Создание эффективного бренда в рамках товарной политики

     2.1. Зарубежный опыт брендинга

         В  западной  рекламной  деятельности  бренд – понятие  почти   священное  и  для  производителя   значит  очень  много. Это   пошло  еще  с  начала   ХХ  века,  когда  на  западе  закрепилась  теория  «свободно стоящих  брендов».  На  практике  это  означает,  что  если  компания  выпускает  несколько товаров  или  товарных  линий,  то  позиционируются  они  независимо  друг  от  друга  и  от  компании-производителя  (название  которой  даже  может  быть  незнакомо  покупателю ).  При  этом  подходе  очень  важна  индивидуализация  бренда,  так  как  названия  товаров  в  одной  товарной  группе могут  быть  похожи  по  звучанию  или нести одинаковую  смысловую нагрузку  чаще,  чем это случается с корпоративными  брендами.  Слово «Тайд»  (по-английски «чистота» )  по  смыслу  мало,  чем отличается  от  названия  другого стирального порошка «Лоск».  Поэтому основной  задачей  брендинга  становится  создание  ореола  вокруг  этих  названий  отличающего  один  от  другого.

      Создание  нового  бренда  для западной  компании  является  долгосрочной  инвестицией.  В  первые  годы  это  требует  огромных  вложений,  как  в  производство,  так  и  в  исследования  в  рекламу.  Лишь через  несколько  лет  после  привыкания  покупателей  к  новому  товару  бренд  начинает  приносить  прибыль.

      Наибольшее  число  брендов  насчитывается  у  так  называемых  «компаний  работающих  с  быстро  продвигаемыми  товарами».  У  гигантов  типа  «Проктер  энд  Гэмбл»  «Филлипп  Моррис»  «Юнилевер»  их  насчитывается  несколько  десятков.  Последние  выпускают  большое  количество  косметических  средств  и  товаров бытовой  химии   при  этом  компания  аналогичные  товары  позиционирует  по-разному,  создавая  для  каждого  свою  нишу,   персонализацию  и  идентификацию  (смотри приложение).

      Помимо  системы  «отдельно  стоящих  брендов»  на  западе  получила  широкое  распространение   технология  так  называемых  «зонтичных  брендов»  когда  в  названии  различных  товаров  частично  или  полностью  присутствует  название  компании-производителя.  При  этом  каждый  продукт  позиционируется  по-своему,  и  вместе  с  тем  они  объединяются  и  сочетаются  между  собой  общим  корпоративным  брендом.  Примером  можно  привести  товары  компаний   Nestle  (Nescafe,   Nestea,   Nesquic   и так далее)  и L Oreal,  у которой каждый  продукт имеет собственное имя,   но  в любых рекламных материалах   указывается  что  их  производит        L Oreal   и используется  общий слоган:  «Ведь я этого достойна».

      Как  уже  упоминалось,  американские  и  европейские  производители  автомобилей  и  сложной  электроники,  и  оценили  преимущества  японской  модели  корпоративного  брендинга  и  вовсю  используют  их  в  своей  деятельности.

      Чтобы  яснее  представить  себе  процесс  создания  сильного  бренда  рассмотрим  путь  одного  из  очень  удачных  бренд-имиджей – образа  «Martini».

      В первой  трети  нашего  столетия  фирма  «Martini &  Rossi»  смело  шагала  в  русле  передовых  художественных  течений.  В  1925  году  у  «Martini»  появился  графический  фирменный  знак,  который  с  тех  пор  ни  разу  не  менялся  и  напоминает  ныне  о  былом увлечении простыми  и ясными  образами.  Можно констатировать,  что к началу  Второй  Мировой войны   рекламная стратегия фирмы в основном  сложилась.  Ассортимент «Martini» был  представлен  легкими  напитками,  с  которыми  можно  эксперементировать,   а  в  качестве  целевой  группы  воздействия  выбраны  молодые люди  воспринимающие  жизнь  как  процесс творческий.

      С  1946  года  начинается  новое  наступление  «Martini &  Rossi»:  фирма  устремляется  за  пределы  Италии.  Именно  в  эти  годы  творческие  откровения  художников  становятся  образом  марки,  появляется  герой  рекламы.  Осталось  только  придумать  историю  жизни  этого  героя.  Ставка была  сделана  на  бурно  развивающиеся  телевидение  и  кино.  К  рекламе  активно  привлекаются  звезды,  которые  становятся  олицетворением  образа  марки.  Вспомнить  хотя бы  Френка  Синатру   поющего  что  «Martini» – «The  Right  One»  или  Шона  Коннери – легендарного  Джеймса  Бонда с  его  сакраментальной  фразой  «смешивать,  но  не  взбалтывать».  В  этот  период  с  «Martini»  сотрудничают  Жанна  Моро,  Анни  Жерардо,   Жан  Габен,  Герберт  фон  Караян.

