Создание и продвижение бренда Камчатского края

     СОДЕРЖАНИЕ 

Введение………………………………………………………………………..….3

1. Общие представления о бренде и его создании………………………………...5
1. Понятие бренда и его виды………………………………………………..5
2. Особенности туристского бренда и специфика его формирования…..10
3. Брендинг региона…………………………………………………………12
4. Образ, имидж и репутация региона……………………………………...13
5. Примеры брендов туристских дестинаций мира и России…………….19
2. Особенности создания туристского бренда «Камчатка: Источники здоровой жизни»……………………………………………………………………………….22
1. Потенциал региона для создания туристского бренда………………...22
2. Разработка туристского бренда «Камчатка: Источники здоровой жизни»…………………………………………………………………….26

3. Обоснование выбранного туристского бренда «Камчатка: Источники здоровой жизни» и пути его продвижения на рынок……………………………..32

Заключение……………………………………………………………………….39

Список литературы………………………………………………………………41

Приложения ……………………………………………………………………..43 
 

 

3. ВВЕДЕНИЕ

     Современная индустрия туризма является одной из высокодоходных и наиболее динамичных отраслей мирового хозяйства. На долю туризма приходится около 10% мирового валового национального продукта, мировых инвестиций, всех рабочих мест и мировых потребительских расходов.

     Развитие  туризма оказывает стимулирующее  воздействие на такие секторы  экономики , как транспорт, связь, торговля, строительство, сельское хозяйство, производство товаров народного потребления и составляет одно из наиболее перспективных направлений структурной перестройки экономики. Камчатский край, обладая огромным туристским потенциалом, как для развития внутреннего туризма, так и для приема иностранных гостей, занимает весьма скромное место на рынке туристских услуг. Камчатский край обладает уникальными природными ресурсами, которые предоставляют большие возможности для развития лечебно-оздоровительного туризма. Этот край может составить конкуренцию признанным мировым  лечебным регионам, таким как Карловы Вары в Чехии, Мертвое море, Австрия, Швеция и Германия.

     Одним из выходов на туристский рынок регионы  находят в создании собственных  брендов. Без применения сильного бренда региона уже невозможно представить конкурентную борьбу за внешние и внутренние инвестиции, экономические рейтинги, туристские потоки. В общих чертах можно сказать, что формирование успеха региона определяется наличием бренда, который отождествляет регион.

     Объектом  исследования является бренд, создаваемый  в Камчатском крае.

     Предметом исследования является разработка бренда и его продвижение на рынке.

     Целью курсовой работы является создание конкурентно  способного бренда Камчатского края «Камчатка: Источники здоровой жизни», основанного на уникальности его бальнеологических ресурсов, а также разработка плана продвижения этого бренда на международном рынке.

       Для достижения поставленной  цели необходимо решить ряд  задач:

• Рассмотреть понятие бренда и его виды

 
     

• Рассмотреть специфику туристического бренда  и особенности его формирования

 
     

• Понять  что такое брендинг региона

 
     

• Разобрать понятия образа, имиджа и репутации  региона, а также их отличия.

 
     

• Рассмотреть мировые и российские бренды и  понять на чем они основаны.
• Изучить потенциал Камчатского края для создания бренда

 
     

• Разработать бренд «Камчатка: Источники здоровой жизни»

 
     

• Разработать план по продвижению бренда на рынке

 

 Для решения поставленных задач были использованы следующие методы исследования: анализ, синтез, абстрагирование, формальная логика, сравнение, системный подход.

     Гипотеза- трудность в продвижении созданного бренда в условиях низкой информированности потенциальных клиентов. 

