автором брэнда потребителям, то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели (достаточно распространенная ошибка заключается в том, что создатели брэнда полагают, что их восприятие и восприятие целевой аудитории одинаковы; на практике довольно часто расходится с восприятием потребителя).

     Следует иметь в виду, что не каждый товарный знак может стать брэндом. Для  этого, товарный знак, торговая марка  должны приобрести известность на рынке и доверие у покупателей. Торговая марка, представленная чаще всего названием, графическим изображением и звуковыми символами компании или товара, еще не является брэндом.²

       Возможно, первое известное человечеству  использование брэнда практиковалось еще во времена Древнего Египта, когда ремесленники ставили свое тавро на сделанные ими кирпичи, чтобы определить создателя каждого кирпичика. Также существуют задокументированные свидетельства появления торговых марок на греческих и римских светильниках, китайском фарфоре. Торговые марки использовались в Индии в 1300 году до нашей эры. Брэндинг активно применялся в Средние Века, когда цеховые ремесленники помечали свои товары особой маркой. Это стало необходимым, поскольку население росло, и на одной и той же территории появилось больше одного кузнеца, каменщика, сапожника или плотника. В некоторых старых городах Европы, таких как Зальцбург и Роттенбург, туристы до сих пор могут видеть подлинные железные «торговые знаки», отмечавшие мастерские, где работали «держатели» этих торговых марок. В 1266 году английское законодательство официально требовало, чтобы булочники отмечали своим знаком каждую буханку хлеба, чтобы вес каждой буханки соответствовал заявленному. В ранней истории Соединенных Штатов марки часто использовались для идентификации скота (коров, овец). В те времена хозяева клеймили своих буренок раскаленным железом, чтобы вечером, после выпаса, случайно не подоить чужую. Позже стали использоваться для отмечания особого качества товара, представленного владельцем определенной фермы или ранчо.

     Однако  настоящий расцвет идеи брэндинга  пришелся на вторую половину двадцатого века, и связано это было с вполне естественными причинами - появлением на рынке большого количества похожих товаров. Задача, которую решает брэнд - это упрощение выбора.

     Марочные  стратегии 

     Стратегия одной марки.

     Чаще  всего в качестве торговой марки  выступает название фирмы. Такую  стратегию  используют  фирмы  HEINZ, GALINA BLANCA, SONY, IBM, XEROX, KODAK, GENERAL ELECTRIC, YAMAHA. Главным преимуществом такой марочной стратегии на Западе является то, что реклама в этом случае имеет двухстороннее действие – способствует формированию имиджу товара, а также имиджа фирмы на товарном рынке.

     Стратегия одного корня.

     Примером  является фирма Нестле, Несккафе, Несквик, Нести.

     Стратегия индивидуальных марок.

     Примером  является компания Марс (Сникерс, Баунти, Педигри, Вискас). Данная  стратегия  позволяет фирмам производить идентичные товары для разных сегментов рынка (стиральные машины Индезит и Аристон итальянского концерна Мерлоу).

     Стратегия зонтичного брэнда.

     В качестве зонтичного брэнда может выступать  фирменное название. Проктер анд Гамбл (Тайд, Блендаменд, Фери, Олвиз), зонтиком для которых является название фирмы. Владельцами торговых марок  являются разные хозяйствующие объекты.

     Марка производителя, или национальная марка  создается производителем и принадлежит  ему. Такие марки принадлежат  компаниям IBM, MARS, P&G, NESTLE. В России подавляющее число марок является марками производителей, что связано с неразвитостью сбытовых сетей и интеграционных процессов, позволяющих создавать совместные марки.

     Частная марка или розничная марка  создается посредником и принадлежит  ему. За рубежом они представляют крупнейшую конкуренцию маркам производителя. За рубежом эти марки составляют конкуренцию маркам производителя (OTTO, MARK&SPENCER) в России такие марки появляются, но их территория ограничена масштабами города, области.

     Лицензионные  марки используют в производстве одежды и аксессуаров Производители  таких товаров приобретают право использования известной марки за определенную плату (роялти). Так, известная итальянская фирма Бенентон продает лицензии на право использования своей марки другим производителям, и подписала лицензионные соглашения более чем с 60 компаниями, помещая свои логотипы на товары не связанные с одеждой. Однако такая политика может привести и к разрушению марки, примеры Довгань, GUCCI (марка была на 14000 товаров, и компания не могла контролировать качество всех товаров).³

     Франчайзинговые марки (разновидность лицензионных). К ним относятся такие марки как Макдональс, Кока-Кола и т.д.

     Совместные, комбинированные марки  - результат  широко идущих в мире интеграционных процессов, приводящих к объединению  ресурсов  конкурирующих фирм, созданию совместных предприятий и продуктов (TALIGENT - марка альянса фирм APPLE, IBM , MOTOROLA, также на рынке появилась продукция под маркой -  GENERAL ELECTRIC/HITACHI).

     Новый стратегический ход – использование  одних марок для продвижения  других.

Выводы. Марка важная объективная характеристика товара, но в то же время имеет специфические черты, отличающие ее от товара. Основные функции торговой марки могут быть реализованы в рамках альтернативных вариантов марочных стратегий.