Создание и продвижение бренда

     Выделяют  несколько типологий бренда. Наиболее распространённым является подход, применяемый в рекламной группе DMB&B и носящей название DMB&B WAY¹⁴. Согласно данной типологии можно выделить 4 типа брендов:

     Brand-power – это бренд, который пытается усилить коммуникацию или имидж того, кого он представляет. Как правило, является брендом лучшего продукта, представленного в рамках той или иной категории товаров. В качестве примера можно привести бренд Рикк-банка. «Рикк-банк – самый  скучный банк в мире. Работают люди, работают деньги». Здесь не содержится никаких сильных лозунгов, простая констатация факта, что они лучше всех банков делают свою работу.

     Brand-explorer – бренд, который помогает покупателю стать лучше, повышает его престиж. Таким свойством обладают, например, все бренды дорогих легковых автомобилей, используемых не для рекламных или парадных выездов, а для обычных поездок. Например, когда потребитель, купив Mercedes, чувствует себя приподнятым над всем остальным обществом.

     Brand-identity - бренд, построенный на идентификации с потребителем, когда ценности потребителя и бренда одни и те же. На этом, например, строятся все бренды, рассчитанные на женщин, считающих себя хорошими хозяйками. Когда они смотрят рекламу, то узнают себя в ней.

     Brand-icon – бренд-икона – бренд, которому удалось стать символом категории товаров, в которую он входит. Например, автолюбители не говорят: «Он приехал на легковом автомобиле марки “Mercedes 600”». Они то же самое объясняют, используя бренд-икону: «Он приехал на 600-м Мерседесе». Любой бренд из 3-ёх вышеперечисленных стремиться стать брендом-иконой.

     1.4. Архитектура бренда.

     В процессе работы с клиентами консультанту по стратегическому маркетингу часто  приходится отвечать на вопросы о том, почему портфельные решения одних компаний более успешны, а других – полностью неудачны. При этом нередко приходится удерживать руководителей предприятий от буквального копирования эффективных решений западных компаний, объяснять, что развитие портфеля брендов – длительный процесс, обусловленный определенными закономерностями, преодолеть которые под силу только компаниям, внедряющим на рынок инновационные продукты. Архитектура брендов — это организующая структура портфеля брендов, которая определяет роли торговых марок и взаимоотношения между ними.

     Создание  архитектуры брендов состоит  из четырех основных этапов:

• определение роли каждого бренда внутри портфеля;
• определение роли каждого бренда в контексте «продукт-рынок»;
• структура портфеля;
• графическое и вербальное воплощение архитектуры.

Определение роли каждого бренда – важнейший  этап формирования архитектуры. Наиболее распространенные роли или «амплуа» брендов , встречаются в практике: стратегический бренд, «бренд-рычаг» , «бренды-звезды» и «дойные коровы»¹⁵.

Рис.2. Типовая архитектура бренда¹⁶

     Современная школа маркетинга брендов дает ответ  на эти вопросы: успех портфельной  стратегии предприятия зависит  от правильного построения архитектуры  брендов. Что же такое архитектура  брендов, и чем она отличается от таких общепринятых понятий, как «портфельная стратегия» и «марочная стратегия»? Архитектура брендов фактически является портфельной стратегией, организованной и структурированной с точки зрения потребительского рынка и комплексного текущего и прогнозируемого восприятия потребителем портфеля компании в целом и каждого бренда в отдельности.

     Дэвид Аакер– ведущий мировой эксперт  в области построения эффективных  брендов – приводит весьма показательное  сравнение: «Каждый бренд подобен отдельно взятому футболисту, а дизайн и рекламные программы – тренировкам, призванным повысить форму и эффективность этого игрока. Архитектура брендов – старший тренер, который должен расставить игроков по своим местам и сделать так, чтобы они составляли собой выигрывающую команду, а не коллекцию звёзд».¹⁷

     Стратегический  бренд  развивается с целью доминирования на рынке и получения высокой прибыли в будущем. Развитие стратегического бренда – строительство будущего благополучия компании. Стратегическим может быть и бренд, уже доминирующий в портфеле компании, и малый бренд, за которым видится большое будущее (инновационный продукт, уникальная потребительская ниша, новый подход к маркетингу). Так, водка «Флагман» является стратегическим брендом для русской винно-водочной компании (РВВК), а «Русский стандарт» для компании «РУСТ».