 

1. ОБЩИЕ ПРЕДСТАВЛЕНИЯ О БРЕНДЕ И ЕГО СОЗДАНИИ

1.1.Понятие бренда, его виды

     Авторы  дают различные определения бренда и его значения для разных аудиторий. В буквальном переводе с английского  бренд (brand) означает: а) головешку, клеймо, фабричную марку; б) выжигать, прижигать  калёным железом, а в переносном смысле - оставлять в памяти отпечаток. В древнем Риме брендом называли клеймо, накаливая которое выжигали на теле скота или на изделии знак, благодаря чему их можно было идентифицировать. Использование бренда практиковалось ещё во времена Древнего Египта, когда ремесленники ставили своё тавро на сделанные ими кирпичи, чтобы определить создателя каждого кирпичика. Также существует документальное свидетельство появления торговых марок на Греческих и Римских светильниках, Китайском фарфоре. Торговые марки использовались в Индии в 1300 г. до н.э. Брендинг активно применялся в Средние века, когда цеховые ремесленники помечали свои товары особой маркой. Это стало необходимым, поскольку население росло, и на одной и той же территории появилось больше одного кузнеца, каменщика, сапожника, плотника. В некоторых старых городах Европы, таких как Зальцбург и Роттенбург, туристы до сих пор могут видеть подлинные железные «торговые знаки», отмечавшие мастерские, где работали «держатели» этих торговых марок. В 1266 г. английское законодательство официально требовало, чтобы булочники отмечали своим знаком каждую буханку хлеба, чтобы вес каждой буханки соответствовал заявленному.

     В ранней истории Америки марки  часто использовались не только для  идентификации скота (коров, овец), а и для обозначения особого качества товара, представленного владельцем определённой фермы или ранчо. [2]

     Отечественные авторы достаточно редко применяют  понятие бренд. В переводных источника  и в статьях отечественных  авторов даже его правописание неодинаковое (бренд, брэнд). Большинство же из небольшого количества отечественных авторов, применяющих в научном обороте это понятие, рассматривают бренд как популярный товарный знак, который обрёл известность и завоевал доверие покупателя благодаря удачным маркетинговым процедурам.

     Итак, бренд - это имя (название) объекта  сбыта и закреплённый за ним символ (фирмы, товара, услуги, идеи, личности и т.д.), особенностями которого являются повсеместные известность и устойчивая фиксация в массовом сознании. Бренд  имеет положительный знак для большой группы населения.

     Бренд - это совокупность элементов, представляющая собой добавленную ценность (дополнение к материальной ценности) товара или  услуги. Товар или услугу можно  представить в виде твёрдого белого мяча для гольфа, в то время как торговая марка - это окружающая его полупрозрачное, многоцветное газовое облако размером с воздушный шар. Оболочка шара олицетворяет собой гибкий характер торговой марки. Под влияние различных акцентов её форма может меняться, тогда как мяч для гольфа, ядро, остаётся неизменным. Решение потребителя о покупке конкретной марки в основном зависит от характера шара, а впечатления от использования чаще определяются его ядром.

     Наличие бренда означает, что даже при приблизительно равных потребительских и иных свойствах товар будут больше покупать, у идеи будет больше приверженцев, а за политика будет голосовать больше избирателей. [12]

     К числу основных инструментов, формирующих  бренд, относится весь комплекс маркетинговых  коммуникационных технологий. Это и совокупность усилий самых различных специалистов. Объединяет их цель - сформировать у потребителя благоприятное впечатление о товаре, несущем определённую товарную марку (марочное сознание). К коммуникативным целям бренда также относятся: достижение узнаваемости, выработки и изменения к лучшему отношения к бренду, стимулирование покупательской активности. С ростом числа коммуникативных каналов, по которым передаётся информация о предлагаемых товарах и услугах, бренд перемещается в центр внимания всех заинтересованных групп, преуспевающие компании обеспечивают все заинтересованные группы соответствующей информацией о торговой марке.

     Значение  бренда для компании нельзя переоценить. Зачастую те или иные товары покупают именно из-за раскрученного названия. 