      В  70-е – 80-е  годы   дух  современности  отражает  реальное  массовое  стремление  к  успеху  и  здоровому  благополучию.  Именно  это  стремление  легло  в  основу  дальнейшего  развития  рекламной  стратегии фирмы.   Реклама     «Martini»  сменила  тональность.  Появляются  международный  клуб  «Martini» и  гоночная  команда  «Martini  Rising».  Реклама  по-прежнему  обращена  к духу  молодости и новаторству.  Но  на  смену реальным  избранным личностям,   подтверждающим  избранность марки,  пришли  мистер  N  и мисс  N,   не  говорящие о привлекательных сторонах  продукта,  но  демонстрирующие определенный  образ жизни.  Кто  же  скрывается  за  этими  героями?  Кто  говорит  нам  «La  Bella  vita,  baby!»?  Это уверенные в себе  и раскрепощенные  люди,  успевшие  многого добиться,  не  успев при этом  состариться   люди,  для которых жизнь прекрасна,  когда  она  полна  жизни.(10)

      И  сейчас  «Martini» остается    популярным  современным  (несмотря  на  богатую  историю)   напитком  веселых,  молодых,  знающих  себе  цену  людей.  Этот  пример  подтверждает  как  качественный  профессиональный  брендинг, дополняя и обновляя  образ,  позволяет товару  оставаться  популярным  и актуальным   на  протяжении  долгого времени.

      Беспренциндентная  экспансия  товаров   (прежде  всего  выпускаемых  транснациональными  промышленными  корпорациями)   на  мировые  рынка,  характеризуемые практически бесконечными  вариациями  особенностей  потребительской среды (национальными культурными демографическими  климатическими  религиозными  и так далее),  сделала немыслимым  создание  брендов почти одинаково воспринимаемых  существенно  различающимися  между  собой  многочисленными  потребителями.  Остро  встала  проблема  создания  мегабрендов,  позволяющих  достичь  существенной  экономии  в  процессе  рекламно-информационной  деятельности.  В  целом  произошло  ее  существенное  усложнение.  Воздействие  на  потребительскую  среду  приобрело  многоканальный  комплексный  характер  и  рекламно-информационная  деятельность,  осуществляемая  вне  СМИ   и  наружной  рекламы,  потеснила  традиционную  рекламу  в СМИ.

      Деятельность  западных  компаний  в  области  брендинга  находится  сейчас  на   высоком  профессиональном  уровне  но,  тем  не  менее,  продолжает  активно  развиваться  и  искать  новые  способы  создания  и  продвижения  своих  товаров.   

      Особенности брендинга    в   Японии.

      В японской  практике  работа  с  брендами значительно отличается от западной.  Исторически сложилось,  что после активного развития рынка в 50-е – 60-е годы,  когда  цена была основным фактором выбора товара, японские покупатели стали трепетно относиться к качеству. А его гарантиями, прежде всего, являлись крупные компании- производители, вкладывавшие деньги в научные разработки. Западная система брендов,  когда покупатель зачастую не знает, какая компания изготовила тот или иной товар, совершенно не подходила Японии 60-х. Так, в Японии сложилась своя уникальная система брендинга. К тому же в Японии покупатели стремятся к приобретению вещей «лучше, чем у других» и с повышением благосостояния общества цена все меньше имеет значение для потребителей. В производстве товаров традиционно длительного пользования (мебели, автомобилей, бытовой техники) постоянное желание покупателей иметь товары лучше всех подталкивает производителей к выпуску все более новых, усовершенствованных товаров, улучшенных модификаций уже существующих, качественных, но менее долговечных, чем в западных странах. Здесь явно видно преимущество японской технологии брендинга: неэффективно создавать бренды отдельных товаров, если они рассчитаны на непродолжительный срок службы, а на рынок постоянно выбрасываются новинки. Если компания-изготовитель зарекомендовала себя качественной продукцией, то все товары, замаркированные ее корпоративным знаком, будут пользоваться у потребителей предпочтением.

Японские компании и рекламные агентства отказались от создания «свободно стоящих брендов» и ввели систему подбрендов (sub brands). Названия компаний (например, Sony, Toyota), уже хорошо известное покупателю и гарантирующее качество товара, является как бы «зонтиком» для подбрендов, которые разделяют товарные линии (Sony walkman – плееры, Sony Trinitron - телевизоры и так далее). Таким образом, в Японии индивидуальные бренды несут для потребителей гораздо меньшую смысловую нагрузку, чем названия компаний.

По  исследованиям  «Дентсу»,  82%  рекламных  роликов,  демонстрирующихся  в  прайм-тайм  на  японском  телевидении,  включает  логотип  компании-производителя.  Доля  компаний,  размещающих  свой  логотип  в  печатной  рекламе – 83,6%.  

