Создание и продвижение бренда

Факультет  управления

Кафедра  «Менеджмент и маркетинг»

Специальность «Менеджмент организации» 
 

кОНТРОЛЬНАя РАБОТА

 
 
 
 
 

                                              

 
 
 
 

                                 

         
 

Москва 2010 г.

Содержание.

1.О компании…………………………………………………………………..3

2. Модель  продукта……………………………………………………………5

3. Сегментация  целевой аудитории. Профиль потребителя………………..7

4. Метод  весовых коэффициентов……………………………………………9

5. SWOT анализ…………………………………………………………….....10

6. Рецепт  бренда………………………………………………………………12

7. Концепция  бренда……………………………………………………….....14

8. Каналы  коммуникации………………………………………………….....14  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    1. О компании. 

     Efes Breweries International – пивоваренный холдинг, зарегистрированный в Нидерландах, создан в 60-х годах ХХ века. Компания названа в честь города Эфес – столицы древней Малой Азии, второго по значению после Рима города в античном мире. Древний Эфес издавна являлся символом щедрости природы и плодородия. Пиво Efes изготавливается по старинным рецептам, известным со времен существования древнего города. В состав группы Efes входит 16 пивоварен в 6 странах — Турции, России, Казахстане, Молдавии, Грузии, Сербии, а также подразделения в Белоруссии и Азербайджане. Efes является 15-м в мире и 5-м в Европе крупнейшим производителем пива в натуральном выражении.

    История компании в России начинается с 1999 года, когда было запущено производство пива на первом заводе в Москве. Только за первый год работы компания успешно  вывела на рынок и сделала популярными две марки пива – “Efes Pilsner” и “Старый мельник».

    В мае 2003 года была введена в эксплуатация вторая пивоварня в Ростове-на-Дону, а уже в августе компания осуществила  покупку 100% акций одного из крупнейших региональных производителей - уфимской пивоваренной компании «Амстар», что позволило увеличить производственные мощности компании и расширить портфель торговых марок, в который были добавлены бренды «Сокол» и «Белый медведь». После приобретения в 2006 году пивоваренной компании «Красный Восток»  с производствами в Казани и Новосибирске компания увеличила свои производственные мощности до 18 млн. гектолитров в год, доведя общую долю на рынке в России до 10%.  На сегодняшний день совокупная производственная мощность компаний Efes составляет 20 млн. гектолитров пива и 140 тыс. тонн солода.

     Efes стал одним из первых выпускать  российское пиво класса «премиум»  («Старый мельник» - год запуска  1999-й).

    В настоящий момент в портфель компании входит 12 брендов:

          - Efes;

         - Старый мельник

         - Белый медведь

          - Gold mine beer

         - Сокол

         - Красный Восток

         - Восточная Бавария

         - Жигулевское

          - Полный нокаут

          - Warsteiner

         - Zlatopramen

         - Green Beer

          - Bavaria

         - Sol

         - Dolce Iris 

    Бренды  EFES – «Старый мельник» и «Белый медведь» входят в 50 самых продаваемых брендов России (журнал Forbes, 2008 год).

    Компания  успешно позиционирует свои бренды на рынке: одним из наиболее ярких  примеров эффективного маркетинга является запущенная в 2004 году рекламная кампания «Овип Локос», высоко оцененная профессиональным сообществом маркетологов и рекламистов и удостоенная многочисленных наград на фестивалях реклам.

    Основными брендами пивоварни Москва-Эфес являются «Efes Pilsner» и «Старый Мельник», которым в данной работе и будет  уделено наибольшее внимание. 
 

2.Модель  продукта 

     Наш продукт предназначен для людей. Чтобы купив наше пиво, человек мог почувствовать наслаждение напитком и радость, ощутить те счастливые моменты жизни, которые у каждого из нас вызывают позитивные ассоциации. Пиво Efes  Pilsener для тех кто умеет наслаждаться жизнью, не боится новых ощущений и всегда полагается на свой опыт.   

     Уровень свойств и дополнительных преимуществ. Рассмотрим свойства нашего продукта и бренда «Старый Мельник». Например, пиво «Старый Мельник из бочонка мягкое». Это один из самых легких сортов пива, специально разработанный для неспешного пития в приятной компании любителей янтарного напитка. Оно очень легко пьется, в приятном освежающем вкусе напитка практически не  чувствуется хмелевой горечи. Сегодня наш рынок переживает рост популярности легких сортов пива, на фоне повышения уровня культуры потребления этого напитка. В России снижается популярность крепких сортов и возрастает количество любителей легкого пива. Семейство брендов «Старого Мельника» растет и развивается вместе с российским потребителем, в русле мировых тенденций. Форма бутылки повторяет очертания пивного бочонка и уже хорошо знакома рынку. На сегодняшний день сегмент пива в прозрачной бутылке стремительно растет, по данным некоторых аналитиков, он уже достиг 10% российского пивного рынка. Рост популярности прозрачной тары наблюдается и среди локальных брендов. Запуск нового продукта в семействе «Старого Мельника» в полной мере соответствует этому тренду. В производстве пива «Старый Мельник из Бочонка Мягкое» вновь применена инновационная технология приготовления «разливного пива в бутылке». Благодаря сниженному уровню пастеризации в процессе производства пиво сохраняет свойства и узнаваемый вкус настоящего разливного пива. Специальный сорт хмеля предотвращает старение продукта и позволяет ему сохранить неизменное качество на протяжении всего срока годности.