       

     

       
 
 

     Рис. «Назначение бренда» 

     Практически все организации, включённые в рыночную систему, испытывают давление конкурентов. Для увеличения конкурентоспособности  фирмам приходится прибегать и к  весьма дорогостоящим факторам бренда - от красивой формы упаковок товара до разработки и применения оригинальных запаха и звука. К сфере применения бренда, безусловно, относится всё, что связано с использованием различных коммуникативных каналов связи с ключевыми аудиториями, как в отдельности, так и в случае необходимости - интегрируя их между собой. Всеобъемлющий подход к «раскрутке» бренда позволяет с максимальной выгодой для организации использовать его силу. [18]

     Рассмотрим  наиболее часто используемые типологии.

     Brand-power - это бренд, который пытается усилить коммуникацию или имидж того, кого он представляет. Как правило, является брендом лучшего продукта, представленного в рамках той или иной категории товаров. В качестве примера можно привести бренд Рикк-банка. «Рикк-банк - самый скучный банк в мире. Работают люди, работают деньги». Здесь не содержится никаких сильных лозунгов, простая констатация факта, что они лучше всех банков делают свою работу.

     Brand-explorer - бренд, который помогает покупателю стать лучше, повышает его престиж. Таким свойством обладают, например, все бренды дорогих легковых автомобилей, используемых не для рекламных или парадных выездов, а для обычных поездок. Например, когда потребитель, купив Mercedes, чувствует себя приподнятым над всем остальным обществом.

     Brand-identity - бренд, построенный на идентификации с потребителем, когда ценности потребителя и бренда одни и те же. На этом, например, строятся все бренды, рассчитанные на женщин, считающих себя хорошими хозяйками. Когда они смотрят рекламу, то узнают себя в ней.

     Brand-icon - бренд-икона - бренд, которому удалось стать символом категории товаров, в которую он входит. Например, автолюбители не говорят: «Он приехал на легковом автомобиле марки “Mercedes 600”». Они то же самое объясняют, используя бренд-икону: «Он приехал на 600-м Мерседесе». Любой бренд из 3-ёх вышеперечисленных стремиться стать брендом-иконой. [7] 

1.2.Особенности туристского бренда и специфика его создания.

     Приоритетное  значение для туризма имеет развитие регионов с наибольшим потенциалом туристских ресурсов. Каждый такой регион обладает значительными туристскими ресурсами, уникальность и существенная привлекательность которых создает предпосылки для формирования внутри регионального и межрегионального туристского продукта. Специализация данных регионов на производстве туристского продукта, обеспечение его эффективного формирования, продвижения и реализации будет способствовать решению ряда важнейших на сегодняшний день региональных задач, таких как:

     - создание рабочих мест;

     - повышение доходов регионального  бюджета;

     - стимулирование развития отраслевой  экономики (сельского хозяйства,  транспорта, связи и т.д.)

     В связи с этим актуальное значение приобретает разработка методологических основ управления ресурсным потенциалом  туризма на региональном уровне, определение ралли и места информационных ресурсов и эффективности их использования в туристкой сфере. Туристские ресурсы определяют специфику развития туризма в регионе, являются исходным базисом для производства туристского продукта, а также при планировании приоритетных направлений инвестиционной политики в регионе.

     Величина  туристских ресурсов и их ценность не только в масштабах страны, но и относительно мирового туристского  потенциала- вот ключевые особенности, которыми должен обладать регион, претендующий называться брендом. [13]

     Ключевой  и практической задачей региональной туристской политики, а именно концепции  ее туристского маркетинга является эффективное создание регионального  продукта и продвижение его на рынке. Выбор  оптимальных маркетинговых решений невозможен без сбора информации о ресурсах и проведения маркетинговых исследований по ряду направлений:

     - исследование внешней и внутренней  маркетинговой среды;

     - исследование туристского рынка;

     - исследование туристского продукта;

     - исследование  конкурентов;

     - исследование потребителей.

     При серьезной конкуренции на туристском рынке для эффективной и прибыльной деятельности необходимо придерживаться концепции целевого маркетинга. В  первую очередь- это сегментация  рынка.