      Но  брендинг  подразумевает  не  только  создание  сильного  конкурентоспособного  бренда,  А  также  и  рекламную  деятельность  по  его  продвижению  на  рынке.  В этой  области  брендинга  Япония  тоже  имеет  свои  особенности.  В  70-е  годы  в  Японии  классическую  маркетинговую  стратегию «4P» (товар (product),  цена (price), представленность в сети продаж (place), и продвижения (promotion)) сменила более современная стратегия «4С» покупатель (consumer), (его) удобство (convenience), цена (cost), способ коммуникации (communication)). Смена маркетинговой стратегии, то что для японских потребителей имидж компании важнее конкретного товара, а также высокая конкуренция на японском рынке создали своеобразный, ни на что не похожий эмоциональный стиль японской рекламы. «Реклама стала продевать не столько сам товар, сколько удовольствие, радость, чувство счастья, ощущение свободы и могущества, красоту и так далее, то есть все то, что стимулирует появление удовлетворенности». (3) теперь главное, чтобы реклама доносила до потребителя положительные эмоции, связанные с товаром или с компанией- производителем, а не логическое информационное сообщение о преимуществах того или иного товара. Классические приемы вроде «Этот стиральный порошок лучше обычного потому что…» на японцев уже не действуют.

      Не  смотря на преобладание в японском брендинге корпоративных брендов, некоторые компании, производящие товары массового потребления (в основном фасованные продукты питания и бытовую  химию), используют для маркировки своей  продукции «отдельно стоящие  бренды». В то же время, как уже говорилось выше, западные производители бытовой техники и автомобилей оценили преимущества корпоративного  бренда, и маркируют им все свои товары. Таким образом, можно сказать, что в области рекламы и брендинга в частности, происходит взаимопроникновение наиболее эффективных национальных традиций во всех странах мира.   
 
 
 
 
 
 
 

2.2 Российиский  опыт брендинга

     Если  сравнить российский и мировой рейтинги, то в нашей элите брендов нет  предметов роскоши, ресторанов, туристических  услуг, фармацевтики, машиностроения, медиа. В мировом рейтинге по суммарной стоимости брендов лидирует автомобильная индустрия ($118 млрд.), в российском – телекоммуникационная отрасль ($10,11 млрд.).

     Сергей  Литовченко, исполнительный директор Ассоциации менеджеров России, в партнерстве с которой осуществлен проект, отмечает, что представленные в рейтинге сильнейшие отечественные бренды формируют лицо российского бизнеса и, следовательно, лицо страны.

     Возникает несколько вопросов. Почему в рейтинге нет многих брендов, которые у всех на слуху? Почему лидеры отечественной экономики - компании с самой высокой капитализацией - не попали в первую десятку? Все ответы содержит методика рейтинга.

     Поскольку рейтинг федеральный, из него выпали многие любимые москвичами – но дальше столицы мало кому известные бренды. Например, «колбасные» и «ритейловые». В России, как оказалось, нет ни одного общенационального «мясного» бренда. Сказать, что в России нет общенационального ритейлового игрока, нельзя. Есть – «Пятерочка». Но и она в рейтинг тоже не попала. Правда, по другому критерию – информационной открытости.

     С этой же проблемой столкнулись десятки  брендов. Из-за своей закрытости из рейтинга ушли целые индустрии и  категории: газированная вода («Святой  источник» и «Нарзан»), производство компьютеров и программных продуктов (iRU, Rover, «Лаборатория Касперского») и даже СМИ. По словам Ирины Соловьевой, российского представителя Interbrand Zintzmeyer & Lux AG, это стало для них большим разочарованием. Несмотря на то, что российские средства массовой информации много внимания уделяют вопросу «прозрачности» отечественного бизнеса, им не удалось найти открытой финансовой информации ни об одном сильном российском медиа-бренде. Из-за своей закрытости в рейтинг не попали некоторые лидеры рынка в своих секторах. Например, марка «Добрый», которая, согласно данным «Бизнес-аналитики», по итогам 2004 года была первой на рынке соков. По критерию транспарентности в рейтинг не прошел и ни один водочный бренд. Зато пивная индустрия России – полная противоположность водочной: в рейтинге представлены сразу шесть пивных брендов.

     То, что финансовая прозрачность – основа банковского бизнеса, объясняет  чрезмерную представленность в рейтинге банкиров. Три из шести банковских брендов даже попали в первую десятку. Скорее всего, так продолжаться будет недолго. Российские компании расширяются, а потому ищут пути привлечения инвестиций. Среди весьма востребованных – депозитарные расписки и IPO. Это вынуждает российский бизнес становиться более открытым и дает надежду, что в следующем рейтинге появятся многие любимые бренды, которых не было в нынешнем.