     Преимуществом будет являться: новая прозрачная упаковка, «дружеская цена», сохранение вкуса настоящего разливного пива и  неизменное качество на протяжении всего  срока годности. Наше пиво разработано с учетом вкусовых предпочтений Российских потребителей. 

     Бренд имидж. Мы   меняем имидж, приобретая более современный и актуальный облик, при этом сохраняя прежние, узнаваемые черты стиля и индивидуальный характер, хорошо знакомый потребителю. Обновленный имидж бренда позволит ему по-новому заявить о себе целевой аудитории, привлечь внимание новых покупателей и подчеркнуть свой премиальный имидж. Имидж – это упаковка пива « Efes Pilsener». Прежде всего, напиток теперь разливается в бутылку из зеленого стекла. Плавные округлые очертания прежней упаковки сменились четкими прямыми линиями, придавая ей более динамичный вид. На поверхности бутылки появились элементы эмбоссинга: вокруг фронтальной этикетки, на «плечиках» и у основания. Кроме того, для большего удобства потребителей бутылка оснащена инновационной пробкой «ring pull», облегчающей доступ к любимому напитку. Обновленная бутылка в полной мере соответствует современным трендам в области пивной упаковки. Ее стильный дизайн позволит потребителям безошибочно идентифицировать продукт как пиво премиального сегмента. Также изменилась и этикетка. Это позволит бренду стать более современным, ярким и узнаваемым, при этом вкусовые характеристики пива Efes Pilsener останутся неизменными. Это по-прежнему светлое пиво с характерным мягким и насыщенным вкусом с легкой хмелевой горчинкой. Что позволит добиться новых успехов на рынке. 

     Конкурентным  преимуществом продукта является: большой размах на российском рынке пива ( это пять пивоваренных завода, 65 региональных представительств), хорошо зарекомендовавший себя и узнаваемый бренд, каждый выпуск нового сорта пива (нового продукта) сопровождается поддержкой рекламы на телевидении, наружной рекламы и рекламы на местах, привлекательное соотношение цены и качества.  
 
 
 
 

3. Сегментация целевой  аудитории. Профиль  потребителя. 

     Сегментация рынка никому не нужна, если нет достоверной  информации о потребителях каждого  сегмента, каждой марки. Наша пивоваренная компания имеет точное представление  о том, кто является или может стать покупателем ее продукции. Для этого нужно понимать, чем руководствуется потребитель пива при покупке, и иметь ответы на пять ключевых вопросов:

• кто  пьет пиво;

• когда  пьет/по какому поводу;

• где  пьет/места потребления марки;

• почему пьет/потребности.

     Результаты  маркетинговых исследований позволяют  построить общий социально-демографический профиль потребителя бренда на фоне всего взрослого населения. Кроме стандартных группировок потребителей ( пол, возраст, уровень дохода, род занятий) мы также учитываем специфику потребительской активности, психологию покупателей. Например потребление пива в летний и зимний сезон, по отношению к упаковке (какую из видов упаковки считают наиболее удобной, в какой упаковке чаще покупают.

     В нашей стране мужчины составляют наибольшую долю среди потребителей этого напитка в целом по объему потребления (около 80% общего числа). Однако известно и то, что на долю группы «мужчины старше 35 лет» приходится более трети от общего объема потребляемого в России пива, тогда как все потребители в возрасте старше 35 лет потребляют чуть менее половины общего объема продаваемого пива. Из исследований нашего рынка пива видно, что в нашей стране мужчины составляют наибольшую долю среди потребителей этого напитка в целом по объему потребления (около 80% общего числа). Однако известно и то, что на долю группы «мужчины старше 35 лет» приходится более трети от общего объема потребляемого в России пива, тогда как все потребители в возрасте старше 35 лет потребляют чуть менее половины общего объема продаваемого пива. Также не следует забывать про сезонные колебания - летом светлого пива покупают больше, чем зимой,  что объемы потребления в будние и выходные дни неодинаковы, поскольку основной объем потребления пива приходится на выходные дни.

     Из  проведенных исследований можно  описать профиль нашего потребителя:

- мужчина  20-45лет;

- среднее/  высшее образование;

- средний  уровень доходов;

- затраты  на питание ½ семейного бюджета;

- характер: трудолюбивый, веселый, неунывающий;

- основные  жизненные ценности: семья, друзья, работа;

- любит  пить пиво после работы.  
 
 
 
 
 
 
 

4. Метод весовых  коэффициентов.