     «Бренд-рычаг» призван воздействовать своими свойствами на основной сектор бизнеса компании, продвигая её экспертизу (знания, качество, особенности) целевым потребителем. Таким «брендом-рычагом» должна стать «Visa - Альфамобиль»,ориентированная на формирование устойчивой потребительской лояльности среди автолюбителей (большинство потенциальных пользователе карт Visa - автолюбители) путём предложения комбинированного сервиса – высококлассных финансовых услуг в сочетании с системой льгот и возможностей.

     «Бренд-звезда» положительно влияет на имидж другого бренда. Как правило, это «материнский» бренд или мастер-бренд. Примером является продукт, известный под брендом IBM ThinkPad. Этот инновационный продукт на определённом этапе сформировал существенное повышение уровня и качества восприятия корпоративного бренда IBM целевыми группами. Ничтожная доля этого бренда в общем объёме продаж компании и оказанное им влияние удивляет всех специалистов.

     Так называемые бренды «дойные коровы» обеспечивают компании возможность инвестировать в предыдущие 3 типа брендов и получать в то же время прибыль. Как правило, это бренды, с устоявшейся потребительской базой, требующие меньших вложений. Сохраняя ядро лояльной потребительской группы, эти бренды наиболее эффективны для компании даже при некотором снижении объёмов продаж. Такими брендами являются, например, «Домик в деревне» для WimmBillDann, «Кристалл» для Русской винно-водочной компании, «Лада» для АвтоВАЗа.

     Определение ролей каждого бренда подразумевает  возможное объединение. Так, один и  тот же бренд может быть одновременно и стратегическим и «дойной коровой» (так бывает достаточно часто).

     Второй  компонент – формулирование ролей  брендов в различных контекстах «продукт - рынок» - является важнейшим в процессе создания архитектуры брендов на развитых устоявшихся рынках. Эти рынки характеризуются не только стабильной макро- и микроэкономической ситуацией, но и наличием значительного количества брендов различного типа: корпоративных, категорийных, продуктовых, компонентных, это позволяет говорить о глубоком взаимодействии различных компонентов архитектурных систем. При этом в рамках одной архитектуры могут гармонично соседствовать бренды, принадлежащие разным компаниям. Так, бренд Teflon является важнейшим компонентом создания имиджа бренда Tefal на рынке кухонной посуды. Вообще, взаимодействие брендов в различных рыночных контекстах – это чаще всего различные формы партнёрства и альянсов. Ярким примером могут служить партнёрство брендов производителей престижных автомобилей (Mercedes-Benz и BMW) и брендов тюнинговых компаний (Brabus, AMG, Alpina), которые существенно повышают уровень потребительского восприятия базовых моделей. Другим показательным примером партнёрства брендов на западных рынках может служить модификация внедорожника Ford Explorer, называющаяся Eddie Bauer. Соединение двух марок – автомобиля, характеризующегося высоким комфортом в сочетании с высоким техническими возможностями, и верхней одежды, ориентированной на людей, исповедующих активный образ жизни, - определяет стабильный успех этой модели на протяжении вот уже 15 лет.

     Говорить  о подобных решениях и альянсах в  России, вероятно, ещё преждевременно. Они требуют наличие брендов, обладающих не только стабильной потребительской базой и стабильными объёмами продаж, но и сформировавшимся восприятием, ценностями, понятными и принимаемыми потребителем. В России пока ещё большинство брендов, выигрывающих конкурсы и являющихся гордостью своих владельцев, на самом деле не более чем хорошо развивающиеся торговые марки, приобретающие некоторые черты и свойства брендов. При этом в наибольшей степени эти черты и свойства проявляются у, так называемых, «советских брендов» («Столичная», «Ява», «Прима», «Лакомка», «Жигулёвское», «Волга», «Чай со слоном»). Некоторые авторы отмечают, что эти бренды были созданы и искусственно навязаны потребителю в условиях нерыночной экономики, в стерильной среде, лишённой конкуренции. Тем не менее, то, что эти бренды выжили и развиваются в изначально чуждой и враждебной маркетинговой среде, доказывает, что заложенные ценности воспринимаются потребителем столь же стабильно. Более того, это говорит о расширении потребительской базы за счёт потребителей, лишённых пресловутой ностальгии, на которую ссылаются скептики.

     Важнейшим компонентом создания архитектуры  брендов является формирование структуры  портфеля брендов компании. Данная задача состоит из собственно выбора архитектурного решения, выбора принципа группировки брендов в компании и решения о возможной глубине и ширине расширения бренда. Рассмотрим основные варианты архитектурных решений.

     Дэвид Аакер разделяет все возможные  варианты архитектуры брендов на 2 основных типа – House of Brands (компания брендов) и Branded House (компания-бренд).¹⁸ В целом можно утверждать, что первый подход в большей степени популярен у европейских и американских компаний, второй же наиболее срко реализуется японскими и корейскими корпорациями. Второй подход создания «мегабрендов» также весьма популярен у большинства российских руководителей.

     В рамках концепции Branded House наиболее распространенным является решение, когда вся продукция компании выпускается под одним брендом, при этом часто он же является и корпоративным брендом. Наиболее яркими примерами такого решения являются такие бренды, как Mercedes, BMW, Sony, Virgin. Имеющиеся суббренды (Sony Walkman или Virgin Megastore) носят откровенно второстепенный, явно дескриптивный характер. Все усилия маркетинга и развития направляются на закрепление позиций бренда. 
 
 

     1.5. Интегрированный  брендинг.

     Интегрированный брендинг – это использующаяся для  управления компанией и товаром  организационная стратегия, при  которой все действия и обращения  базируются на ценности, которую компания приносит в сферу собственной деятельности.¹⁹ Эти ценности одновременно базируются на том, что у компании получается хорошо и что клиенты считают важным. Фокусируя действия и обращения на сильных сторонах компании и товара, компании быстрее удается установить глубокие долгосрочные отношения с каждым из своих клиентов.

     Интегрированный брендинг представляет собой нечто  большее, чем коммуникационную стратегию  или набор обращений. Он оказывает  воздействие на организационную  структуру компании: на то как она  принимает решения, на ее стратегическую направленность, корпоративную культуру и отношения с клиентами. ²⁰

     Рисунок  3. Схема интегрированного брнендинга 

     Бренд в отличие от товарного и торгового  знака, логотипа представляет собой  нечто большее. Он должен быть частью жизнедеятельности организации и всех ее подразделений. Мощный бренд обеспечивает формирование и поддержание культуры организации и одновременно дает дифференциацию товару. Интеграция составляющих бренда в свою жизнедеятельность позволяет избегать позиции персонала, видящего задачу своей фирмы лишь в виде производства или продажи продукта.

     Интегрированный брендинг является своего рода гидом  в сфере информационных технологий, применяемых в управлении внутренними  и внешними связями организации. Если компания с самого начала его жизненного цикла ориентирована на разработку и продвижение бренда, тогда брендинг в его интегрированном виде позволит объединять усилия персонала на постоянную демонстрацию преимуществ организации.

     Выигрывает  та компания, которая демонстрирует уникальные сильные стороны, которыми наделены службы организации и ее продукт. Многие малые и ряд средних фирм ошибочно полагают, что создание интегрированного бренда и управление им - это удел крупных фирм. Многие мелкие фирмы, подобно сильным корпорациям, взявшись управлять брендом, стараются охватить необъятное. Это говорит о непонимании сущности интегрированного брендинга применительно к данной ситуации, заключающегося в том, что нужно даже на стадии устойчивого жизненного цикла организации фокусировать действия брендинга на нуждах своих клиентов и на том, что принесло ей успех и устойчивое развитие.